Agencijsko bilo

U današnjemu povezanom svijetu osobni se podaci prikupljaju nevjerojatnom brzinom. Internetske stranice koje upotrebljavate, pozivi koje obavljate, mjesta koja posjećujete, čak i fotografije koje snimate bilježe se, mjere i ostavljaju digitalni otisak – koji brzo postaje cijenjen resurs. U svibnju 2017. The Economist je osobne podatke prozvao ‘naj-vrijednijim resursom na svijetu’, čak vrijednijim od nafte. Budući da su osobni podaci toliko vrijedni, osjetljivi su na krađu ili zloporabu, i to toliko da su potrošači počeli zahtijevati da točno znaju kako ih tvrtke rabe i pohranjuju. Istraživanje o privatnosti potrošača koje su proveli TRUSTe/NCSA otkrilo je da 92 posto europskih internetskih korisnika navodi da su zabrinuti zbog sigurnosti i privatnosti podataka te da ne vjeruju da se tvrtke dovoljno brinu za zaštitu podataka. Prema izvješću koje je objavio Chartered Institute of Marketing, 57 posto potrošača ne vjeruje da robne marke odgovorno upotrebljavaju te podatke. Na još jedan razlog za zabrinutost upozorava Symantecovo izvješće o stanju u Europskoj uniji koje je otkrilo da je čak 90 posto tvrtki uvjereni da je preteško izbrisati podatke o korisnicima i da ih čak 60 posto nema sustave koji bi im u tome mogli pomoći. Jasno je da je prekinuta veza između potrošača, njihovih podataka i načina na koji se njima koriste tvrtke koje ih prikupljaju, i to je stanje jednako u cijeloj Europskoj uniji, dakle i u Hrvatskoj.

Riječ je o doslovce prekinutoj vezi jer, kako se prijetila Anamarija Juraković, izvršna direktorica agencije Advans Adria, ‘u neka i ne baš tako davna vremena, prije dvadesetak godina, prikupljali smo podatke od svojih kupaca i potrošača u sklopu različitih programa vjernosti koji su se temeljili na jasnom pristanku na sudjelovanje’.

• S razvojem interneta i pripadajućih tehnologija dogodila se se hiperpordukcija skupljanja podataka i praćenja kupaca bez njihova znanja i pristanka pa se sada vraćamo na točku u kojoj se u vrijeme apsolutne digitalizacije tehnologijom možemo koristiti samo ako nam potrošači to dopuste – podsjeća Juraković.

Nikola Vrdoljak, direktor agencije 404, kaže da je europska Opća uredba o zaštiti osobnih podataka, tj. GDPR, odlična ideja, dodajući da bismo uskoro trebali shvatiti kakav će biti u praksi.

• Još, zapravo, ne znamo kako će GDPR uistinu promijeniti naše poslovanje. Podupiremo ga kao ideju jer uređuje sadašnji loš sustav upravljanja podacima. Od uvođenja GDPR-a trenutačna je situacija na terenu prilično kaotična. Mnogi veliki sustavi, od države do banaka, i javno su izjavili da nisu spremni za to. Ako malo prođete po internetskim stranicama, možete odmah vidjeti da je mnogo nejasno kako bi točno trebali urediti poslovanje da bude u skladu s novim pravilima. Ako pogledate medije koji se bave marketingom, vidjet ćete da se još nagada komu nova pravila koriste, a komu ne – kaže Vrdoljak, uvjeren da će unatoč problemima agencije ubrzo naučiti plivati u GDPR-ovu moru pravila.

Svi se slažu da je regulativa složena, no čak dvije godine trajala je prilagodba, pa nespremnost, štoviše, i na europskoj razini, začuđuje. Nitko se ne bi čudio da je samo Hrvatska u posljednji trenutak počela iščitavati pravila.

GDPR je donio korjenitu izmjenu dosadašnje prakse, ali uvelike i zato što se prije legislativa nije poštovala. Primjerice, Zakon o zaštiti osobnih podataka već je regulirao mnoge stavke koje pokriva i GDPR, ali tržište je to tek nakon najave drakonskih kazni shvatilo ozbiljno. GDPR je, osim nekih drastičnih stavki, donio i nešto vrlo važno – odgovornost u marketingu. Opravdano su potrošači dignuli glas protiv nelegalne i neetične upotrebe osobnih podataka, što je iz godine u godinu bilo sve teže podnosit. Sad očekujemo da svi sudionici u ekosustavu odgovorno prikupljaju i obrađuju podatke o potrošačima, i to uz prethodni pristank i samo za namjenu za koju je potrošač pristao da se ti podaci rabe – komentira Vjeko Srednoselec, voditelj digitalne agencije iProspect i digitalnih operacija Dentsu Aegis Networka, a o strci, kaosu i strahu koji nedvojbeno vladaju agencijama dodaje:

• Strah najčešće proizlazi iz nespremnosti ili neinformiranosti o Uredbi.

Kod nekih pak proizlazi iz dosadašnje prakse jer su i do sada kršili legislativu o zaštiti podataka i komunikaciji, a sada im prijete drakonske kazne. Uredba će zasigurno povećati kvalitetu podataka jer će potrošači svjesno davati podatke koje žele i tako sudjelovati u marketingu pogonjenom podacima. Upravo na temelju osnovnog razloga zbog kojeg marketing danas i postoji – da bi potrošačima pravodobno pružio i relevantno rješenje problema. Pozdravljam dolazak odgovornosti i transparentnosti u marketing.

