Organsko i zdravo postaje punokrvni ‘mainstream’

Zbog sve više svijesti o zdravom življenju sve više potrošača kupuje proizvode koje je donedavno kupovala ograničena ciljana skupina. Kompanije su u tome nanjušile priliku za veliku zaradu pa nastoje iskoristiti dobar tržišni trenutak te u trgovine za široke mase ubaciti proizvode koji su se donedavno mogli naći samo u usko specijaliziranim prodavaonicama za odabrane poklonike organskog i zdravog, naravno, i malo dubljeg džepa.

Fanovima zdrave prehrane i organskih proizvoda dignula se kosa na glavi kada je iz njihove omiljene ‘čajane’ Pukke stigla novost da kompaniju preuzima div Unilever. Baš kao što je to bio i slučaj tijekom L’Oréalova preuzimanja Body Shopa, trebalo je mnogo uvjeravanja čelnika kupljenog brenda da se baš ništa neće promijeniti. Oni ostaju posve isti, oni stari – jednako etični, osviješteni, jednako ‘eko’, samo s kojom nulom više na računu. Premda je još rano govoriti koliko je potrošača odlučilo Pukku zbog promjene vlasnika zamijeniti nekim drugim etičnim brendom, pod Unileverovim kišobranom ima bolju priliku za rast te ulaz u ‘mainstream’ trgovine i trgovačke centre.

Kako piše Marketing Week, Pukka nije jedini brend koji polako, ali sigurno izlazi iz svoje niše i pretvara se u punokrvni ‘mainstream’. Naime, zbog rastuće svijesti o zdravom življenju sve više potrošača kupuje proizvode koje je donedavno kupovala vrlo ograničena ciljana skupina. Kompanije (nišne ili ‘mainstream’) tu su nanjušile priliku za dobru zaradu pa nastoje iskoristiti dobar tržišni trenutak te u trgovine za široke mase ubaciti proizvode koji su se sve donedavno mogli naći samo u usko specijaliziranim prodavaonicama za odabrane.

Prema Marketing Weeku, dobar primjer za to je trgovački lanac Tesco, koji je u siječnju lansirao vlastiti 100 posto veganski kulinarski brend i ubacio ga u svojih šest stotina trgovina. Wicked Kitchen, kako su ga nazvali, uključuje dvadeset različitih jela, sendviča i salata kojima ne ciljaju samo na vegane nego i na takozvane fleksitarijance iliti vegetarijance koji povremeno jedu meso. Kako potrošačima raste apetit za zdrav život, tako i ti brendovi imaju sve veće izglede da će uspjeti dosegnuti šire mase konvencionalnim ili manje konvencionalnim marketinškim kanalima. Tako će, vjerojatno, postati neka vrsta hibrida nišnog i brenda široke potrošnje, sve dok ‘nišni’ ne nestane.

Prema istraživanju agencije Mitel, broj fleksitarijanaca raste rapidnom stopom, a gotovo trećina ispitanika u posljednjih šest mjeseci drastično je smanjila konzumaciju mesa i mesnih preradevina. Brend Quorn iznio je podatak da je upravo zbog te velike redukcije mesnih jela prošle godine ostvario rast od 16 posto te je na dobrom putu da do 2027. postane brend vrijedan milijardu dolara. Iako se posljednjih sedam godina nastoji pozicionirati kao vrhunski brend zdrave prehrane, jači ‘ulaz’ među široke mase ostvario je nakon što je za ambasadore odabran vrhunske sportaše, poput Moa Faraha koji kao jedan od najboljih trkača svih vremena ruši predrasude o vegetarijanstvu i veganstvu. Također, Quorn je za promidžbu odabran i ‘mainstream’ kanale poput kraljice klasičnih medija – televizije. Zahvaljujući kampanji objavljenoj na britanskim TV kanalima, prodaja njegovih zdravih zalogaja u promatranom razdoblju porasla je za čak 30 posto. Kako su iz tvrtke izjavili za Marketing Week, u Quornu planiraju i dalje graditi brend na dva snažna trenda u prehrani. Prvi je spomenuta redukcija mesa, a drugi takozvana održiva prehrana (svijest potrošača o tome odakle namirnice dolaze i kako njihova proizvodnja utječe na okoliš).

