-
Naslov predavanja proizlazi iz činjenice da su se pravila natjecanja promijenila. Prije je postojalo nešto što je ‘štitilo’ poduzeća – to su bile industrije. To znači da su proizvođačima automobila konkurenti bili drugi proizvođači automobila, bankama su konkurirale druge banke, etabliranim aviokompanijama druge aviokompanije itd. Cijela strategija zasnivala se na principu osvajanja udjela na tržištu, koje se osvajalo proizvodom ili uslugom, distribucijskom mrežom, brendom itd. Dolaskom digitalne revolucije, nestale su stare industrijske barijere i konkurencija je počela pristizati iz različitih smjerova, pa je i tvrtka koja ima jako iskustva u industriji mogla postati konkurent. Direktori tehnoloških poduzeća s kojima surađujem svakodnevno prate vijesti te često saznaju da imaju novoga konkurenta s potpuno novim poslovnim modelom. To poprilično otežava poslovanje, zbog toga što banka znaju kako se natjecati s drugim bankama ili aviokompanije s aviokompanijama, ali kada je tržišna utakmica asimetrična, poduzeća se natječu s nekim iz potpuno druge industrije tko ima potpuno različitu imovinu i znanja kojima se tradicionalne tvrtke ne znaju suprotstaviti. To znači da one ulaze s ciljem disrupcije, na način da im se vi s postojećim poslovnim modelom ne znate suprotstaviti, zbog toga što sve one dobre prakse kojima ste se koristili tijekom godina više ne funkcioniraju. Jedini način da etablirana poduzeća to zaobiđu je da izadu iz ‘zone komfora’, unutar koje tvrde ‘ovo je industrija u kojoj se natječemo’, i prihvate novi pogled na poslovanje. Taj pogled uključuje zamjenu klasičnih barijera industrija pogledom ‘ekosustava’. On razbija granice industrije, što znači da jedna banka ne treba razmišljati o sebi u kontekstu bankarskog sektora, već u kontekstu stvaranja nove vrijednosti za svoje klijente.
-
U pravu ste kada kažete da je disrupcija postala ‘buzzword’, termin kojim se danas ljudi koriste na različite načine. Postoje različiti konteksti u kojima se upotrebljava disrupcija. Jedan od njih je tehnologija, a to je ono na što profesor Christensen s Harvard Business Schoola misli kada upotrijebi termin ‘disruptivna inovacija’. On je inicijalno govorio o tehnološkoj disrupciji i kako nove tehnologije čine stare neiskoristivima. Stoga jedan oblik disrupcije proizlazi iz tehnologije, ali on nikako nije jedini. U primjerima poput Ubera ili Airbnba vidimo disrupciju koja ne proizlazi iz neke napredne tehnologije, već iz njihovog poslovnog modela. Isto tako, pomoću ‘poslovnog modela platforme’ Amazon je uspio disruptirati prvo industriju knjižara, zatim internetsku maloprodaju pa prodaju hrane, a sutra će možda i zdravstvene usluge. Slično tome, niskobudžetne aviokompanije ne ostvaruju kompetitivnu prednost zbog toga što imaju više resursa, bolju tehnologiju ili ljudski kapital, već zato što imaju novi poslovni model, koji je posljedično doveo do propasti nekoliko etabliranih aviokompanija s boljom tehnologijom i više resursa. Tako dolazimo do ključnog pitanja – kako prepoznati skorašnju disrupciju? Disrupcija je ono što tvrtkama ugrožava osnovu kompetitivne prednosti. Ako se vaša kompetitivna prednost zasniva na tehnologiji, poslovnome modelu, brendu itd. i netko ugrozi tu prednost, to trebate ozbiljno shvatiti. Ne treba skakati na svaki novi tehnološki trend ni na svaki novi poslovni model, ali treba se brinuti za stvari koje su prijetnja osnovi vaše kompetitivne prednosti.
-
Od primjera koje sam ranije spomenuo, sva kako bih izdvojio Airbnba, tvrtku koja nema nekretnine, ali je prošle godine ugodila više ljudi nego cijeli lanac hotela Hilton, koji već više od stoljeća posluje u svojoj industriji. Uber je ‘poremetio’ cijelu taksi-industriju te se širi na druge industrije poput dostave hrane. Netflix je počeo kao videoteka koja poštov šalje DVD-ove, zatim je počeo ‘streamati’ filmove, a sada se bavi kinoprodukcijom, čime je potpuno disruptirao sadržajnu stranu kinematografske industrije. Amazon je potpuno disruptirao knjižare, zatim maloprodaju, a sada konkurira Netflixu, nudeći televizijski i kinosadržaj. Apple je još jedan primjer, zato što je putem iTunesa potpuno disruptirao glazbene izdavačke kuće. Svaka od tih tvrtki je potpuno oduzela osnovu kompetitivne prednosti sada već bivših industrijskih lidera.
