Angažiranost brenda

Namjera može biti dobra, ali nevješta izvedba često pokopa kampanju. Niz je elemenata koji utječu na opravdanost kombiniranja marketinga i društvenog angažmana, od tradicije i prepoznatljivosti preko industrije i proizvoda do stvarne prisutnosti brenda u okvirima relevantnima za odabranu društvenu temu. Na tome su se, primjerice, poskliznule kampanje Pepsija, Dovea i Heinekena.

I dok jedni, poput marketinškog stručnjaka Joeyja Reimana, inzistiraju na svrsi kao ključnom i stvarnom cilju kompanije, drugi ispisuju osmrtnicu svrsi brenda, u konačnici često usko povezanoj sa svrhom kompanije iza brenda. Tako tekst na portalu Creative Review postavlja pitanje je li svrsi brenda došao kraj, citirajući niz nedavnih kampanja koje su u želji da se ‘potkuju’ širim društvenim angažmanom neslavnog propale. Središnje mjesto zauzima, naravno, nedavni promašaj Pepsija koji se neuspješno pokušao ubaciti u rasnu problematiku u Americi. U sada već legendarnoj reklami, Kendall Jenner, zvijezda reality showa ‘Keeping Up with the Kardashians’, daje limenku Pepsija policajcu tijekom prosvjeda za prava američkih crnaca. Preciznije, Jennner pozira za nekakvu fotoseansu, dok se oko nje događa prosvjed. Dirnuta cijelom situacijom i željna zaliječiti višestoljetne rane jednom zauvijek, reality zvjezdica odbacuje periku koju je dotada nosila, grabi limenku Pepsija i donosi je policajcu koji je ispija uz opće odobravanje mase.

Drugi primjer je Heinekenova kampanja u kojoj su pred kamerama suočeni pripadnici suparničkih tabora u aktualnim društvenim ratovima (feministkinja i pripadnik nove desnice, ekološki aktivist i protivnik teze o klimatskim promjenama, transseksualna osoba i protivnik transseksualnosti…). Ta kampanja nije naišla na jedinstveno negodovanje, ali ni na opće željeno odobravanje. U trećem slučaju Dove je želio različitim pakiranjima odraziti različitost ženskih tijela, odnosno poručiti da ljepota dolazi u različitim oblicima, a to je tek ‘minsko polje’ u koje se vjerojatno bolje uopće ne petljati.

Sve tri kampanje oslikavaju jednu od temeljnih rasprava u marketinškoj teoriji, ali i praksi. Najjednostavnije rečeno, pitanje je trebaju li uopće brendovi imati širu svrhu od ostvarivanja dobiti, točnije, trebaju li svoju društvenu angažiranost upotrebljavati kao marketinški alat ili držati te dvije stvari načelno odvojene (suptilno dati do znanja kako čine dobro, a ne to ugarati u reklamu i mahati s time). Ako se kao polaznu točku prihvati tezu prema kojoj je ‘činjenje dobra dobro za posao’, dakle da brendovi trebaju kombinirati dobročinstvo s prodajnom aktivnošću, sljedeće pitanje je trebaju li baš svi brendovi težiti spajanju društvene angažiranosti i dubljeg poslanja s marketinškim aktivnostima.

Koliko, primjerice, ima smisla jedan u moru pivskih brendova odjednom pozicionirati kao posrednika u zbližavanju različitih ideoloških i vrijednosnih stajališta? Činjenica je da nekim brendovima takav pristup daleko bolje pristaje od drugih. Recimo, svaka kompanija u ‘industriji ljepote’ ima solidan temelj za uključivanje u priču o ljepoti i ženstvenosti, kao što McDonald’s u bilo kojem trenutku može igrati na svoju ulogu u svakodnevnim životima milijuna i odrastanju, pa se poigravati s tim konceptom ‘prisutnosti’. McDonald’s je, naime, stvarno prisutan u ljudskim životima i to već dugo, što ostavlja širok prostor za marketinško loptanje. Drugim riječima, neke kompanije lakše nalaze svrhu već od dobiti od drugih. No to je tek početak. Opravdanost uvjerenja u vlastitu društvenu važnost otvara Pandorinu kutiju problema, od kojih je vjerojatno najveći rešetnik. Ideja može biti dobra, ali nevješte implementacije često pokopaju kampanju.

Pepsijeva kampanja načelno i nije loša u zamisli, strog markeški gledano, koliko je uvredljivo djetinjasto realizirana i na vrlo prizeman način obezvrjeđuje ‘svrhu’ za kojom je išla. Dove je zato suprotan primjer korektne kampanje koja se obraća problematičnoj i nezreloj publici nespremnosti suočiti se s nekim činjenicama. Ispada da su sve žene zadovoljne svojim tijelom dok ga ne vide u obliku bočice. ‘Dove bočica s mojim tipom tijela povrijedila me’, napisala je jedna korisnica Twittera sjajno sumiravši problem s tom kampanjom, odnosno svijetom danas. Usporedo s tim, problem je i usmjerenosti kampanja, a s tim i spremnosti brendova na kritiku. Običaj ekspresnog uklanjanja kampanja čim nalaže na hrpicu anonimnih Twitter jurišnika iznimno je loša navika. Prvo, brend mora imati jasno definiranu publiku, premda se često u praksi vidi upravo suprotna stvar, očajnička želja za dopadanjem svima. Niko se ne prodaje svima, svaki proizvod ima definiranu publiku i kampanja ponajprije mora uspjeti u tom ciljanom segmentu, a kritike onih koji nisu taj segment ne bi trebale biti odlučujući faktor koji presuđuje kampanji.

Drugo, kompanije moraju biti spremne ustrajati, napuštanje kampanje čim se pojave negativni komentari u ovom dobu internetskog iživljavanja marketing čini nemogućom misijom. Sasvim je izvjesno da će svaku kampanju, koliko god maštovita, duhovita i dobranjerna bila, pratiti određeni broj negativnih komentara uvrijeđenih internetskih fašista koji počesto nemaju smisao dalje od traženja razloga za uvrijeđenost. Ako kampanja uspijeva kod ciljane publike, na njoj treba ustrajati, inače se gubi poenta marketinga.

Društvena svrha brenda pipkav je marketinški koncept koji se teško može univerzalno primjenjivati, koliko god po-bornici ove škole misli to tvrdili. Mnogi brendovi naprosto žele zaraditi novac i svako pakiranje u plemenitost djeluje neuvjerljivo i jeftino, što su na svojoj koži toliko dosad i osjetili. Drugi, pak, svrhu traže na krivim mjestima. Niz je elemenata koji utječu na opravdanost kombiniranja marketinga s društvenim angažmanom, od tradicije i prepoznatljivosti preko industrije i proizvoda do stvarne prisutnosti brenda u okvirima relevantnima za odabranu društvenu temu. Argument prema kojem društveno korisnu svrhu mogu imati samo društveno korisni brendovi (oni koji su na nekom takvom cilju i utemeljeni) neozbiljan je u kontekstu marketinga, štoviše, neupotrebljiv. Malo je koji proizvod u povijesti krenuo sa željom mijenjanja svijeta nabolje, ako je ikoji. Profit je uvijek u njihovu temelju, a društvena angažiranost više ili manje neiskren element s konačnom svrhom poboljšanja, ili barem očuvanja, tog profita. No to ne znači da se ugodno ne može spojiti s korisnim, treba samo znati kako.