-
Što su osnovni elementi krizne komunikacije i kako se ona razlikuje od uobičajene komunikacije? – Mislim da je razlika u događaju. Vjerojatno mnogo toga možete protumačiti kao krizu, ali riječ je o nečemu što zaista remeti organizaciju i tada govorimo o krizi. Što se krizne komunikacije tiče, morate biti aktivni, morate davati informacije od početka problema nadalje, što nije lako, ali morate ustrajati u tome i informacije plasirati putem što više kanala i tako smiriti situaciju. Ono što nikako ne bi trebalo raditi je ignorirati situaciju i nadati se da će proći jer se to neće dogoditi. Dodao bih i da je dobro povezati se što bolje s novinarima, to je jako važno, zato što oni mogu dati ispravne informacije javnosti, a znamo i da javnost u krizama najviše prati nacionalne medije kao izvor informacija. Iz tog je razloga potrebno zaista uključiti novinare u proces i s njima razviti odnos.
-
Pitam za razliku zato što je u današnje vrijeme društvenih medija i interneta praktički sve krizna komunikacija ili u najmanju ruku ima potencijal to postati, posebice za velike i poznate organizacije. Mnoge od njih i ne izlaze iz krizne komunikacije, na nekoj razini barem. – Da, ta linija između uobičajene situacije i krize postaje mutna, slažem se. U svom predavanju u Zagrebu upotrijebio sam primjer United Airlinesa i odvlačenja putnika s aviona, što u nekim drugim vremenima možda ne bi završilo u medijima, osim ako bi baš novinar bio na tom letu. Danas to netko snimi telefonom i postavi na internet, zato sve ima potencijal postati kriza, stoga je važnije nego ikada stvari raditi na ispravan način. Primjerice, ako stvari krenu nizbrdo, preuzmite odgovornost i ispričajte se.
-
Mislite li da je ispričavanje učinkovito rješenje ili se učinak isprike precjenjuje? – Učinkovito je svakako, posebice ako ste zaista odgovorni za nešto.
-
Biste li se u suprotnome uopće trebali ispričavati? – Ne, u tom slučaju ne biste, ali postoji i jedna siva zona iz pravnih razloga, naime pravnici se često nevoljko ispričavaju se zato što se tako implicira krivnja. Postoji, naravno, i prebrzo ispričavanje, čak i prije negoli se zna što se točno dogodilo. Obično znaš, doduše, je li tvoja organizacija kriva ili nije, stoga tu ispriku treba mudro plasirati u pravi trenutak.
-
Koliko su razvoj društvenih mreža i činjenica da vam praktički svatko može postati problem imali efekta na krizno komuniciranje, odnosno komuniciranje uopće? – Nije lako na to odgovoriti…
-
S jedne strane može biti vrlo negativno, ali ima i pozitivne strane, možete brzo reagirati i putem niza kanala. – Istina, tu je i ta ideja da se krizu može iskoristiti i kao priliku za pozitivnu promjenu u organizaciji. To je uvijek bio slučaj, a sada, s tolikom otvorenošću, morate biti svjesniji što vam se može dogoditi i da je sve javno. Ne smijete misliti da stvari mogu ostati iza zatvorenih vrata jer je to nemoguće, pogotovo kada se i vaši zaposlenici koriste društvenim medijima.
-
I broj kanala drastično je narastao, je li uopće moguće pratiti sve njih dovoljno brzo? – Svakako je teže, ali postoje posebni programi i alati koji omogućavaju praćenje velike količine podatka i uočavanje onoga što se događa. Je li to jamstvo pravovremene reakcije? Ne znam, ali ne mislim da je nemoguće, posebice ako uložite velik trud u istraživanje, praćenje i adekvatnu analizu svih tih podataka. Inače se može dogoditi da ne prepoznate krizu na vrijeme, nego tek kada je u punom zamahu jer kriza nastaje jednom kada je preuzmu tradicionalni mediji.
-
Neka stara pravila još vrijede. – Da, neka pravila još vrijede.
