Ana-Marija Mikulčić Linarić, Viša savjetnica u agenciji Dialog komunikacije

Pokusava se odrediti različitim mjernim alatima. Naposljetku sve obično završi na dojmu kako su kampanje odnosa s javnošću utjecale na potrošače.

U posljednje vrijeme propovijeda se da je mjerenje kvalitete jednako važno kao mjerenje kvantitete kad se određuje učinkovitost kampanje. Uzaluđ vam dobra priča, vidljivost i klikovi ako ste promašili cilj. Komunikacija nikad nije sama sebi svrha.

Obru kampanju odnosa s javnošću ne čini samo velik broj oglasa u udarnom vremenu na televiziji i radiju, na najvidljivijim stranicama u novinama ili na društvenim mrežama. Količina oglasa ne znači da je promicanje postiglo povoljan ishod, iako donosi neke pokazatelje. Pravi uvid u kakvoću promicanja daje mjerenje uspjeha ili učinka te kampanje. S obzirom na to da se sve gleda uglavnom kroz novac, tvrtke bi itekako trebale paziti kada ulažu u promidžbu, jesu li uspjele prenijeti poruke ciljanim skupinama potrošača i koliko se uloženi novac nakon svega vraća. To je moguće najbolje uz mjerenje učinka kampanje kako bi se uočilo što je bilo dobro, a što promašaj. Na taj se način izbjegavaju budući neuspjesi i poboljšavaju iduće kampanje. Međutim, prema mišljenju nekih, zapravo ne postoji nijedna dogovorena i ujednačena metoda za izračunavanje utjecaja i mjerenja uspjeha kampanje.

Nema standardne metrike za mjerenje kvalitete kampanja odnosa s javnošću, ustvrdila je Ana-Marija Mikulčić Linarić, viša savjetnica u Dialogu. Mjerenje i ocjena učinka kampanja, dodaje, teme su unutar struke o kojima se već dugo raspravlja i povlači se pitanje kako i što mjeriti i koja su pravila. Postoje smjernice i preporuke ‘Barcelona Principles 2.0’ koje je 2015. donio AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). To je nastavak prvog dokumenta iz 2010. upućenog struci odnosa s javnošću, pojedincima i organizacijama u pokušaju stvaranja nekakvog jedinstvenog okvira mjerenja unutar struke. Među članicama udruženja koje su ondje bile zastupljene (AMEC, PRSA, IPR, ICCO, Global Alliance) usuglašeno je da se AVE (Advertising Value Equivalent) ne može smatrati vrijednošću odnosa s javnošću i to je jedno od sedam ključnih načela ‘Barcelona Principles 2.0.’. Osim toga, jasno definirani ciljevi i mjerenje postavljeni su kao temelji komunikacija i odnosa s javnošću, a preporučuje se mjerenje krajnjih komunikacijskih učinaka (Outcome), ne samo neposrednih rezultata (Output), kao i uključivanje mjerenja i društvenih mreža te kvalitativne i kvantitativne metode mjerenja i evaluacija – objašnjava Mikulčić Linarić. Različite kampanje, ističe, imaju različite ciljeve i ovisno o njima i načinima mjerenja mogu se analizirati učinci, pa nije isto govori li se o kampanji za podizanje ‘brand awarenessa’ nekim društveno odgovornim projektom ili je riječ o poticanju prodaje u razdoblju.

Uz procjenu učinkovitosti poduzetih aktivnosti, opravdavanje investicija u odnose s javnošću te planiranje sljedećih koraka, ocjena kampanje pruža mogućnost prilagodbe taktike, ističe Robert Škunca, direktor za Hrvatsku u Graylingu. Stručnjaci za odnose s javnošću moraju mjeriti ne samo kratkoročne rezultate poput medijskih objava nego i rezultate kampanje prema unaprijed određenim ciljevima, recimo, određivanje je li kampanja uspjela povećati svijest ili način ponašanja ciljane publike. Izračunavanje Advertising Value Equivalenta (AVE) dugo je bila uvriježena metoda evaluacije u industriji odnosa s javnošću. Međutim, nedostatak procesa, metodologije, standarda, ali i jasne taksonomije onoga što čini dobro mjerenje unazadilo je PR industriju. Ono na što bismo se trebali usmjeriti i mjeriti su poslovni ciljevi. Znati što je važno za poslovanje znači da ćemo biti u boljoj poziciji izgraditi mjerodavan evaluacijski okvir. Upravo je stoga novi integrirani AMEC-ov evaluacijski okvir tako važan jer daje jasnu metodologiju i taksonomiju za razvoj mjerljivoga komunikacijskog plana i procjenu uspjeha. Komunikacijski stručnjaci naglasit će da su dobro planirane i provedene kampanje često mnogo učinkovitije od oglašavanja. Za uspješnu kampanju potrebno je razmisliti o ciljanoj publici, napraviti plan, odrediti ciljeve, pozicionirati se, donijeti ključne poruke, strategije, taktike, razviti odnose i iskorištiti medije – poručuje Škunca.

