Hrabri brendovi

DEFINICIJA TERMINA ‘DRAG’ mnogo je šira od onoga što velik dio populacije misli. Tu nije riječ (samo) o muškarcima koji se preodijevaju u žene, odnosno transvestitima, nego o performerima koji pjesmom, plesom, pjevanjem ili humorom izražavaju osobnost, alter ego koji ne mora, ali može biti u skladu s njihovim preferiranim rodnim identitetom. Često se bore protiv predrasuda i zastupaju interese LGBTQ skupine.

Dila u američkim klubovima i bal-skim dvoranama u kojima su pojedinci imali priliku izraziti svoj alter ego, polako, ali sigurno otvara vrata ‘mainstreamu’, i to ponajviše zahvaljujući RuPaulu Andreu Charlesu, pioniru, nazovimo to, komercijalnoga ‘draga’ koji je svojim megapopularnim šouom ‘RuPaul’s Drag Race’ scenu približio široj javnosti. Inače, taj je performer ‘daleke’ 1994. postao i prvi ‘drag queen’ kojeg je neki brend angažirao kao svoje zaštitno lice (kozmetička kuća Mac). Usprkos tome što je bio i globalno poznat, nailazio je na priličan otpor televizijskih kuća u predstavljanju svog čeda – ‘reality’ šoua u kojem se bira najbolja ‘drag’ kraljica. Kako je za magazin The Drum izjavio jedan od producenata šoua Randy Barbato, prodaja koncepta trajala je godinama najviše zbog toga što su TV kuće ideju smatrale previše otkvačenom, odveć nišnom. No danas ona ruši rekorde gledanosti: deseta sezona u prosjeku je imala 723 tisuće gledatelja, prodana je u više od 180 zemalja, a ove je godine osvojila i prvi Emmy.

Zbog popularnosti producenti su gledateljima ponudili i ‘spin-offove’ (tzv. All Star sezone s bivšim natjecateljicama) i počeli organizirati ‘RuPaul’s DragCon’, višednevnu manifestaciju na kojoj posjetitelji mogu uživati u panelima, prezentacijama, nastupima, kupovati i upoznati se s popularnim ‘drag’ kraljicama. Ovogodišnji ‘DragCon’ sponzorirali su brendovi kao što su Anastasia Beverly Hills, VH1, The Grand Resort and Spa te Dermablend, a na konferenciji je sudjelovalo više od pedeset tisuća duša koje su u prosjeku pojedinačno potrošile 107 dolara. I same su natjecateljice nakon ‘reality’ šoua doživjele golem poslovni uspjeh. Tako, primjerice, Alyssa Edwards ima vlastiti šou na Netflixu, a i novo je za-mora. Osim što brend tako širi namjenu (Zašto bi se pahuljice jele samo ujutro, nakon spavanja?), pomaže povećati vidljivosti ‘drag’ scene, prepoznaje ju i poštuje.

Očekivano, komercijalni uspjeh šoua potaknuo je brendove da iskorište ne samo popularnost ‘drag queens’ nego i njihovu važnost u popularnoj kulturi. Ako želite pokazati svojim kupcima da ste inkluzivan, osviješten brend namijenjen onima koji cijene individualnost, pravo da budu ono što jesu, koji život ne doživljavaju previše ozbiljno i/ili društveno su angažirani, onda bi ‘dragvertising’ mogao bit vaš pravi izbor. Tim su putem posljednjih nekoliko godina krenuli brendovi poput spomenutih H&M-a i Taza, ali i Toyote, Kelloggsa, Ikee, Muuna i mnogih drugih.

Toyota je u kampanji za Aygo sa sloganom ‘Go Your Own Way’ angažirala četiri ‘drag’ kraljice koje su postale simbolom poruke koju tvrtka s novim modelom želi prenijeti potencijalnim kupcima. Drugim riječima, one ne prodaju Aygove performance, nego osjećaj neovisnosti, jedinstvenosti i prava da potrošača budu ono što jesu. Kelloggs je zauzeo pomalo drukčiji, ali jednako zanimljiv pristup. Taj je globalni brend odlučio pokazati da je inkluzivan i da su njegovi proizvodi namijenjeni kupcima neovisno o dobi, rasi, demografiji ili spolnoj orijentaciji. U jednoj od nedavnih kampanja pripadnici različitih skupina društva govore o tome zašto vole jesti žitne pahuljice. Među ostalim, pojavio se i ‘drag’ par koji zbog svoje noćne prirode posla pahuljice konzumira nakon smjene i prije dnevnog od-ljicu čija osobnost najbolje odgovara njegovoj osobnosti i vrijednostima.

Prema Barbatovu mišljenju, brendovi ne bi smjeli ‘dragove’ smatrati proizvodom ‘gej geta’, nego umjetničkom formom potpuno usklađenom s LGBTQ populacijom, ali privlačnom i namijenjenom svima. Uzme li se u obzir politička i društvena situacija u Americi i svijetu, ‘drag’ scena može pomoći oglašivačima da se identificiraju s pojavama koje su pozitivne i optimistične. Ili, kako zaključuje The Drum, ako jedan Unilever kao drugi najjači oglašivač na svijetu nije imao nikakvih dvojbi u angažiranju ‘drag’ kraljica u kampanji, zašto bi ih imao itko drugi?