Da se promjene već osjećaju, svjedoči Marija Ivančić, Online Media Planer agencije UM Zagreb, koja kaže:

• Promjena se osjeća u povećanom oprezu u nekim vrstama oglašavanja i upotrebi osobnih podataka u te svrhe. Mnogo tvrtki odreklo se podataka koje su prikupili od korisnika i krenulo je od nule da bi osiguralo da svi budući koraci budu u skladu s novom uredbom. Uz sva opterećenja i dodatne zavrzlame koje donosi GDPR većina sudionika na ovom tržištu, barem oni uspješniji i probitačniji, pozdravljaju njegovo uvođenje i red koji će unijeti u sustav.

Štoviše, najveći igrači ne sumnjaju da bi kvalitetna primjena mogla značiti obostranu korist, s mnogo kvalitetnijim porukama, fokusiranijima, koje su odobrili potrošači. Poznato je da su se posljednjih godina podaci prikupljali metodom ‘baci mrežu i prikupi sve što naiđe’, pa je zapravo iskoristivost podataka bila mnogo manja od potencijala. Usudio bih se reći da je u našoj regiji čak i više agencija koje ne iskorištavaju puni potencijal podataka. Primjerice, jedna smo od rijetkih koje se koriste platformom za upravljanje podacima i redovito nam se događa da ostale agencije ili izdavači ne razumiju o čemu je riječ i koje su prednosti platforme. Uz DMP ključni su CDP (engl. customer data platform, koji agregirane podatke pretvara u informacije o potrošačima, spajanje s CRM-om i aktivacija na svim komunikacijskim kanalima. Svaka platforma ima prednosti i nedostatke. Problem je što je tržište standardno pasivno i pruža otpor inovacijama i napretku, a za upotrebu podataka potrebni su velik trud, znanje i ulaganje u tehnologiju. Naprimjer, dok mi već godinama usavršavamo programatski zakup medija u Hrvatskoj, mnogi i dalje tvrde da je to jeftino i nekvalitetno, jasno pokazujući da uopće ne razumiju o čemu je riječ. Spajanjem s DMP-om i CDP-om programatski zakup pruža nevjerojatne mogućnosti i postavlja kvalitetan temelj za automatizaciju marketinga i strojno učenje – kaže Srednoselec.

Nažalost, već je vidljivo da klasični mediji, koji poslovni model zasnivaju na zakupu medija prema načelu ‘prikaži svima sve’, iskorištavaju priliku da klijente zastraše GDPR-om pa nude svoje promidžbene kanale kao ‘sigurne od GDPR-a’. Poznavajući njihov višegodišnji negativni utjecaj na kvalitetu oglašavanja, moglo bi nam se dogoditi da marketinška industrija zbog tih ‘jednostavnijih’ pristupa nastavi kaskati za svjetskim trendovima u digitalnom oglašavanju – kritičan je Robert Petković, voditelj analitike u agenciji Bruketa&Žinić&Grey, jer kaže da se u prošlosti često događalo da se prikuplja što više podataka o korisniku kako bi se poslije odlučilo što će se s njima učiniti.

GDPR i u to, kaže, uvodi disciplinu jer nalaže prikupljanje samo određenih osobnih podataka u točno određenu svrhu, pri čemu se zna i koliko će dugo biti zadržani. Isto tako, marketingaši se desetljećima trude doći do osobnog podatka korisnika, poput imena i e-adrese, jer smatraju da je to jedini način za personaliziranu komunikaciju. Stvari su se ipak promijenile, napominje Petković, pa novije tehnologije omogućuju ciljanu komunikaciju s korisnikom na temelju njegova ponašanja ili demografije, za što podatak o imenu i prezimenu uopće nije presudan i nije nužno znati tko je sve poimence član skupine kojoj šaljemo poruku.

Najveći stručnjaci tvrde da postoji mnogo kreativnih načina da se potrošača zaintrigira i nagovori na pristank i svi pri tome ističu iskrenost – potreba da se informira ljudje o svrši podataka temelj je uspješna pristupa.

Vjerujem da iskren pristup poput: ‘Želimo vam prikazati samo neke oglase koji bi vas mogli zanimati, a ne sve oglase slučajnim odabirom’ ili ‘Mi ćemo vaše podatke upotrebljavati samo za potrebe ove nagradne igre te ćemo ih uništiti nakon što završi’ imati više uspjeha u prikupljanju osobnih podataka, a upravo to i preporučuje GDPR. Ključ pristanka i dalje će držati kvalitetni tekstopisci i dizajneri, dakle ljudi zaduženi za sadržaj. Ljudi iz tehničkih i pravnih moraju se pobrinuti da tako prikupljeni podaci ne ‘iscure’ – zaključuje Petković.

Prema istraživanju Wave 9 koje UM provodi na globalnoj razini, 39 posto ispitanika iz Hrvatske izjavilo je da im ne smeta prikupljanje osobnih podataka ako će to omogućiti kvalitetnije korisničko iskustvo. Iz toga vidimo da su korisnici voljni s brendom podijeliti osobne podatke ako od toga imaju vidljivu korist, stoga bi upravo to trebala biti glavna smjerna brendovima pri osmišljavanju komunikacije u kojoj traže pristank korisnika za upotrebu osobnih podataka – savjetuje Marija Ivančić.