Izvoznici

U natoč liberalizaciji tržišta globalni protekcionizam izvoznici sve više otežava posao. Davanje prednosti domaćim proizvodima znači manje mjesta za uvozne. Globalnom protekcionizmu uspješno se odupiru samo velike multinacionalne tvrtke koje su svjetsko tržište premrežile vlastitim proizvodima, a mali se izvoznici pokušavaju pristupačnom cijenom i visokom kvalitetom proizvoda progurati na strana tržišta. Ne postoji jedinstvena formula za izlazak na sva tržišta jer je riječ o različitim kulturama i načinu poslovanja. Zapadno tržište funkcionira liberalno, a na bliskoistočnom i azijskom (kineskom) treba imati lokalnog poslovnog partnera koji će ‘pogurati’ proizvod. Podravkinu Vegetu, primjerice, može se kupiti na Maldivima, ali onamo stiže preko Australije. Iako su na lokalnom i svjetskom tržištu sve žešća konkurencija i sve izraženiji protekcionizam, hrvatski izvoznici uz velik napor uspijevaju zadržati postojeća i osvojiti nova tržišta. Pritom su najviše orijentirani na zemlje regije i Europske unije, a u posljednje vrijeme usmjeravaju poslovanje i na druga tržišta.

Najveći hrvatski izvoznik Ina, koja je i među najvećim investitorima, u posljednjih pet godina izvezla je proizvoda u vrijednosti od oko 37 milijardi kuna. – U 2016. na rezultat su pozitivno utjecale, među ostalim, veće prodažne količine na ključnim i izvoznim tržištima. Iako je na regionalnom tržištu u posljednjih sedam-osam godina potražnja za gorivom pala za oko 1,2 milijuna tona, Ina je zadržala maloprodajne i veleprodajne udjele i dalje ih unapređuje. Prošle godine ponovno smo zabilježili povećanje izvoza na svoja ključna izvoznja tržišta, BiH za jedan posto i Sloveniju za 27 posto u odnosu na 2015. U prvom tromjesečju 2017., u usporedbi s istim razdobljem prošle godine, rezultat je još bolji: ukupne izvezene količine rafinerijskih proizvoda gotovo su se udvostručile, izvoz u BiH rastao je za tri posto, a u Sloveniju za čak 60 posto – kaže Zoltán Áldott, predsjednik Uprave Ine, koja je prošle godine povećala udjel u Energoetrolu s 33 na 67 posto dodatno ojačavši regionalni položaj i koja ima 500-tinjak prodajnih mjesta. – Prilike za izvoz i plasman na nova tržišta dodatno rastu s modernizacijom Rafinerije naftne Rijeka, koja je budućnost Inina rafinerijskog poslovanja. S procijenjenom vrijednošću od oko tri milijarde kuna gradnja postrojenja za obradu teških ostataka jedna je od najvećih investicija u tvrtkinoj povijesti, ali i jedna od dosad najvećih investicija u Hrvatskoj. Tako će se povećati proizvodnja rafinerijskih proizvoda veće vrijednosti. Nakon provedbe projekta ukupna proizvodnja po strojenja za obradu teških ostataka porast će na 4,5 milijuna tona na godinu, a ukupna je godišnja potreba na hrvatskom tržištu za sve naftne proizvode oko tri milijuna tona – ističe Áldott.

Inina su ciljana tržišta za novoproizvedene količine BiH, Albanija i Crna Gora. Iako postoji mogućnosti plasmana i na mediteransko tržište, to nije Inin prvi izbor zbog nižih marža i veće konkurencije. Goran Lovrek, asistent Uprave Kraša, ističe da se izvoznici oduvijek susreću s protekcionizmom, ali nije svaka industrija u istom položaju. Ne pomaže im ni to što općenito jača nacionalna osviještenost potrošača, što je dodatni izazov svima koji nastupaju na međunarodnom tržištu.

• Treba se usredotočiti na tržišta na kojima izvoznik ima dovoljnu kompetitivnu prednost zahvaljujući kojoj može znatnije iskorištavati. Najčešće je riječ o tržištima kojima nedostaje tradicija nekih industrijskih aktivnosti, a zbog toga ni domaća industrija nije dovoljno konkurentna. To uključuje i okretanje određenim nišnim segmentima usklađenima s mogućnostima i specijalnošću izvoznika – kaže Lovrek.

Prema Lovrekovim riječima, samo si najveće svjetske multinacionalne tvrtke mogu prilagođavati tržišta koja odudaraju od uobičajenog uzorka ponašanja, ostalima preostaje prilagođavati se. – No prilagodba je preporučljiva samo ako se bar djelomično može naći poveznica između sustava vrijednosti unutar poduzeća i tržišta. Ulazak pod svaku cijenu, pa i odstupanje od svih načela poslovanja, nije preporučljiv jer će zasigurno negativno utjecati na poslovanje, ali i organizacijsku kulturu, što može imati dalekosežne posljedice. Prepoznavanje i iskorištavanje zajedničkih vrijednosti možda je i presudan čimbenik uspjeha na takvim tržištima – kaže Lovrek.

