LEVATICH

Udvaranjem milenijcima pokušat će spasiti Harley-Davidson. Jedno od nekoliko globalno prepoznatljivih utjelovljenja ‘američkog načina života’ pokušava godine loših rezultata preokrenuti jeftinijim i lakšim benzinskim modelima, ali i lansiranjem prvog električnog motora sljedeće godine.

Harley-Davidson je za vožnju motora ono što je McDonald’s za trpanje hamburgerima ili Coca-Cola za slatka gazirana pića – utjelovljenje neke od samoproklamiranih američkih vrijednosti, što potvrđuje i podatak da je predsjednik Donald Trump upravo toga proizvođača početkom prošle godine proglasio uzornim primjerom domaćih proizvodnje. ‘Želimo olakšati poduzećima stvaranje novih radnih mjesta i gradnju novih tvornica u SAD-u, a vi ste sjajan primjer toga’, izjavio je Trump nakon sastanka s nizom šefova kompanija koje proizvodnju uglavnom drže kod kuće, uključujući Matthewa Levatica, šefa Harley-Davidsona. Kad je to ustvrdio, zaljubljenik u sve američko vjerojatno nije shvaćao koliko, zapravo, ima pravo jer i problemi s kojima se kompanija suočava savršeno simboliziraju Ameriku, točnije njezinu nezaobilaznu ekonomsku realnost. Najjednostavnije rečeno, proizvoditi kod kuće možda jest patriotski, ali i nije baš isplativo, pa je nakon dvjesto otkaza u rujnu 2016. otpušteno 118 ljudi u travnju i 180 u srpnju prošle godine, nedugo nakon Trumpove pohvale. Amerikanci vole Ameriku, no po pristupačnim cijenama.

Iako kompanija još posluje u plusu, dobit se nezaustavljivo topi i u posljednjem je kvartalu prošle godine iznosila samo 8,3 milijuna dolara, odnosno čak 82 posto manje u usporedbi s istim razdobljem godinu prije. Prodaja je u posljednjem kvartalu zaronila 9,6 posto, a u cijeloj godini isporučena je 241 tisuća motora, što je bilo pri dnu tržišnih očekivanja između 241 i 246 tisuća i najniža brojka u proteklih šest godina. Ipak, taj je rezultat još i bio dobar u usporedbi s prognozama za ovu godinu u kojoj će biti isporučeno između 231 i 236 tisuća motora. Vrijednost dionice, javlja Reuters, pala je za osam posto nakon takvih predviđanja, na 50,59 dolara (tijekom prošle godine vrijednost je pala za 13 posto).

Posebno je zgodno spomenuti da ta privatna američka kompanija već godinama raspolaže državnim i lokalnim subvencijama, što je dobro imati na umu kad Amerikanci i Europski unijeviđeno govore o kineskom subvencioniranju domaćih proizvođača. Tako je od početka desetljeća Harley-Davidson dobio 54,5 milijuna dolara subvencija, prema visini njegove dobiti sasvim solidan iznos, kao i više od dvije milijarde dolara savezne potpore za održavanje likvidnosti. Najvelikodušniji je bio Missouri, piše Bloomberg, koji je na ime pomoći razvoju ekonomije kompaniji dodijelio oko 44 milijuna dolara; Wisconsin, dom brenda, dao je samo 2,3 milijuna dolara. Unatoč pomoći kompanija je prošli tjedan najavila da će se pogon u Kansasu, u kojem radi osamstot ljudi, zatvoriti sljedeće godine, ali i da se upušta u proizvodnju prvog električnog motora, zbog čega će u Pennsylvaniji zaposliti oko 450 ljudi. Prvi Harley na električni pogon trebao bi biti spreman sredinom sljedeće godine. Sada je veliko pitanje kako će potrošači reagirati na tu novost, posebno ima li se na umu po čemu je prepoznatljiv brend Harley-Davidson. Simbol slobode, nesputanosti, američkog duha i glasnog oktan-skog adrenalina odjednom će postati ekološki osviješteni motor, no to se uklapa u tvrtkinu novu orijentaciju. Prema posljednjim informacijama, Harley do sljedeće godine namjerava otpustiti 260 ljudi u Americi u sklopu restrukturiranja koje će stajati između 170 i 200 milijuna dolara, predviđa zatvaranje pogona u Australiji (stotinjak radnih mjesta) te otvaranje pogona u Tajlandu. Već godinu poslije, procjenjuju u kompaniji, moći će računati na uštedu od 65 do 75 milijuna dolara.

