Najugledniji na svijetu

Pivo mjesto svjetske top-liste najuglednijih kompanija za 2018. pripalo je švicarskoj tvrtki Rolex. Na drugom se našla kompanija Lego, a na trećem Google. Popis od 100 najuglednijih tvrtki rezultat je istraživanja američkog Reputation Institutea, koji svake godine objavljuje izvještaj Global RepTrak 100. Voditelj instituta Stephen Hahn-Griffiths istaknuo je da potrošači, a istraživanje je provedeno na 230.000 ispitanika u petnaest država, sve više gube povjerenje u velike tvrtke. A kad se kompanija nađe u situaciji u kojoj joj je narušen ugled i gubi povjerenje potrošača, najvažnije je kvalitetno i pravodobno reagirati. Hahn-Griffiths je kao primjer uspješnoga kriznoga komuniciranja istaknuo Samsung, koji se iz korupcijskog skandala u kojemu je glavnu ulogu imao Samsungov zamjenik predsjednika i nasljednik tog carstva Lee Jae-Yong, izvukao uz javne isprike i povezivanje svojih proizvoda s ljudskim iskustvom na Olimpijskim igrama 2018. Na top-listi najuglednijih Samsung je napredovao za čak 44 mjesta u odnosu na prošlu godinu. S druge strane, krizu je neuspješno sanirao i Apple, koji je prošle godine bio na broju 20, a ove je na 58. mjestu top-liste, sve zbog utaje poreza, loše prodaje iPhonea X i još nekih razloga.

Izgubljeno u trenu Tvrte ugled vrlo teško i dugo stječu, a mogu ga izgubiti u samo nekoliko sati, suglasni su hrvatski stručnjaci za krizno komuniciranje, te je nužna pravodobna i iskrena reakcija u odnosu na ciljanu javnost.

Ankica Mamić, vlasnica Agencije IMC, ističe da je ugled nematerijalna vrijednost kompanije, važna konkurentna prednost i kapital. Stoga je reputacijom važno upravljati, u čemu je vrlo važna uloga komunikacijskih stručnjaka i odnosa s javnošću.

– Ugled se stječe putem mnogih faktora; od kvalitete proizvoda i usluga, odnosa kompanije prema zaposlenicima, poslovnim partnerima, korisnicima, prema zajednici u kojoj posluje do vrijednosti koje zagovara, dosljednosti, otvorenosti… No, iako smo svjesni važnosti ugleda, još uvijek nema jasnih i općeprihvaćenih kriterija za njegovo mjerenje te se uglavnom oslanjamo na javnu percepciju – kaže Mamić ističući da smo u poslovanju izloženi brojnim reputacijskim rizicima; krizne situacije u poslovanju događaju se gotovo svakodnevno, a internet i društvene mreže pridonose brzini širenja ‘loših’ vijesti. One su prijetnja ugledu kompanije, stoga je komunikacija najvažniji element kriznog menadžmenta.

– Krizno komuniciranje odnosi se i na aktivnosti prije krize, planiranje i predviđanje potencijalnih reputacijskih rizika i kriznih situacija, izradu kriznog priručnika i kriznog plana, ali i komunikaciju za vrijeme i nakon krize kako bi se sačuvala reputacija kompanije – objašnjava Mamić, prema čijim riječima o tome kako se komunicira u krizi itekako ovisi hoće li je neka tvrtka ‘preživjeti’ ili neće.

Violeta Colić, direktorica Komunikacijskog ureda Colić, Laco i partneri, ističe da se dobra reputacija ne stječe i ne može se izgraditi preko noći, ali zato se katkad i u nekoliko sati može gotovo nepovratno uništiti ili teško narušiti.

– Na reputaciju utječe niz faktora koji se u analizama i ispitivanju mogu različito grupirati ovisno o modelu koji se upotrebljava, a neizostavno obuhvaćaju kvalitetu proizvoda i usluga, kvalitetu menadžmenta i upravljanja, odnos prema zaposlenicima te prema okolišu i zajednici. Za različite dionike pojedini elementi imat će veću važnost u odnosu na druge, kao što će se i njihova važnost mijenjati s vremenom – napominje Colić koja tvrdi da upravljati ugledom tvrtke danas znači voditi računa o svim aspektima poslovanja i odnosima s okolinom i dionicima.

– Samo dobri poslovni rezultati i dobar proizvod, više nisu dovoljni. Kompanije koje nemaju dobru reputaciju teško mogu biti poslovno uspješne, osobito ne dugoročno – kaže Colić dodajući da upravljanje reputacijom podrazumijeva stalni dijalog i ulaganje u odnose s dionicima, kao i stalni monitoring okružja i kritično propitivanje vlastitog poslovanja.

– Oni koji aktivno i kvalitetno upravljaju reputacijom, u pravilu se suočavaju s mnogo manje kriza jer ih većinom uspijevaju prevenirati i izbjeći. A ako im se i dogode, mogu ih riješiti brže i s manje negativnih posljedica – objašnjava Colić.

Potpora u krizi Ugledne kompanije, ističe Colić, imaju dobre odnose s potrošačima, regulatorima, kupcima, dobavljačima… koji će ih podržati i u kriznim trenucima.

Katarina Leko, direktorica Manjgure, objašnjava pak da ugled ili ‘neopipljiva vrijednost’ tvrtke proizlazi iz kvalitete proizvoda ili usluga, povjerenja, transparentnosti, odnosa prema zaposlenicima, zajednici i okolišu te korporativnih komunikacija.

– Nijedna tvrtka, proizvod ili usluga nisu otporni na pogrešku, svojom ili krivnjom faktora na koje se ne može utjecati, pa je kvalitetno upravljanje internom i eksternom komunikacijom najvažniji saveznik brenda u krizi. Komunikacijski stručnjaci moraju biti uključeni i upoznati sa svim segmentima poslovanja te svim procesima koji se odvijaju prije nego što neki proizvod ili usluga dođu do potrošača. Jedino tako u kriznoj situaciji mogu reagirati brzo i transparentno te prije nego što to umjesto njih učine drugi – objasniti što se i zašto dogodilo te što tvrtka poduzima – kaže Leko ističući da se povjerenje u brend zasniva na dobroj komunikaciji s potrošačima, ali i drugim dionicima, kako u uobičajenim okolnostima, tako i u krizi.

Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica agencije Dialog komunikacije, naglašava kako je ugled drugi izraz za reputaciju, za koju u struci odnosa s javnošću kažemo da je to ono što drugi govore o vama (a ne ono što vi mislite ili govorite o sebi). Ističe da je riječ o nizu karakteristika kojima je moguće upravljati putem reputacijskog menadžmenta, a predu-