Stari kralj ponovno zauzeo prijestolje

Kineski nostalgijari oživili zamrli Nokijin brend mobitela. Nokia 6, prvi pametni telefon ‘nove’ Nokije s operativnim sustavom Android, pušten u prodaju u siječnju, planuo je na kineskom tržištu u točno jednu minutu, jasno pokazavši da brend nikako nije zaboravljen. Poslovna procjena bila je izvrsna – novi vlasnik imena odlučio je ponovno pokrenuti proizvodnju s jeftinijim pametnim telefonom dostupnim isključivo u Kini. Nakon uspjeha razmišlja o širenju dostupnosti.

A vijest da je netko otkupio pravo proizvodnje telefona s Nokijinim znakom mnogi su vjerojatno odmahnuli rukom smatrajući to još jednim očajničkim pokušajem oživljavanja mrtvaca, no možda su se prenaglili. Osim što je prvi pametni telefon novog vlasnika licencije zapalio kinesko tržište, svježa najava ponovnog lansiranja obožavane Nokije 3310 zapalila je maštu tehnoloških nostalgijara. Nokia 6, prvi telefon ‘nove’ Nokije s Android operativnim sustavom pušten u prodaju u siječnju, planula je na kineskom tržištu u točno jednu minutu, jasno pokazavši da brend nikako nije zaboravljen. Poslovna procjena bila je očito izvrsna, novi vlasnik imena odlučio je ponovno pokrenuti proizvodnju s pametnim telefonom niže cijene dostupnim isključivo u Kini, no poslije neočekivanog uspjeha razmišlja se, logično, o širenju dostupnosti.

Model ‘flash’-prodaje. Nakon objave o dogovoru s Microsoftom u svibnju prošle godine, šef finskog startupa HMD Global i bivši direktor u Nokiji i Microsoftu Arto Nummela najavio je ambiciozno vraćanje na tržište i dao do znanja na čemu se temelji poslovna logika. – Potpuno ćemo biti usredotočeni na stvaranje ujedinjenog raspona telefona i tableta s Nokijinim znakom za koje znamo da će biti zanimljivi potrošačima. Brendiranje je postalo ključno za diferencijaciju među pametnim telefonima, zato je naš poslovni model utemeljen na jedinstvenom kapitalu brenda Nokia i našem opsežnom iskustvu u prodaji i marketingu – rekao je Nummela.

Uskrsnula Nokia stoji oko 250 dolara, dići se ekranom od 5,5 inča, HD rezolucijom, 64 GB prostora, procesorom Snapdragon na 1,4 GHz, četiri gigabajta radne memorije, stražnjom kamerom od 16 megapiksela, prednjom od osam i najnovijom verzijom operativnog sustava Android Nougat. Ekskluzivni distributer za Kinu JD.com primio je za taj model više od milijun predbilježbi unutar 24 sata, ali nije otkrio koliki je broj telefona točno prodan. Dalo bi se zaključiti kako je Kina bila s jedne strane test tržišta uparen s marketinškim vještim stvaranjem osjećaja ekskluzivnosti ponudom ograničenoga broja komada. Nummela nije lagao kad je rekao da novi tim ima široko iskustvo u marketingu i prodaji, čini se da znaju što rade. Mnogo medijskih izvještaja model prodaje u Kini okarakterizirao je kao ‘flash’-prodaju u nekoliko krugova (prodaja po sniženim cijenama u ograničenom razdoblju), no iz HMD-a su to demantirali objasnivši kako su zalihe obnavljali nekoliko puta, ali da su jednostavno rasprodane. ‘Zapravo smo ažurirali zalihe na JD.com više od tri puta, ali uglavnom su nestale u nekoliko minuta ili sati, zato se stječe dojam da radimo ‘flash’-prodaje’, poručili su iz HMD-a. To ipak mnoge nije spriječilo da nastave prodajni model u Kini opisivati kao ‘flash’-prodaje, no neovisno o tome, jasno je da se Nokija i dalje traži.

Povratak legendarnoga 3310. Godinu i pol nakon što je Microsoft odlučio presuditi nekadašnjem sinonimu za mobilni telefon zbog opetovanog tržišnog neuspjeha, finska tvrtka HMD, sastavljena od bivših zaposlenika Nokije koji se nisu mirili sa smrću svog poslodavca, otkupila je od američkog diva pravo na uporabu brenda za 350 milijuna dolara u deset godina. Iako je vijest bila zanimljiva, malotko je bio spreman vjerovati u strelovit uspjeh tog dizanja tvrtke koja je dugo umirala u mukama. Poznati tajvanski proizvođač iPhonea i raznih drugih popularnih uređaja pod tuđim imenom, Foxconn, s Fincima je otkupio proizvodnju, distribuciju i prodaju te dogovorio ponovno pokretanje proizvodnje i prodaje. ‘HMD i Nokia Technologies potpisali su ugovor s FIH-om o suradnji radi izgradnje globalnog biznisa za mobitele i tablete s brendom Nokia’, priopćili su tada iz tvrtke, objasnivši prirodu partnerstva Foxconna i HMD-a (FIH je Foxconnova podružnica).

