Samo ako sve drugo ne funkcionira

Ulazak u djelatnosti dobavljača i/ili kupaca (ili nadzor tih djelatnosti) može biti poželjna strateška inačica ako poduzeće integrira one aktivnosti koje mu omogućuju posjedovanje vrijednih, rijetkih neimitativnih resursa i sposobnosti u jedinstvenoj korporativnoj strategiji s jasnim izgledima ostvarivanja i očuvanja održive konkurentske prednosti. Okomita integracija je dobar izbor samo ako tržišta ne funkcioniraju, tj. kad su transakcije na njima prerizične i ugovori dizajnirani za prevladavanje tih rizika preskupi i teški za provedbu. Takva tržišta, koja imaju obilježja ‘pogreške’ (eng. vertical market failure), obično imaju malo kupaca i prodavača te visok udjel transakcijski specifične imovine i visoku transakcijsku učestalost – objašnjava Tipurić.

Problem je, ističe, kod nekritičke uporabe vertikalne integracije. Kaže kako se zaboravlja da vertikalna integracija potiče administrativne koordinacijske mehanizme umjesto tržišta i njegove alokativne funkcije: planiranje je ključna aktivnost, menadžeri organiziraju poslovne aktivnosti, koordiniraju razmjenski proces i donose odluke o ključnim aspektima stvaranja vrijednosti. Menadžmentske funkcije pomažu ostvarivanju zadanih ciljeva.

Riječima Alfreda Chandlera, velikog ekonomskog historičara, procesima umjesto ‘nevidljive ruke’ tržišta, upravlja ‘vidljiva ruka’ menadžera unutar vertikalno integriranoga poduzeća. I tu nerijetko nastaju problemi – ističe Tipurić. Nobelovac Williamson, s kojim se i Tipurić slaže, naglašava da je vertikalna integracija organizacijski oblik koji treba izabrati samo ako sve drugo ne funkcionira. Prvo treba ‘probati’ tržište, dugoročne ugovore i druge hibridne oblike, a okomitu integraciju treba izabrati tek kao krajnju soluciju.

Vertikalna integracija ne mora biti vlasnička, kao što je to u slučaju Agrokora. Može biti i klasterski organizirana gdje svatko u tom lancu radi svoj posao. Vertikalna organizacija postoji i u McDonald’su. Kad je ‘došao’ u Hrvatsku, pet-šest godina nikome nije dao franšizu jer je morao uhodati posao. Prvih godina nije kupovao krumpir s hrvatskih polja, nego mađarski. Zašto? Jer je u Mađarskoj razvio know-how i posebnu vrstu krumpira. Osnovna razlika između hrvatskog i mađarskoga krumpira tada je bila u koeficijentu hlađenja. Naime, kada netko kupi pomfrit, ne želi da mu se ohladi za dvije minute, nego ga želi jesti toplog nakon deset minuta. Nije dopustio ‘ulazak’ hrvatskoga krumpira dokle god nije uzgojena posebna sorta koja ima koeficijent hlađenja takav da nakon deset minuta netko može jesti topli pomfrit. I slavonski kulen neko se vrijeme nije mogao prodavati pod oznakom Izvorni hrvatski proizvod jer su proizvođači u njega stavljali kineski češnjak. Nakon toga shvatili su da moraju potaknuti proizvodnju hrvatskog češnjaka, i to putem klastera, i vertikalno se s njima povezati.

Dakle, ulazak u vertikalnu integraciju nije neophodan. No ona je prirodan put povećanja konkurentnosti eliminacijom nepotrebnih troškova i zaliha. Dobrih i loših primjera ima u svakoj industriji – automobilskoj, naftnoj, građevinskoj, tekstilnoj, u elektroprivredi, turizmu, u robi široko potrošnje…

U Hrvatskoj, nažalost, nema mnogo vertikalno integriranih kompanija jer je većina njih propala nakon osamostaljenja. Tada smo ih zvali veliki sustavi, kažu nam naši sugovornici, a propale su jer se nisu uspjeli prilagoditi promjenama. Nekako se nakon rata ostavlja dojam da se u hrvatskom gospodarstvu uvriježilo mišljenje kako su vertikalno integrirana poduzeća opasna jer lako propadaju te da je lakše preživjeti s malim i srednjim poduzećima. Kako bi rekao Čorak – zaboravljamo da mala i srednje velika poduzeća, iako izdržljivija na promjene, ne osiguravaju jaku poziciju i rast na globalnoj razini. Gliserom ipak ne možete na put preko oceana!

Sad nam trebaju transparentna slika tržišnih udjela pružatelja širokopojasnog interneta, komplet KPI-jeva za dosezanje zacrtanih ciljeva, sredstva, nositelji odlučivanja i stručnjaci koji će to provesti.

