Eto i certifikata za ocjenu je li golotinja u reklami okej

Tržište se mora regulirati zbog komunikacijskih poruka među kojima se nađe i onih koje mogu povrijediti osjećaje potrošača i li obmanuti. U dosadašnjoj praksi posebno su bile sporne seksualnost i objektivizacija žena.

Tanka je katkad etička granica između efektne reklame koja će potaknuti na akciju i kupnju i one koja će igrajući na kartu šoka i nevjerice izazvati reakciju javnosti i povrijediti pritom nečije osjećaje. Nije se jednom dogodilo da je nekomu šokantna ili samo neukusna reklama izazvala ostražene rasprave na društvenim mrežama, javne isprike velikih brendova koji su se zaigrali neprimjerjenim komunikacijskim porukama i posljedični pad prodaje njihovih proizvoda i usluga. Da svaka reklama nije dobra, uvjerili su se početkom godine u švedskome modnome lancu H&M nakon što je kontroverzna fotografija tamnoputog dječaka u majici s natpisom ‘Coolest Monkey in the Jungle’ proglašena rasističkom, prouzročila bijes diljem svijeta, izazvala nasilne nemire, odnosno demoliranje nekoliko njihovih trgovina u Južnoafričkoj Republici te bojkot H&M-ovih proizvoda. Pamtimo dobro i lanjsku lavinu polemika koju je pokrenula McDonald’sova reklama u kojoj dječak ispituje majku o svome mrtvom ocu pa skrušeno sluša o tome da njih dvojica nemaju ništa zajedničko i oraspoloži se kad u restoranu brze prehrane uzme riblji burger i dozna da je to bilo očevo omiljeno jelo. Stručnjaci su zaključili da McDonald’s iskorištava dječje osjećaje vezane uz teške gubitke koje su preživjeli i pokušava povezati djecu sa živim roditeljima, no kompanija je nakon isprike zbog nenamjernog uznemiravanja ipak odlučila nastaviti emitirati spornu reklamu. Reklamu pak u kojoj manekenka Kendall Jenner s pomoću limenke gaziranog napitka smiruje tenzije između prosvjednika i policije Pepsi je povukao nakon što su ga na društvenim mrežama optužili za eksploataciju pokreta otpora u svrhu promidžbe. Uzalud se kompanija branila da je zapravo htjela projicirati globalnu poruku zajedništva, mira i tolerancije.

Za te etičke i druge tanke granice brinu se stručnjaci za regulaciju i samoregulaciju koji u njihovu osmišljavanju analiziraju jesu li komunikacijske poruke usklađene sa zakonskim propisima koji su na snazi i samoregulacijskim standardima. Ti bi stručnjaci u pripremi kampanje trebali upozoriti i na granicu između kodeksom dopuštenog pretjerivanja sa svrhom da se skrene pozornost i zavaravajućeg oglašavanja koje dovodi u zabludu osobe kojima je upućeno.

U moru poruka oglašivači su svoju prisiljeni kreirati tako da bude zapažena, da se istakne od drugih i potakne primatelja na reakciju, odnosno na kupnju proizvoda koji se oglašava. I tako oglašavanje često pokaže svoju agresivnu prirodu i činjeničnu utemeljenost biva zamijenjena pretjerivanjem o koristi proizvoda, a nerijetko i zavaravajućim, obmanjujućim i očito lažnim oglašavanjem. Većina oglašivača želi svoj proizvod prikazati boljim i ljepšim nego što jest.

Uza zavaravajuće oglašavanje niz je spornih tema i etički upitnih metoda kojima se koriste oglašivači: prikrivena tržišna komunikacija, oglašavanje prema ranjivim skupinama kao što su djeca ili starije osobe, izazivanje šoka, promicanje stereotipa, objektivizacija, agresivan izravni marketing, umjetno stvorena usmena predaja. Rezultat je negativna percepcija struke i sve manje povjerenje u marketing i oglašavanje – govori Mario Fraculj, član Uprave Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA) i predsjednik Odbora za regulaciju i samoregulaciju o problemu nastalom kao posljedica velike količine sličnih proizvoda i usluga i marketinških poruka koje su zagušile medijski prostor i zasitile publiku.

