Virtualne platforme pobijedile su klasične brendove

Platforma je oblik organiziranja poslovanja. Platforme postoje već tisućama godina i obuhvaćaju sve – od tržnice u selu, preko šoping-centra do kreditne kartice. To su sve sustavi za obavljanje posla koji ne posjeduju zapravo nijedan proizvod koji prodaju. Zato volim napraviti razliku između uobičajenoga nabavnog lanca – u kojemu, recimo, uzgojim žito, prodam ga mlinaru, on ga preradi u brašno i proda pekaru, a pekar onda proda kruh potrošaču – i platforme. To je vrijednosni lanac u kojemu svaka stranka mora preuzeti posjedovanje proizvoda i prodati ga dalje uz nekakav profit. Platforma nema ta obilježja, ona samo pita tko želi kupiti brašno i nudi zainteresiranima da dođu na glavni trg i kupe ga. Tisućama godina to nije bio posebno zanimljiv posao, ali to se promijenilo prije nekoliko godina kad su internet i nekoliko povezanih tehnologija konvergirali. Odjednom ste umjesto jednoga malog šoping-centra dobili golemu stvar vrijednu milijarde dolara koja pokriva cijeli svijet uz malen trošak i može se replicirati s lakoćom. Usporedate samo najpoznatije brendove otprije deset godina i danas. Nekoć su to bili Coca-Cola ili Ford, danas su na vrhu platforme poput Googlea, Facebooka i Amazona. Potrošači nisu svjesni da je riječ o platformama, za njih je Google jednostavno brend, ali investitori zato jesu. Potrošač ne vidi neku razliku između New York Timesa ili Googlea kad ih konzumira, a ona je velika. New York Times mora plaćati novinare i razne troškove koje Google nema, njegovi fiksni troškovi nisu toliko veliki. Zato je platforma toliko zanimljiva investitorima, ima mnogo prednosti i gotovo nijedan nedostatak.

Tako je, s tim da se mora napomenuti da vlasnik platforme mora to pravo zaslužiti. I Bing je platforma, ali nije pretjerano uspješan. Postoji i rasprava koliko je mjesto prvoga na tržištu u tom smislu ključno. Prema toj logici moraš biti prvi da bi posjedovao taj prostor, no treba se sjetiti da je Friendster bio prvi društveni medij, a danas ga se nitko ne sjeća. To vrijedi i za kasniji Myspace, kojega se ljudi sjećaju, ali kao propalog projekta. Facebook neće propasti jer je prilično inovativna tvrtka. O tome često govorim na predavanjima, kako platforma može ostati relevantna.

<p-Mislite li vi da je disruptivan? Ili da je samo dispečerska služba?

Ja mislim da kralj mora izgubiti glavu da bi se nešto moglo nazvati revolucionom, a ovdje je bilo mnogo izgubljenih glava. Nekoć su se dozvole za taksiranje u New Yorku prodavale za milijune, danas su gotovo bezvrijedne. To znači da je kralj svakako izgubio glavu, ali vaše je pitanje vrlo zanimljivo, i to na dvije razine: prvo, zašto tržište vrednuje kompaniju koja još nije na burzi 50 milijardi dolara i, drugo, kako je postigla toliko tržišni udio u samo nekoliko godina. Nije upitno da se to zaista dogodilo, to nije pompa, ali na pitanje zašto mnogo je odgovora. Potrošač je konačno mjerilo, a on dobiva čist automobil koji dođe po njega bilo kamo, dostupan je uvijek, neovisno o količini taksija u gradu, i njemu je to jednostavno bolje od klasičnog taksija.

Pa i čišće je, nekako više prijateljski. Neki sam dan mislio isto kao vi jer sam išao na taks, ne Uber. Pitao sam taksista vozi li za Uber i on mi je rekao da ne može, da je zaglavio s ovom taks-tvrtkom. Pitao sam ga onda koja je razlika i on je rekao, kao i vi, da nema velike razlike. On je vlasnik automobila, dispečerska tvrtka nalazi klijente i naplaćuje za to naknadu, sve je vrlo slično taksi-sluzbi. No vozilo je oblijepljeno reklamama i ne daje taj osjećaj otmjenosti, a osim toga mnogo je prljaviji. Male stvari mogu činiti veliku razliku.

Dok god imate jednu dominantnu kompaniju, to je loše jer ljudi vole izbor. Ako imate velik izbor za pozivanje prijevoza, onda potreba za taksijima nestaje, ali trenutačno taksiji postoje zato što vlada kaže da taksiji mogu postojati. Ona regulira pristup tržištu i donosi zakone koji su dobro-namjerni jer se odnose na sigurnost, no količina regulative izmaknula je kontroli, a taksi-tvrtke posjeduju regulatorna tijela koja onda donose propise u njihovu korist. To potrošačima smeta. U istraživanjima tržišta primijetili smo da mnogi regulatori dopuštaju djelovanje Ubera ili Lyfta mimo zakona zato što su i sami zgađeni načinom na koji taks-tržište funkcionira. S druge strane, neke sofisticirane taksi-tvrtke sad funkcioniraju poput Ubera i prihvaćaju nove trendove. U Chicagu postoji taks-tvrtka koja ima svoju aplikaciju, rezervacije, čiste automobile itd.

Znanost se uvijek temelji na dokazima, pa tako i odgovor na ovo pitanje u kojem se uspoređuje ono što je prognozirano s onim što se uistinu dogodilo. To je i najveći problem u upotrebi analize velikih količina podataka u marketingu, to što ne postoji zatvorena petlja između provokacije i djelovanja. Pitanje je u ovom slučaju jeste li vi glasovali za Trumpa zbog konkretnog oglasa ili je na vašu odluku utjecao niz drugih faktora. Morate za početak imati dobru korelaciju i onda morate eksperimentirati da biste dobili kauzalnost i znanstvenu utemeljenost. Ne mislim da je ovo čarobna formula ili da postoji teoretičar koji je riješio cijeli problem. Koliko sam ja shvatio priču o Brexitu i Trumpu, Obama je porazio Clinton na unutarstranačkim izborima zahvaljujući metodama koje nisu mnogo drukčije od onoga što je radila Cambridge Analytica pri Brexitu, a to je pak bilo slično onomu što je Karl Rove primijenio za pobjedu Georgea Busha, mladeg. Riječ je o nekoliko desetljeća evolucije političkog marketinga, ta britanska tvrtka jako se oslanjala na to.

Rekao bih da taj pomak od segmenata, skupina prema pojedincima traje već neko vrijeme. U svijetu izravnog marketinga, u kojemu možete prilagoditi katalog ili e-poruku, to postoji dugo. To je moćan alat, ali nije čarobna formula.