Razvoj električnog motora ključan je element u preokretu tvrtke koja u sljedećih deset godina namjerava povećati broj kupaca za dva milijuna. U njegov razvoj godišnje će ulagati od 25 do 50 milijuna dolara u sljedećih nekoliko godina, s tim da bi prva verzija trebala biti sprema 2019. Bit su problema više, čini se, struktura potrošača i njihove navike nego nepovoljni tržišni uvjeti. Potrošnja u SAD-u raste, no Harley-Davidsonova potrošačka baza polagano stari, a mlade generacije ili nemaju novca za njihove motore ili nemaju interesa (možda i oboje). Patriotizam i tradicionalne američke vrijednosti slabije prolaže kod milenijaca, pogotovo ako ih prati visoka cijena koju si velik dio njih ne može priuštiti. Zanimljivo, u kompaniji za svoje neuspjeh na stranim tržištima krive ‘globalne carine’ zbog kojih nisu konkurentni, ali za to će se sada zasigurno pobrinuti njihov veliki fan Donald Trump čiji će potezi u trgovinskoj politici nedvojbeno sniziti carine na američke proizvode. Ipak, prenosi Reuters, kompanija ne odustaje od međunarodnog tržišta unatoč općem padu. Naše pretpostavke uključuju pad prodaje u maloprodaji kod kuće, djelomično pokriven rastom prodaje vani’, rekao je šef financija John Olin. Jedan od poteza bilo je lansiranje modela namijenjenih početnicima, koncept koji primjenjuju i drugi proizvođači; riječ je o laganijim, jeftinijim i manjim motorima. Ideja je pokušati tako privući nove, mlađe generacije koje nisu pretjerano zainteresirane za motore, ali i stvoriti novu percepciju životnog stila koju bi poslije pratila dugoročna vjerost. Vlasnici motora obično su entuzijasti koji svojoj strasti udovoljavaju cijeli život, zato je ključno ‘upecati’ ih rano, poslije je sve lakše.

Harley-Davidson nije usamljen u svojim problemima, cijelo tržište pomalo je depresivno nakon vrhunca 2006., kad je u SAD-u prodano 716 tisuća motora. Ubrzo nakon toga stigla je i Velika recesija, potrošnja je zaronila duboko i prodaja motora pala je za 41 posto 2009., zatim još 14 posto, a oporavak, za razliku od niza drugih industrija, nikako da stigne. Brojke su u usporedbi s tom godinom i dalje katastrofalne: 2016. prodana je samo 371 tisuća motora. Problem dobro ocrta i drastična razlika u iskustvima automobilske industrije i industrije motora. Dok prvi ruše rekorde jer se uglavnom smatraju nužnom kupnjom, motori se ubrajaju u luksuz za koji se izdvaja višak prihoda i nisu se vratili na šoping-listu mnogih kućanstava. Demografija je zasebna priča, nastavlja Bloomberg. U 2003. samo je četvrtina vlasnika motora bila starija od pedeset, a do 2014. njih gotovo pedeset posto bilo je u tim godinama. Prevedeno, Harley se oslanja na skupinu koja u načelu ‘ima još jedan motor u sebi’, odnosno koja može kupiti još jedan novi model prije negdje što prođe njezino vrijeme za vožnju. Sve se oklade stavljaju na milenijce, koji su, dakako, mlađi i još godinama mogu biti izvor prihoda za kompaniju. Akademije za učenje vožnje velikih motora jedan su od najvažnijih elemenata u strategiji privlačenja novaka, kao i modeli prilagođeni njima. Kompanijin pokušaj da se dodvori nevoljnim milenijcima iznjedrio je model Street 500, predstavljen 2013., koji izgleda kao ‘light’ verzija ozbiljnog Harleyja. Motor ima malo manje od 500 kubika, sjedalo je relativno nisko i stoji dohvatljivih sedam tisuća dolara. Očekivano, postao je standardna oprema u Harleyjevim vozačkim akademijama iz kojih na godinu izade oko 65 tisuća polaznika. Većina velikih brendova primjenjuje proteklih godina taj pristup; riječ je o spoju implicirane nostalgije i jednostavnije vožnje.

Marketinški gledano, proizvođači pokušavaju igrati na retro osjećaj u kombinaciji s cjenovnom pristupačnošću i lakšim svladavanjem vožnje. Rezultati zasad obećavaju (između 2011. i 2016. prodaja manjih motora rasla je za 11,8 posto, više od većih, snažnijih motora, koji su rasli 7,4), a i čudljivost mladih generacija ostavlja velik prostor za nagli preokret. Promjena trenda moguća je doslovno preko noći, posebice ako je nešto potpuno izvan trenda i k tome retro, jer milenijci baš hoće ono što nije u trendu, a ’smeka’ na staro. Bloomberg nagađa da je zaokret prema mladima možda napravljen prekasno, nakon godina u kojima su se proizvodili sve veći i sve skuplji motori za sve manju potrošačku bazu. Harley, doduše, mora preskočiti malo veću zapreku od konkurencije zbog specifične odbojnosti novijih generacija prema američkoj iznimnosti koju u glavama mnogih uvelike simbolizira upravo Harley-Davidson. Predsjednik im zato i nije napravio neku uslugu isticanjem kompanije kao dobrog primjera prošle godine, kao ni povlačenjem Amerike iz TPP-a, ali to će možda biti i najmanji problem za mnoge domaće proizvođače u preostale tri godine njegova mandata.

Ako je povijest pokazatelj, Harley se neće lako predati. Osnovan 1903., jedini je uz Indian preživio Veliku depresiju, ali i gomilu vlasničkih i poslovnih promjena. Brend je nastao zahvaljujući zajedničkom radu Williama Harleyja i Arthura Davidsona, dvojice prijatelja koji su nakon neuspjeha prvog modela (nije mogao uzbrdo bez pedala) napravili motor od 405 kubika u šupi u stražnjem dvorištu obitelji Davidson. Ta prva tvornica, danas tvrkino sjedište, sagrađena je već 1906., a brend je vrlo brzo počeo osvajati Ameriku.