Primjeri institucija koje objavljuju podatke

Država producira sve više besplatnih podataka. Nekadašnja uzrečica ‘tko ima informaciju, ima moć’ danas je promijenjena. Svi imamo milijarde informacija, samo rijetki znaju kako ih iščitati i iz njih izvući korist. A korist ostvaruju i korisnici, koji mogu kupiti prerađene podatke i upotrijebiti ih za učinkovitije poslovanje.

U Hrvatskoj još u povojima, a u svijetu u žarištu oglašavanja, personalizacija ili ciljano oglašavanje za točno određenog korisnika alfa je i omega svake suvremene tvrtke. Podaci o korisnicima prave razliku na tržištu jer se s pomoću tehnologije omogućuje lakše poznavanje i praćenje navika potrošača, što na kraju povećava prodaju. To čine Amazon, Netflix i Spotify, a Rolex je izbacio u ograničenom izdanju svoj legendarni sportski sat Pro Hunter s mogućnošću izrade prema zahtjevima kupca, što uključuje i graviranje poruke na kućištu. Coca-Cola je počela u Australiji još prije šest godina ispisivati najčešća imena milenijaca na svojim bocama te će uskoro početi stavljati i prezimena zato što očekuje da će tako privući više potrošača. Iberia Airlines svoje je korisnike e-porukom upitala kamo bi najviše željeli putovati i s kim, a onda bi osoba s kojom bi se putovalo dobila poruku o odmoru iz snova. Trgovački lanci poput Walmarta i Targeta prate navike kupaca i prema tome im nude proizvode. Koliko se daleko može ići, pokazuje upravo Targetov primjer koji otkriva i loše strane ciljanog oglašavanja. U njegovoj prodavnici u Minnesoti još je prije pet godina uzrastani otac tražio objašnjenje zašto njegovoj tinejdžerici šalju kupone za dječje proizvode. Ustvrdilo se da je Target, prema podacima koje je smio dobiti u skladu sa zakonom, točno procijenio da će ona zatrudnjiti!

Lider neće ići toliko daleko, ali svakako će se pridružiti smjeru koji određuje personalizacija. U suradnji s Pro media group, agencijom koja je predložila suradnju, i Cerovski Print Boutiqueom Liderovim pretplatnicima omogućujemo izdanje ‘Agencijsko bilo’ namijenjeno samo njima. Prvi put u Hrvatskoj Liderovi pretplatnici imat će prilike čitati svoj poslovni tjednik personalizirano jer svaki njihov primjerak ‘Agencijskog bila’ na naslovnicima ima upravo njihovo ime i prezime, a i oglašivači im se obraćaju imenom u svojim reklamama na predzadnjoj i zadnjoj stranici broja. Ni tu nije kraj personalizaciji. Pretplatnici su dobili naslovnicu na kojoj ženski lik pretražuje po ekranu svoje ime i prezime, pretplatnici i ustanovne naslovnicu s muškim likom. Za ilustraciju naslovnice zaslužna je Klasja Habjan, grafička dizajnerica i ilustratorica. Primjeri ‘Agencijskog bila’ distribuirani po kioscima ukrašeni su likom koji na zaslonu pretražuje Lider.

Personalizacija omogućuje prilagođavanje željama pojedinoga kupca ili korisnika tako da im se proizvod ili usluga učine privlačnijim, kaže Anja Ivanetić, digital director u Pro media group. Sposobnost je, dodaje, inteligentno kreirati korisničko iskustvo, njegovu funkcionalnost, sadržaj i doživljaj na temelju identiteta korisnika tako da u prvi plan stavljamo korisnika umjesto proizvoda ili usluge. Osnova su personalizacije, ustvrdjuje, kvalitetne informacije o korisnicima na temelju kojih se osmišljava strategija komunikacije i prilagodba proizvoda ili usluga. Prikupljanje baze podataka dugoročan je proces i zahtijeva velika ulaganja pa se u želji za što bržim pokretanjem personalizacije često provodi nametljivo za korisnike, što može potaknuti negativne reakcije, upozorava Ivanetić.

Korisnici će rado podijeliti svoje podatke i iskustvo ako im se stvori ugodno okružje i ako znaju da zauzvrat dobivaju unaprijeđen proizvod ili uslugu. Najčešći oblik personalizacije kojom se naši klijenti koriste jest personalizacija komunikacijske poruke bilo kampanjom bilo personaliziranom porukom na proizvodu. Bez obzira na to kojoj se ciljnoj skupini obraćamo, korisnici vrlo dobro reagiraju na taj oblik personalizacije jer je riječ o emotivnoj, a ne funkcionalnoj karakteristici. Pritom se koristimo online medijima, i to obično društvenim mrežama na kojima nenametljivo možemo prikupiti podatke o korisnicima. Na stranim tržištima u online medijima koristimo se kanalima koji nam omogućuju postojeće informacije o korisnicima ili korisnikova ponašanja na temelju kojih onda personaliziramo komunikaciju – objašnjava Ivanetić.