Kao primjer uspješne prilagodbe nišnog brenda ‘mainstream’ trendu Marketing Week navodi još jedan zanimljiv brend – Bounce. Riječ je o proizvođaču proteinskih kuglica koji, kako su iz te tvrtke reklamirali novinarima, najbolju prodaju ostvaruje u siječnju kada narod nastoji u praksi provesti svoje novogodišnje odluke o zdravom životu. Cilj Bouncea je da takav zdravi način prehrane učini uobičajenim, svakodnevnim, pa je, primjerice, nedavno lansirao marketinšku kampanju na društvenim mrežama ‘Simple Swaps’ u kojoj potrošače ohrabruje da se odlučuju za zdrave zamjene svojih omiljenih jela. Brend je na tržište izbacio kalendar ‘Veganuary’ kojim također nastoji motivirati kupce da ustraju u svojim zdravim odlukama te usput promiče liniju veganskih proteinskih kuglica. Osim tog plemenitog cilja u kompaniji, dakako, žele poboljšati svoje prodajne rezultate, ali i prodrijeti u veće trgovačke centre te tako ostvariti nematerijalnu, ali i materijalnu misiju.

Vrlo slične motive širenja ciljane skupine s niše na ‘mainstream’ ima i tehnološka kompanija FitBit, koja prodaje tzv. nosivu tehnologiju ponajprije namijenjenu atletičarima i rekreativcima. S pomoću digitalnoga FitBit je nedavno, prvi put, zakupio medijski prostor na TV-u ne bi li dopro do publike koja nije nužno obožavatelj zdravog života i fitnessa. Kako su iz kompanije reklamirali Marketing Weeka, uz pomoć marketinga i pametnog odabira partnera (npr. Sport Relief) nastoje potaknuti potrošače da sportske aktivnosti uključe u svoju svakodnevnicu. Također, smatraju da je za posljednje jako važno stvoriti osjećaj zajednice, i to s pomoću digitalnih tehnologija. Prošle su godine u aplikaciji dodali tzv. društveni feed (social and community feed), u koji je trenutačno uključeno 20 milijuna korisnika.

Australski nišni brend sportske odjeće Lorna Jane u ovom trendu vidi priliku za širenje ne samo u trgovine nego i na druge kontinente. Za tri mjeseca planira svoju odjeću plasirati na jednu od omiljenih europskih digitalnih shopping-adresa – Asos, ali i ući u luksuznije trgovine poput Selfridgesa, Net-A-Portera ili Harvey Nicholsa. Kako su izjavili iz Lorne Jane, nikad nije lako nekome preoteti tuđi tržišni udjel, ali smatraju da, kao nišni brend, imaju izgleda zato što nude kvalitetu i kredibilnost. Iako su skuplji od ‘mainstream’ brendova, vjeruju da su potrošačima vjerojatno i dosadili uobičajeni brendovi te da bi htjeli kupiti nešto posve drugačije, odnosno ono što oni nude. Ovo potonje također je jedan od motiva zbog kojeg nišni brendovi imaju dobru šansu za procvat. Naime, potrošačima koji su odlučili voditi zdrav život otvara se potpuno novi svijet brendova i proizvoda koje tek treba isprobati. Nema sumnje, to kupnju čini uzbudljivom, i to pogotovo onim potrošačima koji vole trošiti. Ima li boljeg argumenata od toga da troše za svoje zdravlje? Kako piše Marketing Week, osnivač spomenutih kompanija i brendova tijekom lansiranja vrlo su vjerojatno na pameti imali neku specifičnu ciljanu skupinu i planirali do nje dosegnuti manje konvencionalnim, specifičnijim kanalima (prodajnim i marketinškim). Međutim, kako potrošačima rastu apetiti za zdrav život, tako i tim brendovima raste vjerojatnost da će uspjeti dosegnuti šire mase i postati neka vrsta hibrida nišnog i brenda široke potrošnje.