Općenito, realna situacija svjetskih odnosa oglašivača i agencija daleko je od idile. U medijskom biznisu oglašivači su krenuli u bitku za veću transparentnost. U upravljanju brendovima potraga je za jednostavnijim, fleksibilnijim i agilnijim modelima koji su u stanju transformirati poslovanje s fokusom na korisnička iskustva. Ruku pod ruku s novim tehnologijama idu i nove discipline te oglašivači sve češće razvijaju ‘in-house’ specijalističke odjele umjesto da se oslanjaju na agencije i agencijske grupe koje bez obzira na proklamacije i dalje nisu uistinu integrirane, već svaka ganja svoju agendu. Kako to opisuje jedan insajder WPP-a, ‘globalne su marketinške grupe poput trgovačkih centara s mnoštvom trgovaca i specijalističkih dućana, a klijenti traže niz specijalističkih odjela s jednim, zajedničkim menadžmentom’ – objasnio je Fischer.
Prema optimističnim prognozama, prihodi od globalnog oglašavanja ove bi godine trebali narasti od četiri do pet posto, zahvaljujući ponajprije Svjetskom nogometnom prvenstvu, što naravno znači više posla i veću zaradu za agencijske grupe. Nadalje, velik dio izvršnih direktora velikih svjetskih tvrtki još vjeruje u agencije. Od malo više od 800 ispitanika, njih 76 posto vjeruje da oglašavanje brendova putem agencija još funkcionira, a 55 predstavnika velikih tvrtki potvrdilo je da će 2018. povećati proračun za oglašavanje u medijima za čak 50 posto u odnosu na 2017. Pedeset šest posto velikih tvrtki izvijestilo je o planovima povećanja proračuna za oglašavanja u medijima sljedećih pet godina. Njih 21 posto reklo je ipak da će ubuduće za takav način oglašavanja izdvojiti manje.
Ispitanici su također izjavili da će povećati potrošnju u drugim tržišnim segmentima, kao što su mehanizmi za zadržavanje klijenata, odnosi s javnošću i marketing na društvenim mrežama. Fischer je malo manje optimističan. Vjeruje kako je skandal sa Sorrellom samo ogledni primjer stanja u velikim marketinškim agencijama. WPP je kao jedan od najvećih igrača i s obzirom na sapunicu u vezi sa Sorrellom najzahvalniji primjer za priču. No ista nužnost promjene modela muči i preostalih pet od ‘velikih 6’: Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu i Havas. Pritisak na globalne marketinške grupe ne dolazi samo od oglašivača koji sve više direktno ulaze u suradnju s platformama poput Googlea i Facebooka. Megagrači iz redova konzultanata poput Accenturea i Deloittea akvizicijama kreativnih i digitalnih agencija na velika su vrata ušli u tradicionalno zatvoreno dvorište agencijskih marketinških usluga nudeći rješenja ‘end-to-end’ te, najvažnije – funkcionirajući kao integriran globalni tim.
Kad svemu tome pribrojimo da brendovi nove ekonomije poput Amazona i Ubera najvećim dijelom sami upravljaju svojim komunikacijama s tržištem, krajnje je vrijeme za ozbiljnu reviziju federalnog poslovnog modela velikih oglašivačkih konglomerata i njihove mreže agencija – dodaje Fischer.
Situacija agencijskih grupa u regiji uvelike ovisi o marketinškim trendovima u svijetu. Kako su onda poslovale njihove hrvatske i regionalne podružnice? Regionalna podružnica koja može biti zadovoljna onim što se zbivalo prošle godine jest McCann Adriatic – dio sustava IPG-a, kako smo rekli jedine grupacije koja je u 2017. povećala svoju vrijednost. ‘U regiji poslujemo na šest tržišta, a širenje mreže i raspona usluga koje pružamo te kontinuitet u pridobivanju novih klijenata pridonose poslovanju McCann WorldGroupa te otvaraju prostor za daljnji rast i razvoj’, rekao je Vladimir Dimovski, izvršni direktor agencije McCann Adriatic.
