Plodno tlo za inovacije

Zdravstvo je plodno tlo za inovacije, a brendovi koji se žele dokazati u tom segmentu prilično su maštoviti u osvajanju povjerenja, pa tako i novčanika potrošača. S konkurencijom u tom dijelu raste i kvaliteta proizvoda ili usluga pa marketingaši prilično optimistično zaključuju da će se u idućim godinama zaostriti nadmetanje među brendovima koji se ovako ili onako brinu za zdravstveno stanje svoje ciljne skupine.

Vrlo je jasno da su nove tehnologije, posebno digitalni mediji, ali i dostupnost proizvoda, prilično razmazili potrošače. Oni žele da se njihove potrebe zadovolje odmah i sad ili će, ne trepnuvši, proizvod ili uslugu tražiti kod drugog ponuđača. To vrijedi za sve sektore osim za jedan. Zdravstvo. Bez obzira na to je li riječ o potrošaču iz Lijepe Naše ili SAD-a, on ne očekuje bogzna što. No i to se polako ali sigurno počelo mijenjati. I to najviše, naravno, u razvijenim zemljama.

Naime, sve više tvrtki shvaća da mogu dobro zaraditi na zdravlju jer ono nema cijenu. S konkurencijom u tom dijelu ljudskoga života raste i kvaliteta proizvoda ili usluga pa marketingaši prilično optimistično zaključuju da će se u idućim godinama zaostriti nadmetanje među brendovima koji se ovako ili onako brinu za zdravstveno stanje svoje ciljne skupine. Kako tvrde autori iz Marketing Weeka, zdravstvo je plodno tlo za inovacije, a brendovi koji se žele dokazati u tom segmentu prilično su maštoviti u osvajanju povjerenja, pa tako i novčanika potrošača. Da bi dokazali tu tezu, izdvajaju nekoliko brendova koji služe kao uzor, i to prema načinu na koji tretiraju kupce i kreiraju proizvode ili usluge, naravno, u skladu s njihovim potrebama.

Recimo, brend Thriva lansirao je komplet s pomoću kojega kupci u miru svoga doma mogu vaditi krv iz prsta i tako kontrolirati svoje zdravstveno stanje. Krvni test šalje se na analizu u jedan od Thrivinih certificiranih laboratorija, a pacijent, odnosno potrošač, rezultate dobiva internetom. Osim uobičajenih analiza korisnici tvrtkinih usluga mogu zahtijevati i specifične, otkriti kako funkcionaliraju njihova jetra ili štitnjača, kako stojte s razinom vitamina D ili B12, ali i s kolesterolom ili testosteronom. Kako je za Marketing Week izjavio suosnivač Thrive Hamish Grierson, njihova je misija da pomognu potrošačima shvatiti da je vrlo važno znati što se događa u njihovu tijelu i da je prevencija jamstvo života bez boli. Pri osmišljavanju proizvoda Thriva je vodila računa o tome da budu lagani za upotrebu i da se nikako ne razlikuju od aplikacija ili usluga kojima se potrošači svakodnevno koriste. Kao da je riječ o bilo kojoj drugoj usluzi (s nekog drugog tržišta), i ova je osmišljena tako da bude potrošačocentrična, da nudi iskustvo upotrebe te da trenutačno zadovolji kupčevu potrebu.

