MICHAEL KORS Brend Jimmy Choo, simbol skupih cipela, mijenja vlasnike kao cipele

Američki modni brend Michael Kors preuzeo je za 896 milijuna funti Jimmyja Chooa i signalizirao nastavak konsolidacije industrije luksusa, kojom uvjerljivo dominiraju tri europska brenda – LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), Kering i Richemont. Takav bi poredak Amerikanci htjeli poremetiti. Od cipela Jimmy Choo i ostalih proizvoda kane napraviti sveprisutan brend, upravo ono što se s najluksuznijim brendovima ne radi.

Tri godine nakon izlaska na burzu (preciznije, izlaska četvrtine kompanije na burzu), jedan od simbola skupih cipela, koji mijenja vlasnike kao cipele, našao je peti put u nekih 20 godina novog vlasnika. Američki modni brend Michael Kors na čelu s istoimenim dizajnerom i osnivačem preuzeo je za 896 milijuna funti (oko 1,2 milijarde dolara) Jimmyja Chooa i time signalizirao nastavak konsolidacije industrije luksusa koju je proteklih godina uvelike obilježio LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) svojim nezajaljivim gutanjem poznatih brendova, kojih je trenutačno više od 50. Konkretniji povod za taj potez Korsa nedavna je kupnja modne kuće Kate Spade od strane izravna Korsova rivala Coacha, isto navodno zainteresiranog u jednom trenutku za brend koji su proslavile popularna serija ‘Seks građ’ i princeza Diana, za 2,4 milijarde dolara. Iako preuzimanje Kate Spade nije isti tip akvizicije, potaknuo je Korsa na brzu reakciju i praćenje koraka. Drugi vjerojatni faktor u odlučivanju bila je pristupačnost britanskih kompanija zbog pada vrijednosti funte i ocjena da je povoljan trenutak za kupnju na Otoku.

Prema ponudi, britanski proizvođač cipela, torbica i drugih modnih dodataka dobit će cijeli iznos u godovini, a ponuda predstavlja premiju od 36,5 posto na tržišnu vrijednost dionice kada je objavljeno da Choo traži kupca u travnju. Točnije, jedna od najbožatijih njemačkih obitelji, Reimann, odlučila je polako izaći iz luksuzne mode i fokusirati se na potrošačka dobra te ponudila svojih 68 posto udjela u obožavanom postolaru željima i volnjima.

Jimmy Choo je svjetski poznat po svojim glamuroznim i modno naprednim cipelama, komentirao je odluku John Idol, šef Korsa. ‘Vjerujemo da će Jimmy Choo ostvariti uočljiv rast u budućnosti i predani smo podupiranju jakog brenda koji je Jimmy Choo izgradio tijekom proteklih 20 godina.’ Novi vlasnik nema namjeru zasad mijenjati Upravu, tako da će dosadašnji šef Pierre Denis ostati na svojoj poziciji i nakon akvizicije, što pokazuje da Kors ima povjerenja u njegov rad unatoč klimavim rezultatima. ‘Ovaj kontinuitet vodstva osigurat će održavanje DNK Jimmyja Chooa dok zajednički radimo na nastavku globalnog rasta brenda’, objasnio je svoju odluku Idol.

Transakcija bi prema planu trebala biti kompletna relativno brzo, odnosno do kraja ove godine, a načelni cilj je povećati prodaju na milijardu dolara na godinu, otprilike dvostruko više od trenutačne brojke. To je ujedno i jedan od razloga skupse analitičara i tržišta jer se boje da će ova navala na obujam umanjiti snagu brenda i marže. Usprkos gubitku popularnosti koju je donedavno uživao, Choo je kompanija u sasvim solidnom stanju, bilježi pad prodaje i dobiti, ali još uvijek posluje u solidnom plusu i nema razloga sumnjati u njegov potencijal. Rast prodaje bez uračunavanja novih trgovina usporio je 0,8 posto prošle godine, a dobit je skliznula s 19,4 na 15,4 milijuna funti, taman da netko s većim apetitom uzme kompaniju relativno povoljno. Potezi Coacha i Korsa sugeriraju promjenu pravila utakmice kojom su dosad uvjerljivo dominirala tri europska brenda: LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), Kering i Richemont, tvrdi New York Times, i ulazak dvaju novih, ambicioznih takmaca.

Ti potezi dvaju američkih brendova jasno sugeriraju pucanje na viši rang natjecanja s obzirom na to da je dosad bila riječ o brendovima u ‘pristupačnom luksuznom rangu’, ali i kopiranju uspješnog europskog modela okupljanja i širenja poslovanja, kako geografski, tako i u pogledu raspona proizvoda. I Coach i Kors dosad su imali vrlo ograničen doseg, pa se nadaju preuzimanjima to promijeniti i transformirati u sveobuhvatnije kompanije s internacionalnim portfeljem jakih brendova, s tim da će najviše konkurirati jedan drugom, daleko manje etabliranim igračima sa Staroga kontinenta. Idol ne krije svoje poštovanje prema konceptu LVMH-a i otvoren je za još nekoliko akvizicija, baš kao i izravni konkurent Coach, premda, prema vlastitom iskazu ne misli kopirati i veličinu LVMH-a. Prema američkom dnevniku, neke od interesantnih meta u bliskoj budućnosti mogli bi biti britanski Burberry, Mulberry, Hunter i Barbour te talijanska Furla i francuski Longchamps.

