Brendovi

Uz nove tehnologije i sveobuhvatne metode sve se lakše procjenjuju i apstraktne kategorije poput povjerenja, odanosti, oduševljenja. Zapitate li se katkad zašto radije s police prodavaonice najradije posegnete za jednim jogurtom, a ne onima drugih proizvođača pokraj njega? Zašto ćete se u potrazi za novom sofom, odjećom, automobilom ili nekom uslugom radije obratiti jednom ponuđaču, a ne mnogim drugima s dugoga konkurentskeg popisa? Možda to nerado priznajete, ali svima je jasno da ste prema tim stvarčicama razvili neku emociju. A taj osjećaj danas je temeljni element vrijednosti brenda, pa na to ‘igraju’ svi stratezi prodaje.

Vrijednost brenda danas se možda više nego ikada temelji na onoj nematerijalnoj, emocionalnoj komponenti od koje se stvara materijalna vrijednost. Tako brend veže potrošača da u moru konkurencije češće odaberemo brend s kojim se povezujemo na razini temeljnih vrijednosti. Na zasićenom tržištu ta emocionalna komponenta postala je temelj vrijednosti brenda i zapravo svi u izgradnji svog imidža u njega uključuju komponentu lojalnosti, društvene odgovornosti, vrijednosnih načela i kvalitete, znajući da će ih tržište tako prepoznati kao trajne.

No povjerenje, odanost, oduševljenje, voljenje apstraktne su kategorije i stoga teško mjerljive. Ali ne i nemjerljive. Uz nove tehnologije i sveobuhvatne metode sve se lakše procjenjuju. Prije sedam-osam godina tvrtke su se natjecale u broju objava na korporativnom zidu ili zidu brenda, broju lajkova i pratitelja, no to nije bilo dovoljno.

Vodeći danas znaju da se društvene mreže i ostatak digitalnog svijeta ne mogu odvojiti. Međutim, problem je pretjerana količina podataka, pa je teško odrediti na što se najmudrije fokusirati. Kvalitetan brend prati cijeli digitalni svemir, zato će mudrom brendu biti važno sve što se o njemu piše. Pri tome ne misli samo na objave na mrežama nego i na suptilnije analize: koji se ‘hashtagovi’ rabe u kontekstu brenda, kakve filmove o brendu ‘postaju’ youtuberi, što piše u komentarima, što o njihovu brendu pišu drugi web-medijski i blogeri, što piše u njihovim komentarima.

Niz uglednih kuća u svijetu procjenjuje vrijednost brenda kao što su Brand Finance, Kantar Millward Brown (lista BrandZ), Interbrand, Wunderman Brand Experience Scorecard, Brand Asset Valuator. Njihove procjene vrijednosti za jedan te isti brend znaju se razlikovati i u milijardama dolara, a opet, svaka od tih procjena cijeni se i brendovi i stručna javnost očekuju je s nestrpljenjem. Svaka od njih ima specifičnu metodologiju; što je transparentnije opisana i prezentirana, ima veću snagu. Globalna krovna udruga za mjerenje i evaluaciju AMEC napravila je interaktivni sustav za mjerenje učinaka komunikacije na brend. Mjere se ishodi poput izravnog utjecaja na prodaju, poboljšanog ugleda ili čak i utjecaja na lobiranje.

Mediatoolkit, razni su alati kao što je Mediatoolkit, alat za praćenje i analizu medija i društvenih mreža. Oni omogućavaju detaljne analize velike količine podataka u mnogo kraćim rokovima, što olakšava ispravno poslovno odlučivanje. Važno je i stalno operativno djelovanje, što dodaje Matek, znači reakcije u stvarnom vremenu na spominjanja brenda kako bi se spriječile krize ili se pak proširile pozitivne priče. Tek mjerenjem međudjelovanja svih aspekata koji imaju utjecaj na ciljeve može se doći i do informacije koji dio komunikacijskog, oglašivačkog ili marketinškog djelovanja donosi najveći povrat investicije.

Kad je riječ o umjetnoj inteligenciji (AI), ona se zasad sramežljivo pojavljuje. Ipak, američka kuća Crimson Hexagon počela je provoditi analize utemeljene na njoj. No kako do statusa najboljeg brenda dolaze hrvatski najbolji i, što je još važnije, kako opstaju na vrhu? Svaka marketinška poruka za korisnike svojevrsno je obećanje, a ono izaziva očekivanja. Ne prati li isporučena usluga ono što prenosite, ne može se stvoriti povjerenje. Zadržavanje tog povjerenja psilije je stvar kontinuiteta pružanja očekivane razine kvalitete usluge te povremenog ili stalnog premašivanja tih očekivanja.

Nedvojbeno je jednako posebno biti najbrend u kategoriji osiguranja, dakle industrije koju volimo ne voljeti. No klijenti Uniqua osiguranja očito misle drukčije jer je brend proglašen Superbrandom i dobitnik je priznanja Icertias Customers’ Friend. Iza tih priznanja stoji dugogodišnja predanost i stalno uvođenje novih tehnoloških rješenja kojima poboljšavamo iskustvo klijenata, posebno u rješavanju štete. Upravo je prijave štete i ostvarivanja prava iz osiguranja ‘trenutak istine’ u osiguranju, kad polica osiguranja pokazuje svoju svrhu i korist osiguraniku. Brzina rješavanja štete zbog toga nam je prioritet, a da bismo klijentima maksimalno izišli ususret, ponudili smo im telefonsku i online prijavu štete, dakle ne moraju dolaziti u poslovnicu.

Intenzivno proširujemo ponudu osiguranja koja se mogu ugovoriti online. Naše internetske stranice prilagođene su svim platformama i uređajima, a iz udobnosti vlastitog doma trenutačno se online može dogovoriti putno, obvezno autoosiguranje, dobrovoljno zdravstveno osiguranje i osiguranje doma. Kako bismo ponudili sadržaj koji će klijentima biti zanimljiv i koristan, pokrenuli smo i blog na kojem obrađujemo teme o osiguranju, ali i druge životno zanimljive teme s kojima se čitatelj može poistovjetiti.

Različitost, kvaliteta, kontinuitet, zadovoljstvo, sve su to parametri vrijednosti brenda, no za mlade brendove poput koledža ‘Edward Bernays’, lani proglašenog Superbranda, relevantan je pokazatelj zadovoljstvo studenata. Da bismo osigurali ispunjenje njihovih očekivanja, studente dulje anketiramo i usredotočeno razgovaramo s njima. Već ih na upisu anketiramo o osnovnim stajalištima o Bernaysu kao brendu. To je istraživanje referentna točka za sva daljnja istraživanja. Studente stalno ispitujemo o razini zadovoljstva studijem i dobivene rezultate uspoređujemo da bismo dobili relevantne podatke.

Vodimo brigu i za niz dodatnih parametara, od povratne informacije s tržišta o zapošljivosti naših studenata, mišljenjima poslodavaca o zadovoljstvu Bernaysovim praktikantima, broja ciljanih poslovnih ponuda za naše studente koje pristignu tijekom njihova studiranja, uspjeha i utjecaja promotivnih kampanja na prepoznatljivost brenda do uključenosti Bernaysovih studenata u različita akademska tijela i strukovne udruge u kojima imaju određenu razinu upravljačke slobode. Upravo su izrazito pozitivni trendovi u tim parametrima Bernays lansirali na mjesto hrvatskoga pouzdanog brenda.