Dokle smo stigli u ispunjenju tih ciljeva? Prema pokazatelju DESI (Digital Economy and Society Index) kojim EU mjeri stupanj digitalizacije zemalja članica, Hrvatska je 2016. prema kriteriju dostupnosti, brzini i cijeni interneta bila zadnja. Zanimljivo, na tu polaznu točku panela kritički su se osvrnuli predstavnici HAKOM-a i HT-a, koji su proteklih godina bili ključni i odgovorni za modernizaciju internetske infrastrukture u zemlji. Doveli se u pitanje izbor i adekvatnost dimenzija koji čine indeks DESI, pri čemu bi neki drugi izbor dao bolje rezultate. Indeks DESI jednak je za sve zemlje članice, a uostalom nije jedini pokazatelj stupnja digitalizacije. Na sličnu nezavidnu poziciju upućuju i drugi indikatori, među kojima je i Akamai: State of Internet Connectivity, de facto standard za mjerenja u širokopojasnoj industriji. Prema Akamaiju, u četvrtom kvartalu 2016. u Hrvatskoj se surfalo po prosječnoj brzini od 8,2 Mbit/s, čime se zemlja pozicionirala kao 67. u svijetu. Pitanje skupog interneta objašnjavano je na panelu time da nisu u pitanju visoke cijene, već mala platežna moć građana. Rumunjska je zabilježila prosječnu brzinu interneta od 16,1 Mbit/s, Bugarska 15,6 Mbit/s, a Slovenija 14,0 Mbit/s. Rumunjska i Bugarska, koje imaju manju kupovnu moć, po cjenovnoj su dostupnosti interneta ispred Hrvatske. Rečeno je i da su velika ograničenja razvoju infrastrukture u neisplativosti ulaganja zbog male ili nepostojanje potražnje, a jednako tako u sporoj administraciji i visokim nametima (pravo puta) pri izgradnji. Pitanje što je prvo, ulaganje u infrastrukturu ili postojanje potražnje, potpuno je pogrešno. Možete li neko naselje i industrijsku zonu zamisliti bez prilazne ceste i priključka struje i vode? E, tu danas treba dodati i sljedeću infrastrukturnu komponentu: brzi i pristupačni internet. To je preduvjet razvoja. A hoće li se u nekoj zoni razviti industrija, a time i potražnja za internetskim uslugama, ovisi o nizu čimbenika: industrijskoj politici, politici regionalnog razvoja, kvaliteti sudstva i birokracije, kama-tama i deviznom tečaju… jednom riječju kvaliteti upravljanja državom. Internet je pritom samo nužni preduvjet i ne treba ga kriviti ako za njime nema potražnje.

Naravno, sve to treba promišljati racionalno i odmjereno. Ali u ovakvim ulaganjima država je bolji investitor nego privatno poduzeće. Ono isključivo gleda profit, a državi je važan širi, dugoročni pozitivni utjecaj na gospodarstvo i društvo. Internet je ljudsko pravo, javni interes par excellence. Objašnjenja zašto je Hrvatska ozbiljno zaostajala u ulaganjima u internetsku infrastrukturu u posljednjih desetak godina mogla bi se tražiti u kolopetu okolnosti: da je mrežna infrastruktura iz javnog prešla u privatni monopol (u teoriji to implicira manja ulaganja, slabiju kvalitetu i više cijene), da nositelji politike nisu bili previše svjesni važnosti ovog problema, da regulatorna institucija nije adekvatno radila svoj posao, da je bila kriza… No to sad i nije previše važno. Kakva je sada situacija? Činjenica je da u posljednjih godinu-dvije stvari idu na bolje. Hrvatska je u 2016. godini zabilježila porast prosječne brzine interneta od 28 posto, no rastu i drugi, a zaostatak je velik. OiV već neko vrijeme upravlja mrežnom infrastrukturom javnih poduzeća (HEP telekomunikacije, HAC, HC, Autocesta Zagreb – Rijeka, HŽ, Janaf, Plinacro) koja je svim operatorima dostupna po veleprodajnim uvjetima. Privatni operatori ulažu znatno više, a očekuje se da će država nastaviti s opsežnijom gradnjom agregacijske i pristupačne infrastrukture na nekomercijalnim područjima. Sada nam trebaju transparentna slika tržišnih udjela pružatelja veleprodaje širokopojasnog interneta i njihovih međudnosa, komplet ambicioznih KPI-jeva za dosezanje zacrtanih ciljeva, sredstva i, ključno, nositelji odlučivanja i stručnjaci koji će to provesti.