FMCG Marketing Summit

Remda je hrvatsko tržište digitalnog sadržaja još daleko od komercijalizacije kakva vlada na Zapadu, a posebno u SAD-u, ove bi godine proizvođači digitalnog sadržaja svake vrste i trgovci njime trebali itekako pripaziti na trendove u industriji. Naime, prema prognozama Deloittea i istraživanju ‘World Press Trends’ (WPT) 2017. koje se provodi u okviru WAN-IFRA-e (Svjetske udruge novina i novinskih izdavača), digitalna pretplata počela je rasti i uskoro bi trebala početi ostvarivati znatan udio u prihodima svih medijskih izdavača, a ne samo onih koji se bave isključivo videosadržajem ili glazbom. U doba u kojem tradicionalni mediji i društvene mreže polako gube vjerodostojnost među čitateljima i njihovo povjerenje, Deloitte za 2018. predviđa da će 50 posto odraslih u razvijenim zemljama imati bar dvije pretplate na isključivo digitalni sadržaj. Do 2020. taj bi se broj mogao povećati na četiri. Prosječna pretplata stajat će ih, procjenjuje se, do 10 američkih dolara. Očekuje se da će se kupovati prije svega pristup videosadržaju i glazbi, no dio kolača trebao bi pripasti i online igrama, ali i novinama, odnosno internetskom ‘news’-sadržaju.

Ukupna potrošnja na pretplatu ozbiljnih konzumenata online sadržaja do 2020. mogla bi se popeti na čak 100 dolara na mjesec, odnosno 1200 dolara na godinu. Kako je izračunao Deloitte, u revaloriziranoj valuti američko kućanstvo sedamdesetih je godina trošilo malo manju svotu na dvoje dnevne novine, četiri tjedna ili mjesečna magazina i pristup kabloskoj televiziji. Zaključak je jednostavan: odustajanje od plaćenog sadržaja potaknuto širenjem ‘besplatnog’ sadržaja na internetu, financiranog oglašavanjem, ne znači i automatski potpun gubitak interesa za plaćanje kvalitetne produkcije. Danas kad se format prikaza novinskog sadržaja na mobilnim telefonima dovoljno približio izgledu klasične otisnute novinske kartice i kad je sadržaj toliko fragmentiran da kvaliteta odskače, digitalna pretplata mogući je odgovor na već kronične probleme novinskih izdavača. Uspješni novinski izdavači u svijetu to su već prepoznali. Primjerice, New York Times treći je kvartal 2017. zaključio s 2,5 milijuna digitalnih pretplatnika, a Financial Times, koji nikad nije skinuo svoj ‘paywall’, završio je 2016. sa 650 tisuća digitalnih korisnika, odnosno 16 posto više nego godinu prije. Nastojanje za digitalne pretplatnike na novinski sadržaj pritom je mnogo zanimljivije nego u Hrvatskoj. Izdavači neprestano stvaraju nove proizvode ili fragmentiraju postojeće, odnosno prodaju djelio na internet preslikanih novina. Business Insider, naprimjer, čak 2500 dolara na godinu naplaćuje svoj servis BI Intelligence, pri čemu ga ‘enterprise’ pristup može stajati do 150 tisuća dolara. Condé Nast pak, izdavač magazina poput GQ-a, početak primjene digitalne pretplate obilježava darom koji se pošalje korisniku i koji nerijetko više vrijedi od nje.

Za razliku od glazbenih izdavača i izdavača videosadržaja poput Spotifya i Netflixa novinski izdavači ne mogu još računati na to da će svoju produkciju financirati isključivo digitalno. Naime, unatoč svemu novinska produkcija još je najskuplji takav biznis. K tome, novinskim kućama poput New York Timesa ne isplati se, recimo, naručiti proizvodnju lokaliziranog sadržaja, kao što sve više rade Netflix i HBO. Ipak, novinski izdavači svakako mogu istražiti nove poslovne modele i sve se više usmjeriti na svoje čitatelje, ali ne interakcijom s pomoću i komentarima, kakva je u Hrvatskoj iako uglavnom banalna ili vulgarna. WPT-ova je preporuka da se novinske organizacije okrenu organiziranju konferencija, što se u Hrvatskoj već radi, produkciji posebnih i opširnih izvješća o pojedinim temama ili fenomenima te da snažnije uđu u nove forme poput videa, koji tradicionalno drže televizijske produkcije, i ‘podcasta’, inspirirana radijskim programom. Imaju li izdavači u Hrvatskoj dovoljno financijske i kreativne snage za ulazak u takav rizik?

