Storytelling

Nužno je osvijestiti ljude da svakom, pa i najmanjom, intervencijom u svoj životni stil mogu usporiti klimatske promjene koje ugrožavaju budućnost cijelog planeta. Kako? Autor stručnih uspješnica Seth Godin zastupa tezu da se ni jedna ideja neće proširiti zahvaljujući činjenicama ili briljantnoj tehnologiji. Ljudi reagiraju na priče, stoga pripovjedači, a ne znanstvenici, trebaju osmisli i novu poruku.

Sibirska hladnoća koja je ledom okovala Lijepu Našu rezultat je, tvrde znanstvenici, globalnog zatopljenja. Kako upozoravaju, za sve veće oscilacije i češće rušenje temperaturnih rekorda (bilo pluseva ili minusa) krivi smo mi, Zemljani, zato je krajnje vrijeme da klimatske promjene, kad ih već ne možemo zaustaviti, pokušamo usporiti. No taj proces otežava nedovoljna osviještenost ljudi, ali i nevjerojatna ignorancija odlučitelja na visokim položajima, poput glavnoga čovjeka jedne od najmoćnijih zemalja svijeta, ujedno jednog od najvećih onećišćivača – SAD-a. Donald Trump je, naime, uvjeren da globalnog zatopljenja nema, odnosno da je to teorija zavjere, podvala Kineza koji se žele dočepati dolara i oslabiti američko gospodarstvo. Tako je potkraj prošle godine mudri predsjednik u povodu polarne hladnoće koja je prodrla na Istočnu obalu objavio bezumni tvit u kojemu najavio niskih temperatura posprdo komentira: ‘Možda bi nam dobro došlo to staro dobro globalno zatopljenje za koje je naša država, ali ne i druge, namjeravala platiti bilijarde dolara da se zaštiti. Toplo se odjene!’

Zbog takvih komentara, ali i zato što novi podaci o stanju stvari nisu nimalo optimistični (globalno će zatopljenje do 2100. za 15 posto premašiti najgore predviđanja UN-ovih stručnjaka), zadnji je čas da narod osvijesti kakva mu opasnost prijeti od klimatskih promjena i, dakako, pozabavi se načinima na koje se one mogu usporiti.

Aktivisti, ekolozi, znanstvenici, klimatologzi i brojni upućeni stručnjaci od medija, javnih osoba i marketinga traže pomoć u prenošenju poruka i razuvjeravanju dijela populacije koji ne vjeruje da globalnog zatopljenja uopće ima. Međutim, tvrdi marketinški stručnjak i autor stručnih bestslera Seth Godin, ništa se neće promijeniti ne promijeni li se pripovijedanje i, vjerovali ili ne, naziv ‘globalno zatopljenje’ treba promijeniti u ‘karcinom atmosfere’, tvrdi Seth Godin. Riječ ‘atmosfera’ ima znanstvene asocijacije, a ‘karcinom’ negativne. Karcinom je teška i kronična bolest koju treba zaustaviti. Dakle, globalno zatopljenje treba promatrati kao smrtonosnu bolest.

Godin, inače, zastupa tezu da se ni jedna ideja neće proširiti zahvaljujući činjenicama ili briljantnoj tehnologiji. U ljudskoj je prirodi reagirati na priče; one koje se zbog nečega izdvajaju od drugih, koje stvaraju kulturu, utječu na promjenu ponašanja ili i same izazivaju promjenu. To se, dakako, odnosi i na znanstvenu tematiku, zbog čega Godin smatra da se problem klimatskih promjena (osvještavanje i promjena ponašanja stanovnika) jedino može riješiti – ‘storytellingom’. Kako je potkraj prošle godine izjavio na poslovnoj konferenciji u Oslu, tu tezu potvrđuju primjeri poput kampanje za legalizaciju homoseksualnih brakova.