Igor Škunca, kreativni direktor u Pro media group, podsjeća na to kako Toma Cruisea u filmu ‘Specijalni izvještaj’ iz 2002. dočekuje personalizirana poruka holograma ulaskom u Gapovu prodavaonicu s pitanjem je li zadovoljan prošlom kupnjom. Petnaest godina poslije i ZF je postao stvarnost, naglašava Škunca, pa današnja tehnologija i upotreba ‘big data’ omogućuju komunikaciju u do sada nevidenim razmjerima, i to ne samo u digitalnom okružju nego i u offline medijima, poput ovog primjerka Lidera koji držite u ruci.

Don Peppers i Martha Rogers u legendarnoj knjizi ‘One to One Future’ opisuju personalizirani marketing i prilagođavanje komunikacije svakom korisniku davne 1993., a pravi procrtav takve vrste komunikacije, ali i kreiranja proizvoda, omogućuje današnja digitalna tehnologija. Tako Nike omogućuje da kreirate jedinstvene tenisice baš prema ‘svojem’ dizajnu; automobiljska industrija prigrila je da sami online kreirate ‘svoje’ vozilo; u FMCG segmentu možete kreirati ‘svoj’ omot proizvoda… Cijeli koncept personalizacije apsolutno je kompatibilan s novim načinima zakupa medija (programmatic) kao i naprednim opcijama (re)targetiranja i distribucije oglasa prema raznim parametrima, ali i mjestima prodaje te distribucijom krajnjeg proizvoda do potrošača. Uskoro će vam svi voljeni brendovi poput vaše voljene osobe zamamno šaputati: ‘Ti si poseban!’

Personalizacija uključuje mnogo više od ispunjenog imena i adrese, naglašava Siniša Cerovski, vlasnik Cerovski Print Boutiquea, proglašenoga najboljom tiskarom ove godine. Prema njegovu mišljenju, ‘Dragi/a i ime’ nije najbolji način personalizacije proizvoda bez obzira na to o kakvu je ‘mailingu’ i komunikacijskom kanalu riječ. Naravno, ime je važno, ali nužno je iskoristiti prostor s personaliziranom ponudom, sadržajem, slikom, kombinirati s drugim kanalima poput PURL-a, e-pošte ili društvenih mreža, objašnjava Cerovski.

Personalizacija je izravno komuniciranje s kupcem ili korisnikom koji se tako izdvaja iz mase, postaje osoba, jedinka, netko. U šumi zvukova raznih frekvencija personalizacija je glas koji se čuje čisto i jasno, a sva ostala buka postaje nevažna. Većina proizvoda na tržištu izgleda i nudi slično, a svatko treba izabrati ‘onaj pravi’. Korisnik i brend komuniciraju jedan na jedan, i to pred svima. Više se ne šalju poruke korisnicima oglašavanjem. Korisnici govore jedni drugima, čine to glasno i jasno pred svima na službenom profilu brenda. Osnova ugleda izravni je odnos s korisnikom, ne putem poruke odabrane za kampanju. Personalizacija nije budućnost marketinga, nego sadašnjost koja na najbolji način nudi najbolje od vas najboljoj publici.

Više je oblika personalizacije, kaže, a jedan je od njih onaj o kojem se i najčešće govori – personalizirana pošta. Kod nje je važno držati se pravila, a osnovno je staviti ime u kreativan kontekst i istaknuti ponudu koja odgovara potrebi osobe s kojom se kontaktira. Prije personalizacije, upozorava Cerovski, važno je imati zdravu bazu s relevantnim informacijama: što su ti podaci bolji, bolje se mogu odrediti potrebe i igrati na osjećaje. Ističe da svi uvijek reagiraju jednako na najjednostavnije podražaje, što i jest i potencijal personalizacije.

Sve se češće pojavljuje i personalizacija dizajnom, posebice u ambalažnoj industriji. Kampanje za Coca-Cola, Heineken i Nutellu od početnoga su se jednostavnog ispisivanja imena do danas toliko razvile da su toliko kompleksne da se često proizvodne linije prilagođavaju izvedbi. Vodeći brendovi nateču se kako aktivirati kupce, ne samo u uporabi proizvoda nego kako postati dijelom životnoga stila. Prazne boce Coca-Cole ili Absoluta mogle su se naći na eBayu za iznose veće od vrijednosti proizvoda. Također je teško reći da je personalizacija nenametljiva. Ako je dobro napravljena, o njoj svi govore, pišu i kupuju proizvod. Tu su važna dva preduvjeta: opseg kampanje i oblik personalizacije. Ciljani ljudi moraju biti svjesni da se nešto događa ili da se sprema, čime potičemo anticipaciju. Nakon toga ciljani ljudi postaju dio kampanje. Ne nužno imenom i prezimenom, što danas u doba manjka privatnosti ljudi mogu izbjegavati, već doprinosom sadržaju, ambalaži ili vrsti omiljenog proizvoda.

