Svijet se ruši, e-privatnost dolazi

Europska pravila uzdrmat će temelje digitalnog biznisa. Prijeti nam veliki pad oglašavanja. Nova regulacija je protiv industrije tržišnog komuniciranja. Veliki problemi za marketingaše na tržištu Europske unije. Nakon ePrivatnosti ništa više u reklamnom svijetu neće biti isto. Tako nekako, uz pokoji uskličnik i upitnik, mogli su možda glasiti histerični medijski naslovi o osvježenim pravilima zaštite privatnosti da se o novoj regulaciji ePrivacy ne raspravlja potiho i daleko od medijskog interesa baš kao da se rečena pravila nikoga ne tiču. O famoznoj Općoj uredbi o zaštiti osobnih podataka (GDPR), koja 25. svibnja 2018. zakon koja stupa na snagu u svih 28 država članica Europske unije, ponešto se posljednjih tjedana napisalo i objavilo, no o regulaciji e-privatnosti izvan uskostručnih krugova kod nas se još uglavnom ne piše i ne govori premda je i o njoj sve već poznato. Pa da vidimo ovdje što je, zapravo, na stvari, tko će biti dobitnik, a tko gubitnik u skorašnjim europskim pravilima igre i koliko ima istine u zamišljenim novinskim naslovima.

Hajdemo najprije razjasniti što je to, čemu služi i kako je zamišljena regulacija ePrivatnosti. U naravi i nije riječ o sasvim novome dokumentu, nego se osnažuje, odnosno proširuje, područje utjecaja istoimene smjernice EU iz 2002., poznate i kao Smjernica 2002/58/EG. Do sada su pravila privatnosti vrijedila samo za elektroničke medije i postojala su kao preporuka, a novim pravilima ePrivacy postaje direktna, dakle zakonski obvezujuća, i odnosi se na sve oblike elektroničke komunikacije, dakle i Google, Gmail, Facebook, FB Messenger te sve ostale društvenomrežne alate i digitalne komunikacijske platforme. Briselska je administracija novom regulativom zamišlila dodatno regulirati digitalno ophodjenje, odnosno uskladiti različita pravila internetske privatnosti u zemljama članicama Europske unije. Sve definicije privatnosti i osobnih podataka kako ih propisuje GDPR popisane su i u regulativi za ePrivacy, s tim da su u njoj dodatno objašnjene i proširene. Pravila se, rekosmo, odnose i na aplikacije za ‘chat’, ‘instant messengere’, ali i na servise za glasovnu komunikaciju. Privatnost i zaštita osobnih podataka jamče se za sadržaj komunikacije te za podatke o lokaciji, vremenu poziva ili poruke koji će morati biti izbrisani ako korisnici nisu dali svoj pristanak za njihovu upotrebu, a jedina su iznimka od novih pravila podaci nužni za naplatu.

Kako će stroža pravila izgledati u praksi? Znatno se za internetskoga korisnika pojednostavnjuju pravila o pristanku ili odbijanju upotrebe kolačića. Korisnik će namještanjem internetskog preglednika moći prihvatiti ili odbiti kolačiće a da svaki put kad posjeti određenu stranicu neće trebati kliknuti na ‘banner’ koji od njega traži pristanak za upotrebu. Kolačići, kao što znamo, u marketinškom svijetu služe za personalizaciju reklamnih oglasa, a oni koji ne utječu na privatnost, i služe za poboljšanje korisničkog iskustva ili brojenje korisnika neće tražiti pristanak. Korisnici će morati pristati i na primanje automatskih marketinških poruka putem e-poruke, SMS-a, aplikacija za ‘chat’, ‘instant messengera’ ili telefonskog poziva, moći će se jednostavno odjaviti s komunikacijskog popisa, a svi koji namjeravaju nekomu prenijeti komunikacijsku poruku telefonskim pozivom imat će obvezu prikaza broja u identifikaciji ili će se morati koristiti brojem s posebnim prefiksom koji označava marketinški poziv. To, dakle, znači da upotreba kolačića i prikupljanje podataka o korisnicima za učinkovitije rezultate oglašavanja na internetu te slanje komunikacijskih poruka ostaju zakoniti, ali postaju regulirani i znatno otežani.

