BOMPARD Posljednja šansa prije nego što Carrefour izgubi tržišnu poziciju

Prošli je tjedan francuski maloprodajni lanac objavio upozorenje investitorima da će dobit ove godine znatno pasti, što je posljedica problema koje Carrefour ima već neko vrijeme. Analitičari smatraju da je jedan od najvećih lanaca na svijetu izgubio dodir s kupcima na matičnom tržištu, da ne igra dovoljno na svoje prednosti, nudi pogrešne stvari i kasni s razvojem internetskog poslovanja.

Da je utakmica u maloprodajnom sektoru teška i za najveće na svijetu, pokazuje primjer francuskog Carrefoura koji u posljednje vrijeme gubi dah u utrci s rivalima. Samo nekoliko mjeseci nakon preuzimanja drugoga najvećeg maloprodajnog lanca na svijetu po prihodima Alexandre Bompard morao je obaviti prvi neugodan zadatak. Carrefour je prošli tjedan objavio upozorenje investitorima da će dobit znatno pasti u usporedbi s istim lanjskim razdobljem (engl. profit warning), nakon što je kompanija podbacila očekivanja analitičara i zabijeljila pad prihoda u prvih šest mjeseci ove godine. Vrijednost dionice očekivano je nakon objave razočaravajućih rezultata pljusnula za 12 posto nakon otvorenja burze, sugeriravši njezin najveći dnevni pad još od izbijanja krize.

Kako su objasnili u kompaniji, loši rezultati ponajprije su posljedica pogoršanog poslovanja na argentinskom i matičnom tržištu zbog žestoke konkurencije i intenzivna diskontiranja, zbog čega je operativni prihod u prvoj polovini ove godine pao 12,1 posto u usporedbi s lani, na 621 milijun eura, malo manje od Bloombergove prognoze od 674,6 milijuna (Reuters je očekivao 666 milijuna).

Carrefour je suočen s nizom dobro poznatih izazova. Tvrtka mora ubrzati digitalnu transformaciju grupacije i udahnuti nov život svojim hipermarketima, posebice u Francuskoj. Uz to, moramo povećati profitabilnost i stvaranje gotovine, pojednostaviti organizaciju i ispuniti tržišna očekivanja – rekao je Bompard koji je u Carrefour došao u srpnju iz Fnac Dartyja (knjige i glazba) zamijenivši Georgesa Plasata, direktora od 2012. Dobra je vijest zato rast prodaje ako se isključuje nove trgovine i akvizicije od 2,1 posto na ukupno 43,1 milijardu eura.

Slijedom tih rezultata Carrefour je smanjio očekivanja rasta prihoda za cijelu godinu na između dva i četiri posto, navevši da će uspjeh cijele godine ovisiti o rezultatima prve polovine i šire okoline koja će ostati nepovoljna na nekim tržištima. Kompanija sad očekuje da će do kraja godine operativna dobit pasti za 12 posto. Prvotna prognoza govorila je o rastu prodaje od tri do pet posto cijele godine. Iako je na novome radnomo mjestu samo oko dva mjeseca, Bompard je već predsjedao dvjema velikim transakcijama u grupaciji, odnosno dvama prikupljanjima svježega kapitala: u Brazilu je Atacadão prikupio 1,6 milijardu dolara izlaskom na burzu, a Carmila, nekretninska grana grupacije, povećala je kapital za 629 milijuna eura radi financiranja ekspanzije poslovanja. Gledano prema tržištima, Carrefour je zabilježio pad zbog uklanjanja nedavno preuzetoga španjolskog lanca Eroski i Billine rumunjske ispostave, ali rastao je u Brazilu, svojemu drugome najvećem tržištu nakon Francuske.

Za Bomparda to, vjerojatno, i nije veliko iznenađenje, ali ni za tržište. Carrefour se već neko vrijeme sve teže održava na visokome drugome mjestu zbog nesposobnosti praćenja tržišne utakmice. Maloprodajni sektor jedan je od najzahtjevnijih i zbog širih tehnoloških trendova i zbog promjenjivih navika kupaca te natiskivanja velikog broja konkurenta na gotovo svakom tržištu. Svježa krv na vrhu ima vrlo jasan zadatak restrukturirati lanac koji posrće. No kako to točno Bompard misli napraviti, zasad je nepoznanica jer još nije predstavio svoju strategiju; ostaju samo obrisi koje je naveo tijekom predstavljanja polugodišnjih rezultata i očekivanja za ostatak godine.

Kad je o dobacivanju sa strane riječ, analitičari smatraju da je Carrefour izgubio dodir s kupcima na matičnom tržištu, na kojemu ne igra više dovoljno na svoje prednosti, nudi pogrešne stvari i kasni s razvojem internetskog poslovanja (prošle godine samo jedan posto svih prihoda uz uglavnom vrlo loše ocijenjenu kvalitetu stranica) umjesto da forsira prednosti poput raspona artikala, kvalitete proizvoda, usluge i ugodna iskustva kupovanja, ulaže trud u razvoj online trgovine računalnih i elektroničkih proizvoda za pojedince, javnu upravu i škole, smatraju analitičari Bernstein, ugledne tvrtke za istraživanje tržišta i investiranje, a prenosi BBC.