Prihodi koje su novinski izdavači globalno ostvarili zahvaljujući čitateljima porasli su za sedam posto između 2012. i 2016., a oni od oglašavanja smanjili su se za 21 posto. Ozbiljni nakladnici prilagodili su brzo poslovne modele promjenama na tržištu. Iako se o smrti tiska govori već desetljećima, on je i dalje živ. Štoviše, vrlo je živahan. Izdavači nisu nestali, novine se i dalje tiskaju, no poslovni model novinskih izdavača u posljednjih se četrdesetak godina poprilično promijenio. Počeli su tražiti nove izvore prihoda i prije negoli je postalo jasno da više zarađuju zahvaljujući prodanim primjerima i čitateljima nego oglasima. Temeljni pomak u novinske poslovne modele, navode u novinskoj organizaciji World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA), dogodio se prije dvije godine kad su izdavačima tiskovina najveći izvor prihoda postali čitatelji. Prihodi koje su ostvarili zahvaljujući globalnoj publici porasli su za dva posto između 2015. i 2016., a za sedam posto između 2012. i 2016. Za usporedbu, dodaju u WAN-IFRA-i, prihodi od oglasa globalno su se smanjili za sedam posto od 2015. do 2016. i za 21 posto između 2012. i 2016. Razlike, naravno, variraju od tržišta do tržišta, ali više prodanih primjeraka nigdje ne može nadoknaditi gubitak oglasa.

U Hrvatskoj je stanje slično, barem kad je riječ o traženju novih prihoda jer prodani primjerci i oglasni prostor nisu dovoljni. Ozbiljni novinski izdavači već su prije desetak godina shvatili da prihodima od prodaje novina i oglasa neće moći pokriti sve rashode. Već su tada novinske naklade počele drastično padati. Jednako su se tako marketinški proračuni počeli seliti s klasičnih prema alternativnim, odnosno prema novim medijima; u početku na internetske portale, a posljednjih godina i na Google i društvene mreže. Svaki izdavač pritom se snalazio kako je znao. Osnivanje i razvoj internetskih portala te kasniji pokušaji osiguravanja dodatnih izvora prihoda, kao i veća proizvodnja posebnih marketinških priloga.

Prema podacima Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja, koja je izradila istraživanje tržišta tiska u 2015. i 2016., naklade dnevnih novina pale su za osam posto u odnosu na godinu prije. Za razliku od globalnih trendova, na oglašavanje u općeinformativnim dnevnicima i tjednicima otpada više od 75 posto ukupnih nakladničkih prihoda ostvarenog oglašavanjem. Međutim, AZTN je upozorio i na jednu zanimljivost. Naime, za razliku od smanjenja prihoda od oglašavanja u dnevnom tisku, tjedni tisak u 2016. bilježi neznatan pad prihoda, od samo jedan posto. Ukupni prihod od oglašavanja u tjednicima u toj je godini bio 27,77 milijuna kuna, a obilježje je toga mjera- davno tržišta i činjenica da najveće i relativno stabilne prihode od oglašavanja imaju regionalni i lokalni tjednici. No svi se novinski izdavači okreću novim platformama i potencijalno novim prihodima: otvaraju se novi portali, novi servisi i usluge, organiziraju konferencije, izdaju knjige. To što se u posljednje vrijeme sve češće mogu vidjeti nagradne igre u kojima je glavni dobitak novi automobil dovoljno govori i o tome da je stanje stabilnije nego prije nekoliko godina, kad je kriza udarala.

Posljednjih nekoliko godina paleta dodatnih poslova novinskih izdavača znatno se proširila. Danas gotovo nema izdavača koji se ne bavi dodatnom aktivnošću; kojom i kako, to već ovisi o afinitetima, čitateljskom fokusu itd. Služenje se pritom s prioritetima koje nagovješćuje WAN-IFRA iako će izdavači, posebno oni manji, vjerojatno nastojati pronaći i neke manje poslovne niše u kojima se neće morati sudarati s velikim igračima. Novine će i dalje biti središnje mjesto na koje će se ti dodatni poslovi naslanjati. Drugim riječima, neće postati teret koji će financirati druge djelatnosti, nego upravo obratno: bit će nosač koji će te druge djelatnosti iskorištavati kao prednost u poslu u odnosu na tržišne konkurente.

Kad imate novinare koji znaju napisati analitički tekst, a ne samo nekoliko rečenica za internetski portal; kad imate prostor u novinama i na webu na koji ćete plasirati kvalitetnu informaciju o konferenciji koju organizirate, onda imate nemjerljivu prednost pred konkurentima i, dakako, potencijal da na kraju i financijski budete mnogo uspješniji od njih. Dakle, sinergija tiska, interneta i novih platformi te organizacija konferencija jedan je od modela poslovanja hrvatskih tiskovnih medija. Svatko traži svoje mjesto pod suncem i mnogi se trude ostati na tržištu. Naklade kakvima smo nekad svjedočili, a riječ je o milijunskim iznosima, prošlo su svršeno vrijeme. Uspješni izdavači dnevnih, tjednih ili mjesečnih novina tražit će nišu koja će, s jedne strane, zadovoljiti njihove čitatelje i pružiti im dodanu vrijednost te koja će im, s druge strane, omogućiti financijsku korist zahvaljujući kojoj će moći nastaviti raditi.