Jedan od velikih hrvatskih izvoznika jest Pliva koja je počela izvoziti još u drugoj polovini prošlog stoljeća dobivši prvo odobrenje američke agencije Food and Drug Administration (FDA). – Zahvaljujući kvaliteti proizvoda i odobrenjima niza svjetskih agencija za lijekove kao što su FDA, britanska MHRA, Europska agencija za lijekove EMA, rusko Ministarstvo zdravstva i drugi Pliva je danas na gotovo šezdeset tržišta diljem svijeta. Kao članica Grupe Teva, jedne od najvećih farmaceutskih tvrtki na svijetu, ima velike mogućnosti za razvoj u mnogim segmentima poslovanja, pa tako i izvoza. Pliva najbolje iskorištava Tevinu snagu i svoje izvozne aktivnosti oslanja na njezinu distribucijsku mrežu, jednu od najvećih u svjetskoj farmaceutskoj industriji. Izvoz je usmjeren na najrazvijenija farmaceutska tržišta, na kojima se odluke temelje isključivo na kvaliteti i cijeni te na kojima postoji slobodna tržišna utakmica – kaže Mihael Furjan, predsjednik Uprave Plive, ističući nagradu Zlatni ključ koju je Pliva dobila treću godinu zaredom za kao najbolji hrvatski izvoznik u kategoriji velikih tvrtki i najbolji izvoznik u Njemačku i Kanadu.

Na mnoge primjedbe da su se hrvatske tvrtke više trebale orijentirati na izvoz umjesto na domaće tržište, izrečene otkako je izbio slučaj Agrokor, osvrnuo se Zoran Mabić, izvršni direktor Franckove prodaje. – Posljednjih mjeseci čujemo kako se domaći proizvođači trebaju više usmjeriti na izvoz i da su se previše oslanjali na Konzum, što je deplasirano. Naime, na policama naših prodajnih lanaca teško ćete naći brendirane prehrambene proizvode iz Poljske, Češke, Slovačke… Ako takvi proizvodi teško mogu na naše police, kako onda naši mogu na njihove? Jedan od razloga neformalni je protekcionizam u obliku cijene ulaska na police koja je višestruko skuplja nego za postojeće dobavljače. Na druga tržišta, posebno iz manjih zemalja za koje se smatra da imaju lošiji standard, što je percepcija zapadnih zemalja o nama i regiji, može se ući prije svega s proizvodima s najboljim omjerom cijene i kvalitete, najčešće privatnim robnim markama – ističe Mabić.

Prema Mabićevu mišljenju, ulazak na vanjska tržišta moguć je odabirom uskog asortimana, dobrog omjera između cijene i kvalitete te uz to da trgovački lanci ostvaruju veću relativnu profitabilnost i da izvoznik može dokazati da će u obećanom razdoblju biti unutar top tri dobavljača uz ATL-BTL podršku. – To je spor, ali jedini siguran put. Posljednjih godina Franckov je fokus izvoz, u kojemu ostvarujemo dvoznamenkasti rast. Otvorili smo tržišta Srbije i Crne Gore, a većim ulaganjima osnažili smo i regionalnu prisutnost u Albaniji, Makedoniji i na Kosovu, gdje smo jedan od lidera u kanalu HoReCa. Imamo odlične rezultate u Sloveniji, gdje bilježimo daljnji rast. Širimo izvoz i na skandinavska tržišta uz veći angažman na izvozu izvan Unije. Ušli smo na police 150 Walmartovih trgovina u SAD-u, a novost je i da smo odnedavno u domaćim top-lancima u Kuvajtu te se pripremamo i za Kinu – kaže Mabić, ističući da na tržištima izvan EU, poput Kine i Bliskog istoka, gdje je protekcionizam snažan, cijena i kvaliteta nisu jedino mjerilo. Mora se imati potpora lokalnog partnera koji pak ima potporu vlasti. Mabić misli da kao država trebamo više raditi na otvaranju takvih kanala, opcija i prilika za domaće proizvođače.

Badel 1862 usmjerio je izvoz vina i jakih alkoholnih pića u zemlje u okružju. Direktorica izvoza te tvrtke Sanja Kunić smatra da je to racionalna i logična odluka. Pritom su manji troškovi prijevoza samo jedan od razloga, važniji su olakšana komunikacija s potrošačima i primjena definiranih komunikacijskih elemenata brenda te njegova prepoznatljivost. – Logična je i odluka o ulaganju u tržišta odakle nam dolazi najviše turista. Najveće nam je njemačko tržište zbog naših iseljenika naviknutih na naše brendove i njemačkih turista – kaže Kunić, naglašavajući otvaranje poljskog tržišta, gdje raste potrošnja vina.

Reklamiranju Badelovih proizvoda na tom tržištu pridonijeli su poljski turisti, ali i hrvatska diplomacija. Kunić posebno ističe angažman hrvatske veleposlanice u toj zemlji Andree Bekić koja je pripomogla izvozu većih količina Badelovih pića. – Sve veći globalni protekcionizam utječe i na naš segment te dodatno umanjuje izgleda za uspjeh izvoza, posebice na tržišta na kojima naši brendovi nisu poznati i na kojima smo novi. Na tržištima na kojima vladaju posve drukčiji običaji i pravila igre, poput Dalekog istoka i Kine, povećava se rizik od neuspjeha. Naš je model rada na takvom tržištu ‘joint venture’ tvrtka s većinskim lokalnim kineskim partnerom – kaže Kunić, ističući da Badel 1862 osim na novim tržištima radi i na novim prodajnim kanalima Travel Value. Zahvaljujući tom kanalu Badelovi proizvodi ušli su na karte pića jedne od najvećih kruzerskih tvrtki na svijetu.