– Još prije deset godina bilo je posve u redu, čak i respektabilno biti protiv gej brakova, ali danas to više nije tako. Rijetko je tko glasno protiv. Znači li to da je većina promijenila mišljenje? Naravno da ne. Promijenila se kultura, a promijenila ju je priča – rekao je Godin koji zato stručnjacima predlaže da promijene priču, a naziv ‘globalno zatopljenje’ u – ‘karcinom atmosfere’.

Prema njegovu mišljenju, pripovjedači priča (‘storytellers’), a ne šturi znanstvenici, trebali bi osmišljavati poruke koje dopiru do šire javnosti, ali na osobnoj razini. Naziv fenomena, smatra Godin, to ne čini dovoljno dobro.

– Za početak, riječi ‘globalno’ i ‘zatopljenje’ imaju pozitivne asocijacije. Kad bi znanstvenici to promijenili u ‘karcinom atmosfere’, cijela priča dobila bi drukčiji ton jer riječ ‘atmosfera’ ima znanstvene asocijacije, a ‘karcinom’ negativne. Svi znaju da je karcinom teška i kronična bolest koju treba zaustaviti – objasnio je Godin.

Dakle, globalno zatopljenje treba promatrati kao smrtonosnu bolest koja, ne učinimo li ništa, neće ubiti nas, nego, još gore, našu djecu i unučad. Fenomen globalnog zatopljenja, odnosno klimatske promjene, treba dobiti prijeteći ton, notu tragičnoga, katastrofičnoga, i to ne samo u trenucima u kojima se priroda osvećuje za loš odnos prema njoj (poplave, požari, tornada, polarna hladnoća…). Dok god se ne promijeni način pričanja priče kako savjetuje Seth Godin, neki marketingaši, brendovi i slavne osobe (npr. Leonardo DiCaprio) jedan je od glasnijih ekologa među poznatima) lansiraju kampanje čiji je cilj osvijestiti svijet o opasnostima od zatopljenja.

Jedan od boljih i novijih primjera jest rad Rosaparka, francuske agencije koja je u suradnji sa zakladom Good Planet odlučila upozoriti sugrađane na opasnosti od klimatskih promjena. Na kip Zouave ispod pariškog mosta Alma, koji već desetljećima služi kao pokazatelj visine Seine, stavljen je golemi pojas za spašavanje i upozorenje ‘Pripremite se za globalno zatopljenje’. Kako su medijima objasnili u agenciji, nitko od njih nije naručio taj rad; njihova akcija proizišla je iz toga što su kao komunikacijska agencija dužni širiti poruke i potaknuti ljude na akciju za opće dobro. Taj je cilj na pameti i sve većem broju oglasića kad pokreću kampanje.

Primjerice, automobilski brend Toyota u spotu ‘Frozen’ upozorava na posljedice klimatskih promjena i sve češće odašilje poruku o važnosti održivog življenja te obećava budućnost s manje štetnih plinova. Brend bombona M&M’s u vlasništvu tvrtke Mars do 2050. planira smanjiti emisiju štetnih plinova u proizvodnji za 67 posto, i to ulaganjem milijardu dolara. Poznati proizvođač sladoleda Ben&Jerry već od 2002. nastoji osvijestiti potrošače o tome da je važno smanjiti zagrijavanje Zemlje površine. Osim što redovito lansira osviještene kampanje, potpuno je transformirao način proizvodnje pretvorivši ga u ekološku (do 2020. sto posto energije namjerava iskorištavati iz održivih izvora).

Ako je suditi prema predviđanjima svjetskih medija, sve će više poduzeća slijediti primjer Ben&Jerryja i (zato što potrošači to cijene) nastojati smanjiti loš utjecaj svojeg poslovanja na okoliš. To je svakako pohvalno, ali u kontekstu cijele priče o klimatskim promjenama nije dovoljno. Možda Godin odlazi predaleko s promjenom naziva, ali zapravo ima pravo – prijeko je potrebno promijeniti način pričanja priče i osvijestiti ljude da svakom, pa i najmanjim, promjenom svojega životnog stila mogu spriječiti metastaze opasnoga karcinoma koji ugrožava budućnost cijelog planeta.