Kako bi utjecala na profesionalizaciju i društvenu odgovornost domaćeg tržišta industrije tržišnih komunikacija i povećala broj stručnjaka sa znanjem o ocjenjivanju usklađenosti oglasne poruke s etičkim i zakonodavnim normama, dakle stručnjaka za regulaciju i samoregulaciju te sudskih vještaka za tržišno komuniciranje, HURA je prošle godine pokrenula jedinstveni edukativni program. Glavna domaća strukovna udruga pokrenula je program osposobljavanja u suradnji s Hrvatskim društvom sudskih vještaka i procjenitelja (HDSVIP), a odaziv je bio izvrstan.

Svih 27 polaznika, mahom iz marketinških agencija, u završnim je anketama pohvalilo program kao stručan, koristan i inspirativan. Riječ je o jedinstvenom programu edukacije u Europi koji se sastoji od pet jednodnevnih modula koje su iznijeli ugledni stručnjaci i praktičari: regulacija, samoregulacija, trgovačka društva, vještačenja i intelektualno vlasništvo. Polaznici su dobili i opširnu literaturu koja im je uz predavanja omogućila cjelovit uvid u tematiku te su imali priliku zajedno analizirati studije slučajeva iz prakse i valorizirati različite komunikacijske poruke – kaže Fraculj o edukativnom programu koji jača sposobnost agencija i drugih stručnjaka za provođenje regulacije i samoregulacije te osigurava dodatnu kredibilnost agencija na tržištu. Svi su polaznici naučili kritički promišljati i primjenjivati instrumente odgovornog oglašavanja, a nakon održanih predavanja iz svih modula pristupili su završnom ispitu znanja i pokazali veliki angažman i zavidne rezultate. Najbolji među njima upravo ulaze u drugu fazu programa – višemjesečnu stručnu obuku s mentorima HDSVIP-a. Kad je završio, dobit će stručni certifikat Trgovačkog suda, odnosno biti imenovani stalnim sudskim vještacima za marketing, tržišne komunikacije i oglašavanje.

Zbog pojačanog pritiska regulatora na industriju u posljednje vrijeme i potrebe stalnog podizanja opće razine znanja o problematičnim pravima i etike u marketingu može se očekivati da se program nakon nekog vremena ponovi kako bismo dobili novi naraštaj stručnjaka za regulaciju i samoregulaciju – naglašava predsjednik HURA-ina Odbora za regulaciju i samoregulaciju i podvlači da su za etično obavljanje prakse tržišnog komuniciranja odgovorni svi akteri: oglašivači, marketinške agencije, mediji, ali i publika, odnosno krajnji sudionici, a često i žrtve oglašavanja.

Za polaznike programa koji su članovi HURA-e pohađanje je besplatno, a edukacija je otvorena i za zainteresirane izvan HURA-e, ali uz naknadu. Zbog ubrzanog rasta tržišta i sve većeg broja komunikacijskih poruka, među kojima se nađe i onih koje pritom mogu povrijediti nečije osjećaje ili obmanuti potrošača, HURA je prepoznala da je nužno tržišne komunikacije uskladiti s etičkim i zakonskim standardima. Novi certificirani stručnjaci moći će ocjenjivati usklađenost oglasne poruke s etičkim i zakonodavnim normama i procjenjivati, primjerice, jesu li se kreatori komunikacijskih poruka poskliznuli na skliskom terenu seksualnosti koja prodaje gotovo svaki proizvod i uslugu te stvorili pretjerano seksualiziranu reklamu u kojoj su žene ili eventualno muškarci za tu prigodu svedeni na objekte požude promatrača. Čednoj su publici na domaćem tržišnom terenu posebno sporne u dosadašnjoj komunikacijskoj praksi bile seksualnost i objektivizacija žena. Duga je povijest ogorčenosti, napada, rasprava i isprika. Od stražnjice manekenke Jelene Glišić negdje na obali Jadranu u reklami Hrvatske turističke zajednice, ‘Skini je’ Hrvatske lutrije, Saponijina reklamnog spota u kojem iza svakog navijača stoji žena koja mu pere navijačke dresove dok se on zabavlja i navija sa svojim muškim društvom do, recimo, plakata zagrebačkoga HNK na kojem čedno odjevena glumica Nina Violić stoji pognuta u struku prema naprijed, a iza nje također čedno odjeveni muškarac koji lice skriva balonom.