Igranje na ‘bolju prošlost’. Budući da je riječ o vremenski ograničenom dogovoru i preuzimanju prava na uporabu imena, HMD će plaćati tajnijeme Nokia Technologiesu, stvarnom vlasniku imena, tijekom trajanja ugovora. Prošli je mjesec najavljeno lansiranje sedam modela ove godine, među kojima se ističe veliki povratak u slavnu prošlost s obnovljenim legendarnim modelom 3310. Jednako tako, glavni model bit će prema najavama P1 koji bi trebao imati 128 GB za cijenu od 800 dolara i varijantu s dvostrukom većim prostorom za pohranu po 950 dolara. U HMD-u su se bacili na posao, pa je tako tvrtka već izbacila i dva ultrajefina telefona namijenjena afričkom, azijskom i bliskoistočnom tržištu, Nokiju 150 i Nokiju DS, koji stoe oko 25 dolara. Neovisno o najavljenim i već predstavljenim modelima, u marketinškom smislu svu je slavu uzela najava vraćanja modela koji je u nekom trenutku imala većina korisnika mobitela. Uskoro bi svjetlo dana mogao ugledati obnovljeni 3310 koji će, prema nagađanjima, ostati ‘glup’ i zadržati proslavljene značajke: začudujuću čvršćinu izrade, igru Snake II i izdržljivost baterije. Telefon će biti otkriven potkraj mjeseca i bit će, za razliku od Nokije 6, koja je bila isključivo za kinesko tržište, namijenjen europskim i sjevernoameričkim potrošačima koji će za dašak voljene prošlosti morati izdvojiti samo 60-ak eura, znatno manje nego što su to svojedobno morali učiniti (ugrubo, 2000. stajao je oko 150 eura). Izvorni model prestao se proizvoditi 2005., dokad je prodan u nevjerojatnih 126 milijuna primjeraka.

Koliko god se čini lakom berbom, prve reakcije bile su podijeljene: jedni su pisali oduševljene komentare po društvenim mrežama, drugi i nisu toliko impresionirani povratkom u prošlost. U HMD-u pak vjerojatno i ne računaju na eksplozivnu popularnost starog modela u novom ruhu, nego na sentimentalnost manje, ali respektabilne skupine potrošača.

Dvije kobne pogreške. Bit će to pogled u vrijeme u kojem je Nokia bila nedodirljiva gospodarica relativno mlade industrije mobilnog telefona u kojoj se još nisu pojavili njezini pogrebnici. Prvi strateški proračun o kojem se sada predaje na svim ekonomskim fakultetima i poslovnim školama bilo je neshvaćanje novog trenda pametnih telefona. Tvrtka jednostavno nije na vrijeme uočila u kojem smjeru vjetar puše i zakasnila je na tržište, pogreška koja je u tehnološkom sektoru često kobna. Kao da to nije bilo dovoljno, Nokia je još jedanput uvjerljivo proračunala, ne shvativši važnost operativnih sustava na mobilima i odnos snaga u tom smislu.

Svijet su preuzimali iOS i Android, a Nokia je uporno inzistirala najprije na vlastitom sustavu koji se ni izdaleka nije mogao natjecati s njima, pa onda na Microsoftovu koji je malo poslije izgubio tu bitku. Jedino rješenje koje nije izmaknulo konkurenciji bila je izrada pametnih telefona s Googleovim sustavom Android (Apple svoj OS stavlja isključivo na vlastite uređaje), ali u Finskoj su to napokon apsolvirali, no prekasno. Poslovanje s mobitelima prodano je 2014. Microsoftu za 7,2 milijarde dolara, no nekoliko godina poslije i Microsoft je odustao od Nokije te prodao brend HMD-u.

Ne podcijeni snagu imena. Tehnološka eksplozija u proteklih nekoliko desetljeća hladnokrvno je pokopala neke od najvećih brendova koji su se činili predodređenima za besmrtnost, ali Nokia, čini se, nije jedan od njih. Ako je poslovna praksa išta pokazala, pokazala je da nikad ne treba podcijeniti snagu imena. U Nokijinu slučaju ime je neuobičajeno izdržljivo. Nekoč predvodnica nove tehnologije, danas ima sasvim drugačiju patinu i nudi nešto sasvim suprotno, povratak u dobro poznato i već romantizirano vrijeme kad je sve bilo bolje i ljepše. Nokia više nije tehnološka pionirka, nego ponajprije marketinški projekt koji se oslanja na provjerenu moć nostalgije i povjerenje kupaca iako to ne znači da odustaje od kombinacije novog i starog. Drugo je pitanje koliko dugo ta oživljena Nokia može računati na interes nostalgičnih korisnika i onih koji brend povezuju s kvalitetom i izdržljivošću. Sva snaga i domišljatost marketinga neće moći održati tržišni interes ako iza brenda ne budu stajali zadovoljavajući telefoni. S obzirom na to da se kao proizvođač pojavljuje vrlo iskusni Foxconn, koji pokazuje sve više ambicija u smjeru veće kontrole nad onime što izrađuje, može se pretpostaviti da će novi telefoni biti na očekivanoj razini. Prve recenzije Nokije 6 uglavnom su pozitivne i sugeriraju da je riječ o telefonu koji održava razinu kvalitete na koju su korisnici bili naviknuti, sada s neupitnim operativnim sustavom. Prvi koraci dali su i više nego zadovoljavajuće rezultate, a igranje sa starim i novim svakako se čini mudrom strategijom pa će biti zanimljivo vidjeti hoće li se Nokia uistinu vratiti na tržište ili opet zgasnuti pod pritiskom neusporedivo većih i moćnijih konkurenata.

Gdje je Nokia danas. I BEZ TELEFONA USPJEŠNA U IT TEHNOLOGIJI. Nokia je primjer dobroga strateškog promišljanja budućnosti. Iako je s mobitelima fatalno promašila, nikad nije zapravo propala jer odavno nije imala sva jaja u istoj košari. Unatoč potpunom krahu svoga najpoznatijeg poslovanja s kojim je svijet poistovjećivao pojam Nokia, prodanog Microsoftu, tvrtka je ostala vrlo uspješna u drugim segmentima telekomunikacija i informacijske tehnologije. Danas zapošljava više od sto tisuća ljudi i prošle godine ostvarila prihode veće od 23 milijarde eura, doduše, uz gubitak od 766 milijuna eura.