Naravno, brendovi koji posluju u tom segmentu ne bi smjeli inzistirati na opetovanoj upotrebi proizvoda ili usluga jer bi to odaslalo potpuno pogrešnu poruku (npr. da im potrošači više vrijede bolesni nego zdravi). Umjesto da forsiraju upotrebu, u svojoj bi komunikaciji, ali i samom dizajnu proizvoda, morali slati poruku da su jednostavni za upotrebu (ne morate završiti medicinu da biste uzeli uzorak svoje krvi ili pročitali nalaz) i pouzdani. Kako nastavlja Marketing Week, zdravstveni bi brendovi trebali svaki svoj korak podrediti kupcu. Jedan od takvih brendova jest Echo. Ta besplatna aplikacija omogućava kupcima da skeniraju crtični kod s kutije lijekova i uz nekoliko klikova mišem ili, bolje reći, dodira ekrana pametnog telefona na ručne potrebne lijekove. Dostava je besplatna, a Echo zarađuje od farmaceutskih brendova jer posredujući između apoteke i kupca osnažuje njihove prodajne rezultate. Echo zasad prihode ubire na engleskom tržištu, točnije u Londonu gdje je sklopio partnerstvo s nekoliko ljekarskih brendova. Tvrtka posebno cilja na pacijente koji su česti konzumenti lijekova, odnosno koji su na terapiji, zbog čega trebaju redovitu dostavu. Budući da ne žele biti identificirani kao pacijenti, nego radije kao obični potrošači, tvrtka je posvetila posebnu pozornost dizajnu proizvoda. Osim što je namjeravala lansirati aplikaciju koja ne djeluje bolnički, privlačnim je željela učiniti i lijekove, odnosno njihovo pakiranje. Kako su iz Echa rekli Marketing Weeku, lijekovi stižu u ambalaži kakve se ne bi posramio ni Net-a-Porter. Tretiraju ih kao bilo koji drugi proizvod za koji potrošači izdvajaju svoj novac pa, kad su već nužno zlo, zašto ga ne učiniti vizualno privlačnijim?

Jedan od brendova koje je pohvalio Marketing Week jest Babylon, lansiran prije nepune tri godine. Tvrtkin je cilj povezati liječnike i njihove pacijente, i to različitim ‘chatboxovima’, dostavnim službama ili tzv. health trackerima, odnosno proizvodima s pomoću kojih kupci mogu pratiti svoje zdravstveno stanje. Posebno je zanimljivo što Babylon mobilnu tehnologiju kombinira s umjetnom inteligencijom (AI). Zahvaljujući toj inovaciji njegovi korisnici mogu u specijalne ‘chatbotove’ ukucati simptome i zatim voditi ‘razgovor’ s virtualnim liječnikom koji na kraju postavi načelnu dijagnozu. Da je u AI-iju budućnost, potvrđuje što je Babylon u samo godinu dana narastao s četrdeset zaposlenih na 150. Sedamdeset su posto njegovih zaposlenika inženjeri i znanstvenici koji razvijaju proizvode i povezuju mobilnu tehnologiju i virtualno zdravstvo. Kako su izjavili za Marketing Week, potrošači su se nakvačili na njihove usluge jer s pomoću njih stječu dojam da imaju veću kontrolu nad svojim zdravljem, životom, ali i vremenom. Čim potrošač ima osjećaj da stvari drži pod kontrolom, osjeća se sjajno, naveli su u Babylonu i dodali da se njihova usluga razlikuje od klasične i po tome što ‘sastanak’ s AI liječnikom traje u prosjeku 40 minuta, što u standardnom zdravstvu nije slučaj.

Naravno, najvažnije je ono što slijedi nakon uspostave dijagnoze. Nitko ne spori ulogu živog liječnika, ali kad su u pitanju manje bolesti, zašto si ne pomoći pouzdanom aplikacijom koja svima olakšava život? Da se potrošačima svidjela, pokazuju podaci: u samo godinu dana uslugu je preuzelo više od milijun korisnika, a u Ruandi, u kojoj Babylon ima podružnicu, u samo šest mjeseci od lansiranja za korištenje uslugom registriralo se deset posto populacije. I premda potrošači mnogih zemalja (a tu se ubraja i Lijepa Naša) još nemaju priliku, a ni interesa koristiti se tako sofisticiranim proizvodima i uslugama, veseli što će u budućnosti biti skrojeni tako da olakšaju i uljepšaju život potrošača te im omogućuje da zdravlje uzmu u svoje ruke. Kamo ono i pripada.