-
Tesla nije disruptivna tvrtka, možda će to postati, ali još uvijek nije, a gubitke generira najviše zbog problema u proizvodnji. Ali da, u pravu ste, neke od tih tvrtki eksponencijalno rastu u svojoj bazi kupaca te im je dano više slobode nego tradicionalnim tvrtkama. Tako je primjerice Amazon dugo poslovao s operativnim maržama manjima od pet posto, nešto što jednom Walmartu investitorii i dioničari ne bi nikada dopustili. Djelomičan odgovor može se pronaći u karizmi CEO-ova, ali i u činjenici da su novi poslovni modeli privlačni investitorima. Facebook je prije par godina kupio WhatsApp, tvrtku bez skalabilnog poslovnog modela, za enormnih 19 milijardi dolara. Tako nešto ne bi mogle napraviti tradicionalne tvrtke jer im to ne bi dopustili investitori i članovi nadzornog odbora. Možemo zato zaključiti da je dosta toga zasnovano na samopouzdanju, ali i potencijalu tih tvrtki da utrže svoje poslovne modele.
NE TREBA REAGIRATI NA SVAKI TEHNOLOŠKI TREND, NEGO NA ONO ŠTO UGROŽAVA VAŠU PREDNOST
Jedna od stvari na koju nas institucionalni pogled upozorava je da ‘nije sve u tehnologiji’ jer su ona i njezin utjecaj na društvo dio institucionalne i društvene konstrukcije. Na primjer, u jednom o mojih inicijalnih istraživanja o Kodaku pokazao sam da ključ uspjeha nije bila samo tehnologija. Štoviše, kada je Kodak predstavio prvi fotoaparat s filmskom rolom, proizvod je bio promašaj jer ljudi nisu znali kako, za što i u kojim prilikama upotrijebiti taj novi fotoaparat, stoga ih je Kodak trebao naučiti kako se njime koristiti. To nam govori da sama tehnologija nije bila toliko disruptivna koliko je to bio cijeli društveni inženjering oko nje. Slično je i s drugim tehnologijama poput mobitela, koji je trebao ostvariti legitimnost u društvu, odnosno kako i u kojim prigodama ga je legitimno upotrebljavati. Dakle, sve te stvari su društveno i institucionalno definirane i to je ono što mislim kada kažem da imam institucionalni pogled na disruptiju.
Svakako postoji. Jedno od ključnih pitanja našeg vremena je ‘ako sve postane automatizirano, kako će to utjecati na poslove?’ Uzmimo za primjer samovozđe automobile i njihov utjecaj na taksi-industriju, ali i cijelu transportnu industriju. Uberova disruptija industrije jedna je stvar, ali ta je kompanija automatski stvorila i nova radna mjesta. Kako su onda potencijalne implikacije samovozđa automobila? Možemo li zamisliti scenarij u kojem je jedna tvrtka vlasnik svih automobila? Kako su onda posljedice na zaposlenike, ali i društvo u cjelini?
Smatram da ‘gig-economy’ kao i sve ima svoje pozitivne i negativne strane. Dok u nekim slučajevima dopušta fleksibilnost većem broju ljudi, s druge strane utječe na način na koji je društvo konfigurirano, odnosno kako ljudi vode svoje životne stvari i stvari na koje se oslanjaju. Posebice u državama koje nemaju razvijenu socijalnu državu, ako vam poslodavac ne pokriva zdravstveno osiguranje, teško je da ga možete sami financirati ‘fleksibilnim’ radom.
Ne postoji nikakav razlog zbog kojeg poduzetnici iz ovog područja ne mogu razviti inovativne poslovne modele i tehnologije koji će kasnije dobiti globalnu prisutnost. Velike prednosti Silicijske doline su brojnost investitora i poduzetnički kapital, odnosno venture capital. Istina je da je to veliki klaster s velikom količinom tehnološkog i znanstvenoga kapitala, ali te osobnosti nisu nešto što ćete pronaći samo tamo, već su investitori ono što čini razliku. U tradicionalnim gospodarstvima banke dominiraju financijskim sektorom i često nisu voljne investirati u ‘nedokazane’ poslovne modele.
Iako u teoriji ne postoji razlog zbog kojeg tradicionalne tvrtke to ne bi mogle postići, u praksi takve su tvrtke najčešće zarobljene u svom mentalnom sklopu. One posluju u ‘drukčijem svijetu’, u kojem imaju spremne dobavljače, posluju s određenim ljudima/tvrtkama, a ne posluju s drugima, razumiju svoj proizvod na određen način te razviju neke sposobnosti kojima se koriste bez propitivanja.
Prilično nezgodna. S jedne strane države žele stimulirati kreativnu destrukciju i nove industrije, ali one su s druge strane odgovorne za veliki gubitak poslova. Zato će država sva-kako biti nesklona disruptiji koja implicira gubitak poslova. Države trebaju biti oprezne i spriječiti situacije u kojima jedna tvrtka postane toliko velika da potpuno uništi konkurenciju, što je danas postala realnost s tako-zvanom velikom četvorkom: Amazonom, Googleom, Facebookom i Appleom. Istodobno država ne treba djelovati tako da usporava inovacijski razvoj.