Da bi reklamirali mogućnosti koje personalizacija u tisku nudi, prije nekoliko godina pokrenuli projekt izrade personaliziranih planera. U početku su to zamislili kao novogodišnji dar za prijatelje i poslovne partnere, no već u prvoj godini nadmašili su sva očekivanja. Gotovo svatko tko je dobio svoj rokovnik stavi ga je na društvene mreže i pohvalio se, priča Cerovski, što je izazvalo lavinu narudžbi pa je rokovnik u nizu časopisa proglašen najpoželjnijim novogodišnjim darom. Rokovnik izrađuju s pomoću web-aplikacije u kojoj se u nekoliko koraka biraju naslov planera, boja korica i listova te sadržaj i piše se posjeta ako je riječ o daru.

Cerovski objašnjava da od početka tvrtkina rada personalizaciju smatraju sadašnjošću i budućnošću poslovne politike, zato je stalno opremaju softverima poput onih za kombinirane marketinške kampanje (engl. cross-media marketing), Mosaicom za kampanje kakve osmišljavaju Coca-Cola, Heineken, Nutella ili Absolut te raznom opremom za ‘high-end’ personalizaciju foliotiskom.

U svijetu prolazi ili, bolje rečeno, događa se mnogo toga, no kod nas se stvari kreću polako. Očekujem da će u kratko vrijeme percepcija mogućnosti koje nude personalizirana komunikacija i izrada jedinstvenih proizvoda dobiti važnije mjesto i među direktorima marketinga hrvatskih tvrtki. Katkad se čini da je hrvatskim poduzećima još vrlo dobro ili prodaja nije najvažniji dio poslovanja. Primjerice, vodeći dnevni listovi u Hrvatskoj ne koriste se pretplatnicima kao prodajnim kanalom. Svaki dan novine se dostavljaju poznatom čitatelju, a to nitko ne iskorištava za personaliziranu kvar-tovsku ponudu bilo kojega proizvoda ili usluge. To je sjajan potencijal za sve: izdavaču da poveća broj pretplatnika, oglašivačima da se obrate izravno poznatom kupcu, čitatelju dodatna korist i razlog da se pretplati. Mnogo je prilika i samo je pitanje trenutka kad će netko prvi otvoriti taj segment oglašavanja. A tada mu neće biti kraja.

Kad je on prvi put dobio personalizirani ‘mailing’ mjesnoga trgovačkog centra, bio je vrlo uzbuđen zbog naslovnice s njegovim imenom otisnutim u boji i pozdravnom porukom. No oduševljenje je tu i isparilo jer nijedan kupon, proizvod ni išta iz toga kataloga nije imalo veze s njim.

Cerovski veli kako je to primjer polovično odrađene personalizacije u koju je uložen velik novac, ali nikad nije otišla dalje. Pita se zašto bi dobivao kupone za proizvode koje ne kupuje i ne treba dok istodobno isti trgovački lanac u sklopu svojega programa vjernosti ima sve potrebne podatke o njemu i njegovim navikama. Istu stvar vidi u kartičnoj, financijskoj i drugim djelatnostima.

Koliko bolje rezultate daje personalizirana kampanja od običnih, nepersonaliziranih, vidi se i na primjeru kad smo za JGL 2014. napravili multikanalsku personaliziranu kampanju koja je uključivala personaliziranu tiskanu brošuru, PURL te tri ‘newslettera’. Brošura i ‘newsletteri’ pozivali su primatelje da dođu na personaliziranu mrežnu stranicu, nakon čega je 29,7 posto korisnika ažuriralo svoje podatke – navodi Cerovski koji kao najzanimljiviji trenutačni primjer izdvaja Nutellu, veliki i omiljeni brend u stalnom rastu koji nije spavao na lovorikama uspjeha. U svakom je domu postala pojam, a i u ponekim restoranima više nema palačinki s čokoladom, nego s Nutellom. Također, ljudi je upotrebljavaju na razne načine i ključni su korisnici svi članovi obitelji. Upravo na tim temeljima krenulo se u personalizaciju ambalaže u kojoj sudjeluje korisnik, podcrtava Cerovski, tako da bi na kraju svaki član obitelji imao posebno oslikanu teglicu svog omiljenog čokoladnog užitka. Sedam milijuna različitih teglica Nutelle pušteno je u prodaju ove veljače u Italiji i sve je prodano u mjesec dana, kaže, a cijela kampanja korak je dalje od personalizacije provedene prije dvije godine u jednostavnijem obliku u Velikoj Britaniji i Irskoj. Cerovski zaključuje da je za uspješnu personalizaciju koja sadržava korist za korisnika potrebno i ono što treba u svakom sportu, ali i životu – hrabrost. Kad su brend-menadžeri hrabri, smatra, pobijedit će veće i jače od sebe.