Modna industrija već je dulje u previranju i okupljanju, bez kojeg je sve teže preživjeti. Pritisnuta je brzim i dubokim promjenama navika kupaca, od kojih mnogi počinju izbjegavati razvikane brendove u korist manje poznatih, lokalnih kvalitetnih proizvođača, sve snažnijim natjecanjem maloprodajnih lanaca koji snažno diskontiraju i ulaskom sasvim novih igrača poput sveprisutnog Amazona u igru. Široki portfelj nudi niz prednosti kao što su pokrivanje slabijih brendova onim unosnijima, odvojene ‘košarice s jajima’ (različiti izvori prihoda), veću efikasnost lanca i proizvodnog procesa, obuhvatnu ponudu i veću geografsku pokrivenost.

Premda u ulozi velikoga kupca, Kors je isto žrtva negativnih trendova, od kojih su neki posebno izraženi na matičnom tržištu. Prodaja i dobit padaju, najviše zbog posrtanja prometa u velikim trgovačkim centrima u Sjevernoj Americi, odakle još uvijek dolazi dobar dio prodaje, ali i zbog migriranja kupaca iz srednje kategorije, kojoj Kors pripada jer nudi ‘gornju sredinu’, prema dvama ekstremima (vrlo skupom i vrlo jeftinom). Vođen načelno sličnom logikom Zare i H&M-a, Kors je želio ponuditi dojam vrhunske mode za pristupačnu cijenu, zbog čega je jedno vrijeme strelovito rastao, ali okolnosti su se u posljednje vrijeme promijenile. Otkada je 2011. izasla na burzu, kompanija ne bilježi impresivne rezultate, a prije dva mjeseca snizila je prognoze prodaje za ostatak ove godine i najavila zatvaranje čak 125 trgovina. Vrijednost dionice pala je 20 posto tijekom ove godine i sada je oko 35 dolara.

Osnovni izvor prihoda za Kors su torbice (24,8 posto američkog tržišta), ali nakon višegodišnjeg buma u tom segmentu očito je da treba novu strategiju i izvore prihoda. Prihodi su u prošloj fiskalnoj godini pali pet posto, prodaja bez uračunatih novih trgovina za desetinu, operativna dobit za 25 posto, a očekivanja za 2018. nisu ništa bolja. Za razliku od Coacha, koji još računa na srednji segment kombinirano s pomakom u vrh ponude, Kors je u potpunosti odlučio igrati na gornji luksuzni segment i probati privući sasvim novu skupinu potrošača kakvu dosad nije servisirao. No veliko je pitanje hoće li preuzimanje dati željene rezultate imajući u vidu da je i britanski brend počeo bilježiti uzastopne padove prodaje i to iz nekih razloga vrlo sličnih Korsovim, poput prevelike izloženosti američkim robnim kućama i diskontiranja.

Tržište je svoju skepsu jasno dalo do znanja padom vrijednosti Korsove dionice od četiri posto na početku trgovanja, ali i rastom Choove od čak 17 posto, što sugerira da metu akvizicije smatra velikim dobitnikom u upitno isplativoj akviziciji. Časopis Fortune u svojoj analizi izražava zabrinutost da bi Kors mogao ponoviti pogreške s Choom, za koji je najavio jačanje rasta. Drugim riječima, čini se da Amerikanci namjeravaju od cipela i ostalih proizvoda Jimmy Choo napraviti sveprisutan brend, upravo ono što se s najluksuznijim brendovima ne radi. Dio šarma čini određena ekskluzivnost i nepristupačnost, cjenovalna i fizička, na što je Choo dosad uglavnom i igrao, a sada bi to moglo biti promijenjeno u korist ostvarivanja najavljenje veće prodaje i globalne prepoznatljivosti.

Konačni rezultat bit će obezvrjeđivanje brenda, ali na daleko većoj razini jer je Choo, za razliku od Korsa, dosad bio čvrsto ukorijenjen brend za one s profinjenim ukusom i dubokim džepom. S druge strane, tržište luksuznih dobara oporavlja se i trebalo bi rasti tijekom sljedeće godine, što bi trebalo popraviti i bilance kompanija, a smanjivanje broja trgovina i izloženosti trgovačkim centrima moglo bi donekle vratiti ekskluzivnost Korsu. Taman kad se počne smanjivati ekskluzivnost Jimmyja Chooa.

Iako bi se mnogi vjerojatno klađili da je riječ o velikom brendu s dugom tradicijom, Jimmy Choo je modni mladac kojeg su 1996. osnovali bivša urednica u Vogueu Tamara Mellon i malezijski dizajner Jimmy Choo. U tom kratkom postojanju, brend je promijenio impresivan niz vlasnika. Zadnji vlasnik, JAB Holding, preko kojeg obitelj Reimann ulaže, Choo je preuzeo 2011. za 500 milijuna funti od TowerBrook Capitala, koji je, pak, vlasnik bio od 2007. kada ga je kupio od Lion Capitala za 185 milijuna funti, a taj ga je kupio od Phoenix Equity Partnera za sto milijuna funti 2004. Malezijski dizajner vjerojatno udara glavom o zid, s obzirom na to da je svoj brend 2001. prepustio Phoenixu za samo 18 milijuna funti i izašao iz kompanije.