Silver ekonomija

Hrvatske tvrtke premalo pozornosti posvećuju starijim potrošačima, a njih će svake godine biti sve više u Hrvatskoj. Pogotovo je prilika privlačenje bogatih umirovljenika iz Europske unije.

Kopenhagenu nema starijih ljudi, nema umirovljenika. Možda žive u predgradu? Ne, nego u Španjolskoj, Portugalu, Italiji… Naime, kako je napisala Kristina Wol- sperger Danilovski, autorica knjige ‘Danci i stranci’, Danci u mirovini nemaju dovoljno novca za pokrivanje troškova života, pa odlaze živjeti u druge države Europe. Da se razumijemo, prosječna mirovina u Danskoj je oko 2000 eura. Usporedbe radi, prosječna plaća u Danskoj je 5120 eura, pa je jasno zašto nema starijih ljudi u Kopenhagenu.

To su odlučile iskoristiti Španjolska i ostale države toplijih područja Europe. One znaju koji je gospodarski potencijal umirovljenika. A Hrvatska? U teoriji znamo, tu i tamo se priča o tome, no nitko nije napravio sustavnu analizu umirovljenika kao generatora potrošnje. Naime, umirovljenike se u Hrvatskoj smatra gotovo pa socijalnim slučajevima koji nemaju dovoljno novca za preživjeti. Međutim, takozvana silver generacija u svijetu, pa sve više i kod nas, jedan je od ključnih gospodarskih faktora, ako ne i pokretača.

Sredinom prošloga stoljeća u svijetu je 200 milijuna ljudi imalo više od 60 godina života. Jedno stoljeće kasnije, dakle 2050. godine predviđa se da će ih na Zemlji biti deset puta više! Jednom kada odrasla osoba dosegne 60. godinu života može očekivati još 13 godina života u Indiji, 15 godina u Kini, 19 godina u SAD-u, 21 godinu u Japanu. U Hrvatskoj može, ako je vjerovati statistikama, nakon navršene 60. godine, prosječni Hrvat očekivati još oko 15, a Hrvatica još 20 godina života. Stoga se sve više kompanija u svijetu isključivo usmjerava prema potrebama osoba starije životne dobi. Trgovine se prilagođavaju starijim osobama, online marketing izrađuje posebne strategije usmjerene isključivo za starije osobe i tako dalje. A kod nas u Hrvatskoj? Vrlo malo tvrtki izravno je usmjereno prema umirovljenicima.

Službenih procjena ili studija o hrvatskom umirovljeničkom tržištu nema, no iz ankete o potrošnji kućanstava znamo da umirovljenička kućanstva u potrošnji ne zaostaju za ostalima onoliko koliko bi se moglo slutiti samo na temelju omjera prosječne mirovine i prosječne plaće (oko 40%). To je logično jer u mirovini se troši ušteđevina, a primaju moguće i neki drugi transferi, službeni i neslužbeni (unutar obitelji) – objašnjava analitičar Velimir Šonje. Ukazuje i na činjenicu kako umirovljenici kod nas imaju imovine – uglavnom je riječ o kućama i stanovima, što je također potencijalni izvor dohotka, barem za dio njih.

Potrošnja umirovljeničkih kućanstava stoga vjerojatno, u prosjeku, ne zaostaje za prosjekom ostalih kućanstava više od 30 posto po članu kućanstva. S obzirom na to da imamo 1,23 milijuna umirovljenika, riječ je o barem petini osobne potrošnje u zemlji koju stvaraju umirovljenici – naglašava Šonje.

Prema posljednjim podacima Državnog zavoda za statistiku 26,5 posto ukupne populacije čine osobe starije od 60 godina, odnosno 19,4 posto su osobe starije od 65. To je trend koji zahvaća cijeli svijet, tako je primjerice 2015. godine u Zapadnoj Europi 20 posto populacije bilo starije od 65 godina.

Pri procjeni budućeg potencijala hrvatskog tržišta umirovljenika ostaje velika neizvjesnost budućnosti mirovinskog osiguranja odnosno financijske snage budućih umirovljenika, što je i sada ograničavajući faktor. No potencijali tog segmenta tržišta iz europske regije, ali i šire, svakako postoje i sada, a jedan su od elemenata koji mogu znatno smanjiti turističku sezonalnost u budućnosti – napominju iz HGK.

S obzirom na trend povećanja broja starijih osoba, začuđuje da nema više proizvoda i usluga koji su oblikovani i komunicirani specifično za umirovljeničku populaciju.

