Izazivanje emocija

Prodaja reklamnog prostora od šest sekundi za TV kuće i digitalne divove poput YouTubea, Googlea ili Facebooka velika je novost kojoj valja prilagoditi prodajne strategije, a to neće biti lako. Za oglašivače naviknute da priču pričaju u 30 ili najmanje 15 sekundi (na malim ekranima) stvar je, blago rečeno, izazovna, a možda i strašnije – neizbježna.

Ono od čega oglašivači najviše strahuju jest da će ostati potpuno nedorečeni, da u to kratko vrijeme neće moći ispričati priču i, naravno, prodati proizvod. Osim što će ih duhoviti bloger Mark Duffy (Copyranter) podsjetiti da šest sekundi i nije tako malo uzme li se u obzir da za to vrijeme Usain Bolt pretrči 62,5 metara, činjenica je da je to posve dovoljno da skrenu pozornost, izazovu emocionalnu reakciju i da mozak potrošača memorira što je vidio. Da je to zaista tako, potvrđuje eksperiment koji je prošlog ljeta proveo Facebook u partnerstvu s proizvođačem voćnih sokova Tropicana. U ograničenom razdoblju na toj su društvenoj mreži objavljivali reklame od šest do 45 sekundi. Test je pokazao da su najkraće postigle najbolje rezultate i kad je riječ o izvedbi, prepoznatljivosti brenda, ali i upamćenosti.

Šest sekundi i nije tako malo – Usain Bolt za to vrijeme pretrči 62,5 metara. Mlađe generacije preferiraju upravo kraće videoformate, doslovce zalogaje sadržaja koje mogu konzumirati i više puta u danu ili preko različitih kanala. Osim što je veličina bitna kad je riječ o tome koju ciljanu skupinu brend želi privući, važna je i kad je riječ o privlačenju pozornosti, jer kako je potvrdio i eksperiment s Tropicanom, kraće reklame imaju tu sposobnost da se prije i lakše probiju u moru informacija i sadržaja, privuku i zadrže pozornost potrošača.

Uzme li se spomenuto u obzir, zaista ne postoji nijedan razlog zbog kojeg se oglašivači ne bi trebali zaputiti u tu šestosekundnu avanturu. Jedino o čemu moraju voditi računa jest da, u kreativnom smislu, taj format ima svoje zakonitosti i ne može se svesti samo na kraćenje ili demontažu kadrova iz duljih reklamnih spotova. Kako nastavlja Shutterstock, za razliku od klasičnih videoreklama, šestosekundne spotove potrošači gledaju na još većem broju različitih uređaja i platformi, od mobitela i TV-a pa do Instagrama ili Snapchata. Dakle, kreativci moraju osmislići sadržaj koji ne gubi na svojoj kvaliteti neovisno o tome na kojem se mediju konzumira.

Sjajan primjer za to je spot brenda Corona ‘Jump Splash’, koji u samo šest sekundi uspijeva biti vizualno atraktivna (prikazuje se skok u vodu u nadnaravno lijepom prirodnom okružju) i zabavan te ne samo prenijeti poruku o tome da je Corona sjajno pivo nego kako je njezino konzumiranje iskustvo. Gledateljima je zaista bilo dovoljno samo toliko malo vremena da urone, baš poput skakača u vodu, u neki drugi svijet, svijet Corone. YouTubeov izazov da ispričaju priču u šest sekundi prihvatili su u agenciji TBWA/Chiat/Day, iz koje navode kako su se tijekom produkcije spota ‘Breath’ brzo uvjerili da im to vrijeme jest kratko, ali da kod gledatelja ipak može izazvati emocionalnu reakciju. Tvrde da su jedna riječ, jedna slika, jedna sekunda potpuno dovoljne da prizovu sjećanja, izazovu val emocija ili pak gledatelje ostave željne novog sadržaja, nastavka priče.

Poznato je i da mozak čovjeka jednu sliku, jedan prizor procesira u samo 13 milisekundi, što bi značilo da u šest sekundi može identificirati oko 460 suputnih vizualnih promjena. Gleda li se tako na stvari, u tih šest sekundi stane zaista svašta, zar ne? Za one koji sa šestosekundnim spotovima žele igrati malo sigurnije postoji i opcija da se takvim formatima služe ne bi li ispričali malo veću, dulju priču. Takvo što učinio je brend KFC, koji je na malezijskom tržištu lansirao pametnu kampanju nazvanu ‘Unboxing’. Nova jela na meniju predstavio je dosjetljivim šestosekundnim spotovima koji podsjećaju na filmske ‘trailere’. Ti kratki ‘teaseri’ na kraju su činili seriju koja je završavala finalnim jelon Super Jimat.

Ne samo da su gledatelji taj kratki format rado konzumirali na digitalnim platformama, posebno društvenim mrežama, on je brendu poslužio da gradi napetost i da ispriča mnogo veću priču koja bi bila prično zamorna zapakirana u npr. klasični jednominutni spot. Ma koliko se sitnim i nedorečenim doimali, šestosekundni spotovi prilično su moćni i njihova je budućnost neupitna. I dok kraljica klasičnih medija – televizija, u cijelosti ne preuzme taj format od digitalnih medija (tada će šestosekundni spotovi postati konvencionalna stvar), oglašivači bi trebali početi vježbati kako svoje ideje i priče skratiti na tako kratki vremenski format. To nije nemoguće i moglo bi biti jako zabavno. Barem za gledatelje.