Pojednostavnjeno, Carrefour se našao u krizi identiteta i dao na vući u cjenovne ratove, uvijek vrlo privlačnu strategiju u maloprodaji, ali jednako tako vrlo riskantnu u kojoj na kraju nema stvarnih pojednika jer se, očito, erodira profitabilnost, navikava kupce na nerealno niske cijene i iscrpljuje tržište, a sve samo da bi nakon eventualno po-raženog konkurenta došao drugi. Suprotno načelnoj poslovoj mudrosti koja favorizira velike igrače u takvim šaketanjima, primjer Lidla i Aldija pokazuje da dugoročno od cjenovnog pristupa u maloprodaji korist mogu imati samo oni koji potpuno temelje svoj poslovni model na niskim cijenama, dakle i marži, nepoznatim brendovima i rudimentarnom iskustvu kupovanja.

U tom smislu lunci poput Carrefoura nemaju previše izgleda i udvaraju se, po svemu sudeći, pogrešnim segmentima kupaca, premda je i to pojednostavljeno tumačenje jer im izmijenjene navike kupaca ne idu na ruku. Mnogi iz onoga višeg segmenta, na koje su Carrefour i ostali lunci s kvalitetnijom ponudom proizvoda tradicionalno pucali, počeli su kupovati u diskonterima poput Lidla, ne zato što moraju, već zato što žele. Mahom nepoznati brendovi i neugledan izgled trgovina za mnoge nisu dovoljan razlog da bi kupovali u prosječno skupljim lancima poput Carrefoura, što je relativno nov moment u karakteristikama tržišnih segmenata.

Jedna od stvari koje će Bompard svakako morati napraviti, ako ništa drugo, a onda da bi zadovoljio želje dioničara (jedan od većih moćna je obitelj Arnault s 8,7 posto), odnosi se na jačanje rezultata u hipermarketima (Carrefour je 1963. otvorio prvi hipermarket na svijetu u Sainte-Geneviève-des-Boisu poraj Pariza) na matičnom tržištu gdje Carrefour kaska za konkurencijom koja se brže snašla na internetu i spustila cijene. Vlasnici očekuju i znatno brže uvođenje digitalne strategije, odnosno robuniji razvoj poslovanja na internetu, u čemu je Carrefour dosad kasnio. Kako će to postići, Bompard je obećao objasniti do kraja ove godine, ali i najavio da će srezati kapitalne izdatke u ovoj godini na 2,2 do 2,3 milijarde eura, malo više od prije planirane 2,4 milijarde.

Carrefour je, zapravo, uveo i generacijsku promjenu jer je Bompard znatno mladi od svoga 68-godišnjeg prethodnika (ima 44 godine), kao i novi glavni tajnik grupacije Laurent Vallee (46) koji je zamijenio Jeromea Bediera (61). Načelne analize govore kako je lanac zapeo u poslovnome modelu iz 60-ih godina prošlog stoljeća u kojima je temelj rasta bila spomenuta inovacija megatrgovine s ponudom svega, od namirnica do alata za kućanske poslove. Situaciju za Carrefour kao i druge tradicionalne maloprodajne lance otežava i nedavni potez trgovačkog online diva Amazona koji je odlučio ući u fizičku maloprodaju preuzimanjem američkog lanca organske hrane Whole Foods, tako zaoštrivši i onako žestoku utrku (neki čak tvrde kako bi se i Carrefour mogao uskoro naći u Amazonovu zagrljaju).

Iako Financial Times prenosi riječi konzultanta koji Plasata sarkastično opisuje kao sjajna stručnjaka za maloprodaju iz 90-ih, napominje da je niz promjena uvedenih njegovim dolaskom vratio dio ugleda lancu koji je već tada bio u padu. Neke od tada provedenih mjera uključuju odlazak s perifernih tržišta, prebacivanje kontrole na šefove trgovina, kupnju zemlje oko trgovina, širenje ponude drugih formata uz hipermarkete (da bi smanjio ovisnost lanca o njima) i moderniziranje njihova izgleda. Unatoč znatnim pomacima i promjeni negativna raspoloženja Plassat, prema mišljenjima analitičara, nije napravio dovoljno za istinske, strukturne promjene, samo je kupio vrijeme. Nijedna naoko očita opcija, izravno preuzimanje konkurentnijih diskontera, nije urodila željenim rezultatima. Kupnja francuske podružnice španjolske Dije prije tri godine dosad se pokazala uglavnom kao nepotreban financijski opterećenje jer je ‘skupo plaćena jedna loša kompanija’, kao što tvrdi neimenovani stručnjak FT-u.

Mlađahni diplomant elitne francuske École Nationale d’Administration koji je napravio velike stvari u Fnacu (digitalizirao lanac, odbio Amazonove nasrtaje, preuzeo britanski Darcy i stvorio jedan od najmoćnijih francuskih lanaca) možda je i posljednja šansa za preokret prije nego što Carrefour počne nepovratno gubiti poziciju od okrenutih konkurencija. Stanje je daleko od kritičnoga, ali trend je loš i dugotrajno u sektoru koji se brzo mijenja i pretpostavlja nemilosrdnu konkurenciju.

Carrefour kombinira vlastite trgovine s franšizama i trenutačno raspolože s gotovo 12 tisuća trgovina u više od 30 zemalja, s tim da u Francuskoj ima više lokacija od cijele Europe zajedno (5600 prema 4500). Zanimljivo je napomenuti i da posluje u Africi, Europi, Aziji i Južnoj Americi, no ne i Sjevernoj Americi, koja je za tvrtku nepoznata zemlja. Unatoč Plassatovim pokušajima da smanji ovisnost o hipermarketima i Francuskoj, lanac i dalje ostvaruje gotovo pola svih prihoda na matičnome tržištu (konkurencija prejaka, a udio sve manji) i od hipermarketa. Prošle godine uprihodio je 76,6 milijardi eura, od čega 2,4 milijarde operativne dobiti.