Dodana vrijednost za nove pretplatnike

Otkako postoje internet i društvene mreže, nema više nedodirljivih brendova, korisnici društvenih mreža čak i proizvodima najuglednijih tvrtki, brendovima koji imaju prva mjesta na tržištu, pronalaze nedostatke i o njima objavljaju negativne komentare dostupne velikom broju čitatelja. Pitanje je jesu li to doista komentari kupaca, odnosno korisnika određenog proizvoda, ili je samo riječ o smišljenim provokacijama disruptora tržišta i hejtanju trolova koji ciljano daju negativne komentare i usmjeravaju raspravu protiv ne samo proizvoda nego i tvrtke. Vrlo često nastupaju u skupinama tako da najprije napada voda, a onda mu se priključe ostali. Nije jednostavno boriti se s njima, ali nije pametno ni dati im prostora za činjenje štete jer društvene mreže imaju brojne korisnike i loša promidžba utječe na odluku o kupnji proizvoda. S jedne strane pozitivna promidžba na društvenim mrežama pomaže prodaji brendova, a s druge im strane može našteti. Tako su i zamke na društvenim mrežama postale jedan od izazova za stručnjake koji se bave brendiranjem i izračunom vrijednosti brenda te pozicioniranjem na tržištu. Nije im jednostavno jer je zbog masovne dostupnosti društvenih mreža teško usmjeriti komunikaciju u željenom pravcu, pogotovo kad je riječ o inoviranim brendovima koje korisnici testiraju.

Naravno da brend kvalitetom osvaja tržište, ali i dobra promidžba diže mu vrijednost i povećava potražnju. Kako bi se tržišna vrijednost i pozicija brenda povećale, stručnjakinja za brendiranje Anja Bauer Minkara, direktorica Fabular Brandinga, ističe da treba raditi na snažnoj i relevantnoj emociji koja se podudara sa željama potrošača. Pritom nije riječ o financijskom rastu, već o povećanju tržišne vrijednosti brenda (engl. brand equity).

• Treba nudit jedinstven proizvod i uslugu i uvijek raditi na inovaciji kako bi se bilo korak ispred konkurencije. Radi li se za masovno tržište, primjerice, ako je riječ o pekarnici, treba nudit proizvode koje nitko nema – osim osnovnog kruha, dodati kruh bez glutena, kruh s humusom, i to predstaviti. Zatim treba dodati ime za takvu liniju proizvoda, pojačati komuniciranje o tome u svim kanalima, pa i na društvenim mrežama. Inovacija se stvara brigom za brend i razmišljanjem kako ga domišljato ojačati – kaže Bauer Minkara, ističući da se katkad na tržište može pustiti kvalitetan proizvod, ali reakcije potrošača ne mogu se kontrolirati.

Kad je riječ o iskrenim reakcijama, to može pomoći da se poboljša proizvod. No ako je riječ o tzv. plaćenim trolovima, onda se brend ne može nositi s hejtom i komentarima. Ipak, korisnici društvenih mreža već znaju prepoznati takve trolove, pa to i ne utječe na njihovo mišljenje o brendu – tvrdi Bauer Minkara. Jedini je način neutralizacije da im se zabrani pristup, no uvijek će pristizati novi. Aktivnim i dobrim vođenjem komunikacije na društvenim mrežama može se odgovarati i takvim ljudima i na neki način ih razotkriti, što uvelike smanjuje njihovu moć utjecaja na mišljenje drugih. Bauer Minkara kaže kako zamke koje čekaju brendove na društvenim mrežama nisu velik problem za ozbiljno vođene i snažne brendove.

Prema mišljenju Maje Samardžić Gašpar, voditeljice digitalnih komunikacija Millenium promocije, društvene mreže idealna su platforma za izgradnju dvosmjernih komunikacija s kupcima zahvaljujući mogućnosti dobivanja povratne neposredne informacije od potrošača – katkad je to pohvala, a vrlo često je to kritika. Zato je to istodobno odličan kanal, ali i potencijalno sklizak teren. Neki se s njima nose manje uspješno, a neki uspješnije. Ljepota komunikacije na društvenim mrežama jest u tome što nema zlatnog pravila, priručnika koji donosi ‘know-how’ i jamči uspjeh. – Najbolji savjet koji sam dobila za planiranje komunikacije na društvenim mrežama jest ‘pogledaj kakvo je vrijeme vani’. Ima nekih zakonitosti, no općenito je da nema pravila – tvrdi Samardžić Gašpar jer svaki brend radi ono što smatra da je najbolje za njega kako bi ostvario cilj, a to je, zasigurno, izgradnja odnosa sa svojom online zajednicom.

Samardžić Gašpar ističe da su u nekom trenutku društvene mreže i riječ digitala postale ‘must do’ i ‘must have’. Nešto slično poput posjetnice, stvar poslovne higijene, no zapravo je pitanje je li to doista tako. Moraju li svi brendovi, neovisno o njihovoj poslovnoj djelatnosti, biti na svim mrežama, i to stalno? – Katkad se čini da je to stvar pomodarstva: dignula se prašina zbog online kanala i sad su svi u tome. Pohvalno je što brendovi prepoznaju trendove i povezuju se s klijentima online kanalima, samo je pitanje čine li to na pravi način. Jednako rade komunikacijske agencije koje jačaju svoje redove u digitalnom segmentu – kaže Samardžić Gašpar. Prema njezinim riječima, na pitanje biti ili ne biti na društvenoj mreži može se odgovoriti jedino s pomoću strategije i cilja.

I na kraju, kad je riječ o upravljanju komunikacijom na društvenim mrežama, uvijek se postavlja pitanje što s negativnim komentarima i hejterima. Samardžić Gašpar tvrdi da za to nema čarobnog recepta osim dobro posložene strategije.

Direktorica tvrtke Dhar media Lea Brezar misli da su društvene mreže i blogovi, koji utječu na povećanje vrijednosti brenda, olakotne okolnosti jer je nužno stalno ulagati u njegov imidž, a to podrazumijeva stalnu komunikaciju s tržištem s pomoću odnosa s javnošću. Brezar ističe da disruptora ima u svakom poslu, iako je danas uz internet i društvene mreže teže ostati netaknut jer se informacije o propustima i pogreškama brže šire, no zbog toga se i brže zaboravljaju.

– Vrijednost brenda računa se prema financijskim pokazateljima i analizama te istraživanjem tržišta. Prednost društvenih mreža brz je povrat informacija; u kratko vrijeme možemo provjeriti kako kupci dišu vezano uz proizvod ili uslugu te kampanju. Pritom treba znači koji sadržaj možemo plasirati na društvene mreže. Kad je riječ o BTL kampanjama, ostvarujemo intimniji kontakt s kupcem u kojem se osjećaj zadovoljstva nakon komunikacije zadržava malo dulje; naprimjer, to je svakako osjećaj trenutka u kojemu je kupac usredotočen na proizvod, komunikacija koja se događa ‘jedan na jedan’ te osjećaj da smo kao kupac važni – kaže Brezar, ističući da se na hejtanje i trolove može ne reagirati ili ih pokušati ublažiti, a ponavljaju li se, mogu se i ignorirati. No izbjeći se ne mogu jer je hejtanje i trolanje u ljudskoj prirodi.