-
A što je kriza, kako je definirati? – To mora biti prijetnja za temeljne djelatnosti organizacije, nekakva nesreća ili katastrofa, iako se sve te stvari može nazvati i drugačije. Ključna je stvar razlikovati ono što je možda problem za vašu organizaciju, pa i kriza, od onoga što je širi problem, prijetnja egzistiranju organizacije. Primjerice, ako se događaju promjene u upravi, to može biti problem za organizaciju, ali ne bih rekao da je stvarna kriza. U suprotnom, idete od krize do krize, sve vam je kriza, a to je prično zamorno.
Otvoreno laganje bumerang je koji vam se uvijek nekako vrati
Slijedom toga, postoji li način pripremanja za krize, anticipiranje? – Možete se pripremiti, primjerice izradom priručnika, odigravanjem scenarija, uvježbavanjem itd., tako da ste spremni za svaki slučaj. Druga stvar koju možete u tom smislu napraviti je njegovati odnose kada nema krize, održavati dobre odnose s medijima, političarima i javnosti. Ako to radite, onda ćete naći na više razumijevanja, ljudi će lakše prihvatiti da niste savršeni i da stvari mogu krenuti po zlu. Sve ovisi o tome kako vodite priču prije izbijanja krize. Jedno je dakle, uvježbavanje scenarija, drugo oblikovanje odnosa i zato morate stalno biti povezani sa svojim dionicima.
Možete li navesti primjer lošega križnoga komuniciranja? – Jedna kemijska tvornica u Nizozemskoj nije nimalo dobro reagirala nakon eksplozije postrojenja, nije je bilo za vidjeti, pa je lokalna vlada morala preuzeti komunikaciju, što je zaista bilo loše.
Što biste savjetovali kompaniji suočenoj s mogućim bankrotom, kako bi u toj situaciji trebalo komunicirati? – Prvo morate unutar organizacije utvrditi točno što se događa, to je očit preduvjet. Ako ste na burzi, stvari su nešto teže zato što postoje razna pravila koja morate poštovati u takvim situacijama. U suprotnom bih prije svega odgovarao na pitanja, držao vrata otvorena. Tišina može biti dobra u nekim slučajevima, ali ne ako ste sami odgovorni, odnosno ako ste sami izvor krize.
Kad je tišina dobra? – Istraživanje o tome još traje. Primijetili smo da velike kompanije nisu u medijima i to je zanimljivo – kako mogu biti velike kompanije, a ne biti prisutne u medijima. No kažem, na to pitanje nemamo još nedvosmislen odgovor.
Kako najbolje odgovoriti na napade koji nisu utemeljeni, što je čest slučaj nakon izuma društvenih mreža? Napadi nerijetko nemaju stvarnu osnovu, ali dobiju veliku pozornost na koju se mora reagirati. – Svakako mislim da treba nekako odgovoriti, uvijek je najbolji aktivan pristup. Iako to nije uvijek učinkovito, mudro je pokušati razjasniti stvari, dati im kontekst i iznijeti činjenice, koje treba ponavljati uporno dok oluja ne prođe.
Kada govorimo o izboru kanala, kako se odlučiti kojim se medijem koristiti? Ako je nastala oluja na Twitteru, koristi li se samo tom mrežom? – To je odluka koju se donosi tijekom procesa. Ako stvar naraste, onda se treba obratiti tradicionalnim medijima i novinarima jer su oni ipak ‘čuvari vrata’, profesionalci, ali kada to nije slučaj i šteta je ograničena na samo jedan kanal, primjerice Twitter, onda bih se zadržao tamo i pokušao to tamo zadržati.
Je li laganje ili namjerno propuštanje davanja nekih informacija ikada korisno? – Izravno laganje nije dopušteno, koliko ga god bilo svuda oko nas. Komunikacija je uvijek pomalo i obmana, ali to je kompliciranije pitanje nego što se čini. Ipak, otvoreno laganje bumerang je koji vam se uvijek nekako vrati i to ne bi trebalo činiti nikada. Znači li to da morate uvijek reći sve što znate? Ne bih rekao, to je također pomalo igra. Ako ljudi nešto žele znati, moraju to pitati. Dakle, ako novinar nešto pita i ja znam odgovor, onda dajem iskren odgovor. Ako pak niste upitani, ne morate ni odgovarati. I novinari i javnost imaju odgovornost, moraju pitati prava pitanja.