Bilo je akcija za umirovljenike, bilo je i proizvoda oblikovanih i komuniciranih za njih, ima specijaliziranih web-stranica, ali sve je to malo u odnosu na potencijal. A taj segment će rasti, dijelom prirodno i neizbježno, a dijelom eventualno, ako u budućnosti bude pametnih politika – zaključuje Šonje.

A temeljni je razlog zašto u Hrvatskoj nema većeg fokusa na umirovljenike kao generatore gospodarskog rasta, smatra Predrag Bejaković s Instituta za javne financije, taj što su oni kod nas kategorija za koju se smatra da je slabe kupovne moći. Prema podacima Europske komisije i Hrvatskog zavoda za mirovinsko osiguranje, prosječni mjesečni dohodak umirovljenog muškarca u Hrvatskoj je 409 eura, a umirovljene žene 310 eura. Od 28 članica EU, Hrvatska se na toj tablici nalazi na 22. mjestu. Najveći mjesečni dohodak ima umirovljeni muškarac u Luksemburgu, s prosječnim primanjima od 3970 eura.

Prema podacima HZMO-a oko 95.000 građana dobiva prosječnu mirovinu od 232,22 kune. Najveći dio umirovljenika, njih oko 320.000 prima prosječnu mirovinu od 2450 kuna, a mirovinu veću od prosječne hrvatske plaće (5894 kune) prima nešto manje od 15.000 umirovljenika. Ukupan mjesečni iznos svih mirovina je 2,57 milijardi kuna, a svi hrvatski zaposlenici, u prosjeku, na mjesec zarade 7,9 milijardi kuna. S time da zaposleni imaju veće opterećenje na plaću u vidu troškova kredita, bilo da je riječ o stambenim, potrošačkim ili kreditima za automobil, troškovima koji se odnose na djecu (školovanje, aktivnosti itd).

Pretpostavka je da građani ulaze u mirovinu s otplaćenim kreditima te da im ostaje plaćanje režija i liječenja, a što ostane, može se trošiti na putovanja, darove unucima i tako dalje. Upravo je segment putovanja iznimno jak u Europi. Hotelijeri brojnim ponudama pokušavaju privući europske umirovljenike da dođu upravo kod njih.

Dva su aspekta ponude u Hrvatskoj – turistička putovanja na koja odolaze automobilima, autobusima ili avionima u hotele, imaju izlete i slično. Drugi je zdravstveni turizam, ali light verzija – wellness i slično. Prvi dio ponude kod nas je dosta razvijen, pogotovo u Istri i na Kvarneru, koji su bliži zapadnoj Europi. Primjećuje se u posljednje vrijeme da ti gosti traže i turističke ture po Hrvatskoj. U ovome trenutku to je velik dio pred i postsezonog turizma. No, gledamo li na godišnjoj razini, to možda i nije veliki broj budući da oko 65 posto noćenja ostvarujemo u glavnoj sezoni – kaže Boris Žgomba, čelnik čovjek agencije Uniline i predsjednik Udruge putničkih agencija (UPA). Ističe kako nismo dovoljno iskoristili potencijale te generacije, pogotovo u zdravstvenom turizmu, koji je tek u povojima. – Ogroman je prostor za produljenje sezone u silver generaciji. Problem je i međudržavnih ugovora i naše regulative koja komplicira razvoj te vrste turizma. Ministarstvo turizma mora preuzeti ulogu koordinatora – napominje Žgomba.

Iako nema velikog interesa poduzetnika da se isključivo fokusiraju na silver generaciju, bilo je pokušaja. Prošle je godine u Petrčanima otvoren hotel za umirovljenike, i to one bogatije europske. No vlasnik Nikola Malić od te je ideje odustao: – Kada smo gradili hotel, prvotna nam je namjena bila smještaj nudit isključivo umirovljenicima. No budući da imamo 60 ležajeva, propisi su užasni, nedorečeni, toliko komplicirani da vam to ne mogu ni objasniti. Zbog svega toga smo odustali od te ideje i sada je taj hotel ‘normalan’ – razočarano i po malo ljutito rekao nam je Malić.

Iz HGK kažu kako se u Hrvatskoj često ne nudi razina usluge unutar zdravstvenog turizma koju standardno nude konkurentske zemlje poput Španjolske ili Portugala, a kada se i nude, takvi kapaciteti premali su i u pravilu odmah popunjeni.

