Bunt i bojkot

Pred roditelje se podastire sve više dokaza da rodnii stereotipi u prodajnim i marketinškim strategijama negativno djeluju na emocionalni razvoj djece i percepciju koju ona grade o sebi.

Početkom rujna britanska kompanija John Lewis, poznata i po nenadmašnim božićnim kampanjama, odlučila je igrati na kartu rodne neutralnosti i lansirati liniju odjeće koju mogu nositi djeca od nula do 14 godina neovisno o spolu. To znači da prvi put u povijesti u njezinim trgovinama nećete moći pronaći oznake ‘za djevojčice’ ili ‘za dječake’, već uniseks liniju koja, među ostalim, sadržava haljine s dinosaurima (najčešće dječački motiv) ili pak majice s cvjetnim uzorkom koje će, nadaju se, kupovati i roditelji dječaka. Kako je za strane medije izjavila direktorica sektora dječje odjeće Caroline Bettis, tu prijelomnu odluku donijeli su jer ne žele sudjelovati u rodnjoj stereotipizaciji najmlađih te nastoje ponuditi veći izbor i raznolikost roditeljima, odnosno njihovoj djeci. Taj potez svidio se kupcima i medijima, a najviše ekipi roditelja volontera, tvoraca projekta ‘Let Toys Be Toys’ (i sestrinskog ‘Let Clothes Be Clothes’), koja posljednjih pet godina animira proizvođače i trgovačke lance da krenu rodno neutralnim putem, počnu reklamirati i prodavati odjeću i igračke na temelju njihove funkcije, a ne spola djeteta. Premda je John Lewisov potez najsnaznije odjeknuo u javnosti, članovi projekta ‘Let Toys Be Toys’ rekli su kako je otpočetak njihova angažmana čak 14 brendova odlučilo poduzeti korake koji brišu granicu između onoga što se smatra muškom, odnosno ženskom igračkom ili komadom odjeće. Također, navode da bi tu strategiju trebali primijeniti moderni brendovi žele li zadržati (ili privući) potrošače – roditelje. Iako se od sintagme ‘rodnja neutralnost’ mnogima diže kosa na glavi, jer smatraju da je to trend, pred roditelje se ipak podastire sve više dokaza da rodnii stereotipi (primjerice u prodajnim i marketinškim strategijama) negativno djeluju na emocionalni razvoj djece i percepciju koju ona grade o sebi.

Na stranicama kampanje ‘Let Toys Be Toys’ navodi se da je igranje za djecu sastavni dio života, pomaže im u razvoju motoričkih i socijalnih vještina i prijeko je potrebno ne ograničavati igru na bilo koji način, posebno ne rodnim oznakama. Djece bi, dakle, trebala moći sama odlučiti hoće li se igrati autićima ili lutkama, a ne da im trgovci to određuju samo zato što su dečki, odnosno curice. U prilog tezama frustriranih roditelja kojima je dojadilo ružičasto za curice i plavo za dečke ide u prilog i članak objavljen u National Geographicu u kojemu se naglašava da je moderno društvo u pogledu rodne ravnopravnosti napravilo velike iskoreke, ali, zanimljivo, u oglašavanju za djecu nadjuje u svakom pogledu, pa čak i usporava razvoj njihovih vještina. U tom su pogledu djevojčice čak ugroženije od dječaka. Kao jedan od dokaza navode studiju iz 2015. prema kojoj se dječaci više od djevojčica igraju igracima koje razvijaju prostornu inteligenciju (npr. puzzle i Legove kockice). Čak i proizvođači poput Lega djevojčicama nude komplete koji se fokusiraju na igranje uloga, a ne na slaganje kockica kao što je slučaj u kompletima za dječake. Nadalje, njih roditelji više i ohrabruju u igrama koje razvijaju prostornu inteligenciju, daju im kompleksnije zadatke (recimo, kompleksnije puzzle); a djevojčice su tu zakinute, što zbog stereotipa koje su i roditeljima nametnuti, što zbog ponude. Kako piše National Geographic, slabiji razvoj spomenute vrste inteligencije kod djevojčica jedan je od razloga zbog kojeg manje žena odabire karijeru u znanosti ili tehnologiji, a takve su vještine potrebne i u području izvršnog menadžmenta. Kad je riječ o oba spola, bilo kakva ograničavanja u smislu ‘to je za dječake, a to za djevojčice’ mogu negativno utjecati na samopouzdanje mališana, koji se osjećaju drugačije ako posegnu za igračkom koja nije namijenjena njegovu/njezinu spolu.

Srećom, posljednjih je godina sve više brendova koji su odlučili odgovoriti na pritisku dijela roditelja upoznatih s negativnim stranama rodnih stereotipa. Recimo, Target, Walmart i Amazon prodaju sve više igračaka na kojima ne stoji oznaka spola, a takvo što je učinio i najstariji svjetski proizvođač igračaka – Hamley (datira od 1750.), koji se na taj potez odlučio prije punih pet godina. Iako je pohvalno što proizvođači i prodavači odustaju od oznaka, to i dalje ne rješava problem rodnih stereotipa, jer su problematični sami proizvodi za djecu, ali i marketinške kampanje. Da bi se taj problem minimizirao, u pomoć uskaču roditelji i njihova djeca, čiji glas, zahvaljujući društvenim mrežama, može doprijeti i do brendova. Primjerice, prošle je godine Tesco odlučio povući liniju odjeće samo zahvaljujući jednoj djevojčici koju je majka snimila kako negoduje zbog ponude odjeće u tome trgovačkom lancu. Naime, Tesco je prodavao majice za dečke na kojima su stajali natpisi poput ‘junak’ ili ‘puistolovan’, a na odjeći za djevojčice natpisi ‘lijepa’ ili ‘hey!’. U video koji je objavila njezina majka osmogodišnja Daisy govori kako to nije pošteno jer i djevojčice mogu biti pustolovne junakinje, a dječaci lijepi. Na video koji je putem Facebooka pregledan više od 70 tisuća puta odgovorila je glasnogovornica Tesca koja je Daisy zahvalila na povratnoj informaciji i obećala joj novu liniju uniseks odjeće. I proizvođač obuće Clarks odlučio je povući svoje proizvode nakon oštrih kritika potrošača i medija. Naime, Clarks je liniju za dečke nazvao ‘Vođa’ (‘Leader’), a za djevojčice ‘Lutkica’ (Dolly Babe), što je, jasno, izazvalo zgražanje javnosti i prijetnje bojkotom brenda. Takvi i slični slučajevi u skoroj bi budućnosti mogli biti sve učestaliji s obzirom na to da mlađe generacije roditelja, posebno milenijci, više mare za spolnu ravnopravnost u svakom segmentu života. Novija istraživanja, poput onoga YouGova, pokazala su kako 56 posto ispitanika vjeruje da u 21. stoljeću postoje više od dva spola (misle, naravno, na transrodne osobe), a gotovo polovina (49 posto) vjeruje da je posve normalno da muškarci nose žensku, a žene mušku odjeću. No bez obzira na to slažu li se s posljednjim stajalištem, moderni roditelji (i djeca!) svakako bi trebali imati priliku birati što je najbolje za njihove najmlađe: kamion ili lutkica, ružičasto ili plavo, a ne da brendovi to čine umjesto njih.