Europska udruga agencija za tržišno komuniciranje (EACA), koja zastupa interes agencija u industriji tržišnog komuniciranja i nastoji utjecati na regulativu Europske unije kako bi agencije poslovale što uspješnije i slobodnije, upozorava na četiri ključna problema koja će agencijama u poslovanju donijeti primjena odredbe ePrivacy. Prvi su problem preglednici koji će automatski biti postavljeni na privatnost, što znači da isključuju mogućnost da kolačić ne može doći od stranice koju ne posjećujemo (engl. third party tracking). Drugi problem na koji EACA skreće pozornost jest da opada financiranje medija oglasima jer bez ‘kolačića treće strane’ gotovo nema oglašavanja. Treći je problem da prikupljanje podataka, ako se uvede poseban pristanak korisnika, može postati nemoguće. Četvrti problem nastupa za direktni marketing koji cilja na identificiranu ili neidentificiranu osobu, a novim pravilima korisnik treba dati pristanak za doslovno svaki oglas. Sve to kod marketinga izaziva opravdan strah da su gore popisani zamišljeni medijski naslovi o ljuljanju temelja digitalnog biznisa, padu oglašavanja i velikim problemima možda mrvicu prenapuhani, ali u naravi točni, da su upravo oni najveći gubitnici zbog nove reglative i da nakon što na snagu stupe nova pravila o e-privatnosti u marketinškom svijetu, ništa više neće biti isto.

Komentiraju da regulacija ignorira povezanost podataka i komercijalnog funkcioniranja biznisa na internetu te da će se osim njih kojima će biti otežano usmjeravanje oglasa ciljanim korisnicima u problemu naći i izdavači koji neće biti moći efektno ciljati željenu publiku ili dokazati da su korisnici vidjeli oglase, bez čega oglašavanje na internetu itekako gubi na vrijednosti. I što sada? I ima li izgleda da se takav scenarij ne ostvari? Jasno je da se bez kolačića, kako stvari trenutačno stoje, ne može personalizirano oglašavati. Ti se anonimni i neosobni skupovi podataka povezuju s IP adrese, neizravno i s osobama, zbog čega se prema budućim zakonima Europske unije IP adrese osobni podaci koje vlasnici internetskih stranica smiju obrađivati isključivo ako se drže novih propisa. Ako korisnik ne da dopuštenje za upotrebu kolačića, on se neće povezati s IP adrese i do njega neće dolaziti personalizirani oglasi.

Za razliku od Opće uredbe o zaštiti osobnih podataka (GDPR), koja 25. svibnja 2018. postaje vrijedna zakon u svih 28 država članica Europske unije, ePrivacy još je u proceduri. Potkraj prošle godine Europski parlament prihvatio je izvješće o njemu i tako, zapravo, podupro regulativu, odnosno približio se njezinu prihvaćanju. Mnoge europske strukovne udruge u oglašivačkoj industriji lobiraju, međutim, da se za struku crni scenarij, koji bi u praksi mogao značiti početak kraja dosadašnjeg sustava naplate sadržaja na internetu, ipak ne dogodi. Vjeruju da će uspjeti ublažiti pojedine krute odredbe i da će u Europskom parlamentu shvatiti da jedna njihova odluka može imati dalekosežne posljedice za mnoge poslovne modele koji se temelje na internetu i uzeti dovoljno vremena za razmatranje svih aspekata funkcioniranja interneta i digitalne ekonomije. Sigurno, pravila se mijenjaju i industrija tržišnih komunikacija bez kolačića će izgubiti dio kolača, no u ovom je trenutku teško predvidjeti koliki. Izgubit će oni koji se koriste kolačićima kako bi izgradili sliku interesa publike praćenjem stranica koje posjećuju i prilagodili im poruku oglasa. Izgubit će i oni čije poslovanje ovisi o kolačićima treće strane, koji se najčešće rabe u internetskom oglašavanju. Na dobitku će biti korisnici kojima ide na živce klikanje za pristanak dijeljenja kolačića, izdavači koji uspijevaju uvjeriti korisnika da njihov sadržaj vrijedi platiti, preglednici koji bi mogli zaraditi na naknadama za dopuštanje u postavkama i, naravno, korisnici koji ne žele da itko prati njihove sklonosti i servira im personalizirane oglase.