Zato se poduzetnici u Hrvatskoj, koji žele fokus usmjeriti prema starijoj generaciji, najviše bave segmentom zdravstva – od raznih pomagala za inkontinenciju do staračkih domova.

Nuđimo u pravilu skoro sva ortopedska pomagala iz Pravilnika Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje. Pri tome smo posebno specijalizirani za pomagala za urogenitalni sustav i to program za inkontinenciju i njegu i higijenu vezanu uz inkontinenciju. Tu se propisuju razne vrste pelena, uložaka i podmetača – kaže nam Robert Kukolja iz Elbi medike. Ističe da dosta ovisi o tome je li neki proizvod na listi HZZO-a, jer ako nije, preskup je.

No banke, osiguravajuće kuće, telekomunikacijski operatori, trgovci i putničke agencije dio svoje ponude ipak usmjeravaju starijoj populaciji. Banke, tako, nude povoljne uvjete štednje, kredita i tekućih računa. Erste banka nudi gotovinske kredite do 60.000 kuna uz kamatnu stopu od 7,15 do 7,80 posto uz rok otplate do sedam godina. HPB nudi paket HPB kombinacija senior, OTP također ima Senior paket, Raiffeisen banka nudi FlexiSENIOR, Splitska također ima ponudu za umirovljenike, a Zagrebačka banka nudi Senior lepezu. Svi ti paketi umirovljenicima nude povoljnije kamatne stope na kredite, jeftinije vođenje računa i tako dalje. U Addiko banci, u suradnji s Raiffeisen mirovinskim fondom nude ugovaranje dobrovoljne mirovinske štednje budući da, kako kažu, buduće mirovine iz sustava generacijske solidarnosti neće biti dovoljne za podmirivanje egzistencijalnih životnih potreba.

Prema istraživanjima Hrvatskog Telekoma, sve je više korisnika fiksnih usluga u potražnji za paketima koji će im dati još više usluga i pogodnosti, a čak 30 posto svih novih korisnika širokopojasnog interneta stariji su od 60 godina. Napominju kako su korisnici stariji od 60 godina rastuća potrošačka skupina, koja digitalnu povezanost vidi kao slobodu i prozor u svijet.

Najvažnije su im i fiksne i mobilne glasovne usluge, ali velik dio njih u kućanstvu se koristi svim trima fiksnim uslugama – telefonom, internetom i TV-om – kažu u Vipnetu.

Neki osiguravatelji imaju proizvode isključivo namijenjene umirovljenicima. Croatia osiguranje tako nudi Krug života, proizvod doživotnog osiguranja za slučaj smrti. Mogu ga ugovoriti osobe do 70 godina starosti i to bez ocjene rizika te time osigurati financijsku stabilnost svojih najmilijih u situaciji kad su financije zadnja stvar o kojoj bi trebali razmišljati.

I trgovci nude posebne popuste isključivo umirovljenicima. Konzum, primjerice, već posljednjih osam godina jednom na mjesec provodi posebne akcije za umirovljenike te tako svojim kupcima – umirovljenicima pruža dodatne benefite u obliku 10 posto popusta na cjelekupnu kupnju.

Upravo su potrošači u toj skupini najpedantniji jer, kako istraživanja pokazuju, studiozno pristupaju svakoj kupnji te se maksimalno koriste svim dodatnim benefitema u trgovini, kao što su posebni popusti, nagradni bodovi i slično – kažu u Konzumu.

U Japanu, primjerice, čiji je sektor trgovine jedan od najrazvijenijih na svijetu, trgovine drastično mijenjaju svoju politiku. Primjerice, Lawson, jedna od pet najvećih prodavaonica namirnica, prije desetak godina počela je transformirati one trgovine koje rade na područjima s najviše umirovljenika i to na način da je proširio prolaze između polica, smanjio visinu polica i na njima naglasio one proizvode koji su privlačniji starijoj populaciji. Nedavno je dodao i posebne punktove (stolove) za savjetovanje o skrbi.

Dakle, kod hrvatskih umirovljenika mnogo je problema, ali i mnogo prilika. Godinama se priča o nevjerojatnom potencijalu Hrvatske kao destinacije za bogate europske umirovljenike. I, kao kod većine ideja u nas, to je ostalo samo na potencijalu. Zamislite samo koliki je potencijal prošćenog danskog umirovljenika s početka teksta koji ima 2000 eura mirovine? To je 15.000 kuna na mjesec koje bi on mogao potrošiti u Hrvatskoj. Takvih dovedete recimo 1000 na godinu i eto svaki mjesec potrošnje od dva milijuna eura.