Prilagodba milenijcima

Trgovački brendovi koji ne igraju na kartu kvalitete, iskustva i udobnosti te ne integriraju ‘grocerant’ u poslovanje mogli bi vrlo brzo izgubiti znatne tržišne udjele, pogotovo nakon što Amazon završi preuzimanje Whole Foodsa.

Kraj prošlog tjedna obilježila je vijest da Amazon, internetski div i jedan od naj-vrijednijih brendova na svijetu (njegova se vrijednost procjenjuje na 139 milijardi dolara), planira kupiti trgovački lanac Whole Foods. Za lanac koji ima više od 460 trgovina u cijelom svijetu izdvojit će 13,9 milijardi dolara i tu transakciju zaključiti do kraja godine. Prema pisanim svjetskim medijima, to što će najveći digitalni šoping-centar posjedovati ‘zemaljske’ trgovine koje, usput budi rečeno, prodaju zdrave i organske proizvode, utjecat će i tako, neki se usude napisati i – revolucionarno, na poslovanje najvećih trgovačkih brendova, ali i općenito na trgovanje.

Drugim riječima, ta bi transakcija mogla transformirati način na koji trgovci prodaju svoje proizvode (ojačat će e-trgovina), ali i na koji privlače kupce u trgovine.

Novi vlasnici Whole Foodsa, kako se predviđa, uložit će u usluge i trendove koji kupovance pretvaraju u iskustvo i jamče udobnost i praktičnost, ponajviše milenijima. Jedan od takvih trendova jest tzv. grocerant ili trend spajanja restorana i trgovina, koji je Whole Foods već uveo na svoja prodajna mjesta.

Kako piše magazin Eater, koncept spajanja restorana i trgovine, odnosno jedena u trgovini, nije novost; novost je način na koji vlasnici lanaca tretiraju tu uslugu i na koji je prilagođavaju potrebama generacije Z i milenijaca. Dakle, ‘grocerant’ označava pretvaranje šopinga u iskustvo koje uključuje konzumaciju hrane, druženje s ekipom, čak i stjecanje novog znanja i svladavanje vještina (nerijetko sljedeći tog trenda u svojim prostorijama organiziraju kulinarne tečajeve, predavanja ili sl.).

Kako je za Eater rekao američki ‘guru supermarketa’ Phil Lempert, spomenuti će trend u idućih nekoliko godina postati standard, a ne iznimka. Naravno, kaže Lempert, postojat će trgovački lanci čije će trgovine i dalje izgledati kao skladišta i koji će igrati na kartu niskih, diskontnih cijena. Takve će trgovine uvijek imati kupce, ali bit će ih sve manje, a fanova novoga, hibridnog koncepta sve više. Lempert je član američke organizacije National Restaurant Association i pomaže vlasnicima restorana, ali i trgovina, da razumiju i primijene novi trend.

Tezu da će u sljedećim godinama nestati granica između restorana i trgovine pravda time da segment gotove hrane u supermarketima od 2005. do 2015. ostvaruje stabilan dvoznamenasti rast (najmanje 10 posto na godinu). Nadalje, istraživanja pokazuju i da sve više potrošača radije bira jesti u supermarketima (barem dnevne, brze obroke) nego u klasičnim restoranima ili lancima brze hrane. No, naglašava Lempert, koncept prodaje gotovih toplih jela, koji postoji u svakoj našoj većoj Billi ili Konzumu, ne treba brkati s ‘grocerantom’. On je mnogo više od toga – to je mnogo promišljeniji koncept, usluga koja se potpuno ili djelomično može mjeriti s onom koju nude vlasnici restorana.

Primjerice, trgovački lanci koji su sljedbenici tog trenda imat će izdvojene, posebno uređene prostorije u kojima se može samo popiti kava i u kojima se jede, koje poslužuju širok asortiman, ali i raznoliku ponudu jela (meni ‘à la carte’), nude Wi-Fi i slične usluge koje bi zanimale suvremenog potrošača. Dakle, takvi su prostori uređeni tako da motiviraju kupce da se što dulje zadrže u trgovini.

Tvrtka koja je vrlo uspješno integrirala taj trend u poslovanje jest, naravno, Whole Foods. Tien Ho, čelní čovjek njezina kulinarskog odjela, izjavio je za Eater da tvrtka već godinama nudi gotovu hranu, ali u posljednje vrijeme tu uslugu podiže na potpuno drugu razinu – punokrvnoga kulinarskog iskustva. Tako, primjerice, Ho uime tvrtke sklapa strateška partnerstva s lokalnim šefovima kuhinja. Njegov cilj dovesti što više poznatih kuhara koji će priređivati jela i kupcima te tako podići imidž restoranske ponude Whole Foodsa.

Lanac zasad posjeduje više od tri deset restorana i 250 takozvanih brzouslužnih (engl. quick service) koncepata koji najviše nalikuju na posluživanje hrane u menzama. Na američkom tržištu sve više lokalnih trgovačkih lanaca slijedi primjer Whole Foodsa, pa je tako, primjerice, lanac Hy-Vee počeo otvarati ‘full-service’ restorane, Marianno’s Fresh Market, čikaški lanac trgovina, pokušava se pozicionirati kao mnogo više od trgovine pa kupce dočekuje s klavirskim svirkama uživo, vinskim degustacijama i sličnim. Walgreens pak želi da se kupci u njegovim trgovinama osjećaju kao da su došli u wellness. U svojim kafićima nazvanim UpMarket nudi hranu i piće za utjehu, poput voćnih i povrtnih sokova, sušija, čak i alkohola.

Ta je ponuda, ali i općenito cijeli trend ‘groceranta’, skrojena prema potrebama milenijaca, koji najviše troše, a i u prilici su birati gdje će i kako to činiti (u online trgovinama, s pomoću aplikacija, na tržnicama itd). Također, ta ciljna skupina zajedno sa svojim sljedbenicima – generacijom Z, mnogo više očekuje od brenda nego i jedna prijašnja generacija. Kompanijama mora biti jasno da će potrošači očekivati ukusna jela makar se ona posluživala u klasičnom supermarketu ili da će morati ponuditi zdravu alternativu kupcima koji požele jesti u lancu brze hrane.

Trgovački brendovi koji ne igraju na kartu kvalitete, iskustva i udobnosti te ne integriraju ‘grocerant’ ili njegove varijante u poslovanje mogli bi vrlo brzo izgubiti znatne tržišne udjele, pogotovo nakon što Amazon završi preuzimanje Whole Foodsa. Naime, te su kompanije odavno poznate po inovativnom pristupu prodaji i ciljanju potrošača, a sada bi, pod istim vlasnikom, u tome mogle biti još uspješnije. Zahvaljujući kredibilnosti u očima potrošača Whole Foods će Amazonu pomoći da razbije predrasude o tome da svježu hranu, voće i povrće ne valja naručivati na internetu. S jačanjem online prodaje svježe hrane Amazon će financijski ojačati Whole Foods koji će se pak moći pozabaviti novim konceptima prodaje i u još više trgovina uvesti ‘grocerant’.