Grayling je razvio svoj alat GCore, koji ispituje rezultate pretraživanja Googlea i drugih pretraživača kako bi analizirao vidljivost brenda i sadržaja, čime se omogućuje identificiranje područja reputacijskog rizika i prilike. Ti se vrijedni uvidi, prema Škunci, mogu upotrijebiti za izradu odgovarajućih strategija sadržaja, pametnijeg pristupa i optimizaciju planova te strožih modela mjerenja i evaluacije.

Marko Galić, client service director u Komunikacijskom laboratoriju, slaže se da ocjena kvalitete pojedine kampanje pokazuje je li kampanja zaista ostvarila postavljene ciljeve i pridonijela ostvarivanju krajnjih poslovnih ciljeva klijenta bez obzira na kvantitativne pokazatelje. Kvantiteta ništa ili vrlo malo znači ako poruka nije dovoljno kvalitetna, kaže, ako se upotrijebio pogrešan kanal ili se obračalo pogrešnoj ciljanoj skupini.

Katkad samo jedna objava na društvenoj mreži pravog ‘influencera’ ili kvalitetna priča u pravome mediju može ostvariti željeni uspjeh. Zbog toga je osim kvantitativne analize vrlo važno analizirati i kvalitetu kampanje: tonalitet, sadržaj poruke, reakcije ciljne publike, krajnji efekt u korelaciji s poslovnim ciljem. Sve počinje od klijentova kvalitetno postavljenog ‘briefa’ ili u suradnji s agencijom, kojim se određuju ciljane skupine i ciljevi kampanje koji trebaju biti S.M.A.R.T., odnosno biti specifični, mjerljivi, ostvarivi, orijentirani prema rezultatima te vremenski definirani. Analiza kvalitete bez obzira na tip kampanje i kanale treba obuhvaćati analizu sadržaja koji je kampanja generirala te korelaciju s krajnjim poslovnim ciljem – rekao je Galić.

Smatra da bi kampanje trebale ispuniti postavljene ciljeve koji trebaju utjecati i na krajnje poslovne ciljeve, poput porasta broja upita za neki proizvod ili uslugu, promjenu ponašanja, povećanje razine svijesti o nekoj društveno važnoj temi, utjecaj na određene dionike ili stjecanje zdravih navika. Da je zadatak komunikacije ispuniti poslovne ciljeve i da ona nikad nije sama sebi svrha naglašava i Amela Pašalić, PR direktorica u 404. I za nju je najvažnije u kampanjama uvijek jasno odrediti ciljeve i odabrati alate kojima će se ostvariti uzimajući u obzir mjerenje kvalitete i kvantitete.

Danas na raspolaganju imamo mnogo više od klasičnih alata, poput medijskih objava ili konferencija za novinare. Mediji su važni za podizanje svijesti i dobivanje utjecaja, dok na digitalnim platformama kvalitetnim sadržajem možemo izravno utjecati na mijenjanje stajališta ili poticati na kupnju. Jedan od alata kojim se mogu izmjeriti konkretni i mjerljivi rezultati jest ‘native’ sadržaj. U kampanji mjerimo indeks interesa kojim različitim metrikama računamo prosjek broja pregleda, minute zadržavanja i broj ostvarenih komentara, pratimo mikrokonverzije i razne interakcije sa sadržajem – rekla je Pašalić.

Stajališta, odnose, lojalnost, percepciju i interakciju teško je izraziti brojem jer traže detaljnu kvalitativnu analizu, ali predstavljaju bolji način mjerenja rezultata PR napora, misli Lana Bedeković Rosandić, izvršna partnerica u Alertu. Dodala je i da je za to potrebno više vremena i novca, a poslovno okružje PR industrije postalo je široko i uz odnose s medijima, danas pokriva i područja koja su se prije smatrala domenom marketinga i kreativnih industrija.

Nije upitno da PR industrija treba bolji model mjerenja, globalne agencije razvile su različite alate, ali za korištenje njima, zaključuje Bedeković, treba niz podataka koje većina klijenata u Hrvatskoj ne prati jer je za njih potrebno izdvojiti dodatne proračune ili podaci nisu uopće dostupni.