Oglašavanje

Digitalne komunikacije postale su stvarnost, uključujući ‘mainstream’ medije poput Lidera, koji ima ulogu i u digitalnom i u tiskanom izdanju. Taj je prostor danas komunikacijski dominantan.

Nakon tiska, glavni kanal oglašavanja hrvatskim tvrtkama bit će vanjske površine (47%), potom radio (29%), a tek onda televizija (22%). Iako je televizija najmanje zastupljena kao poželjni kanal tržišnih komunikacija, proračuni za tu vrstu marketinga ipak su i dalje najveći. No pitanje rasta proračuna ipak je nedvojbeno na strani interneta. Za 2017. godinu, pokazalo je istraživanje, 71 posto tvrtki povećat će proračun za oglašavanje na internetu, 28 posto ostavit će ga jednakim kao i 2016. godine, a tek će ga jedan posto smanjiti. Za ostale vrste medija proračuni će uglavnom ostati isti.

Digitalne komunikacije postale su stvarnost svih nas, uključujući ‘mainstream’ medije poput Lidera, koji ima ulogu i u digitalnom i u tiskanom izdanju. Taj je prostor postao komunikacijski dominantan, jer ljudi svaki dan mnogo vremena provode koristeći se uređajima za pregled interneta i naravno da kompanije pokušavaju pronaći način kako da konzumiraju korist od pozornosti posvećene internetu. Jedan vid tržišnih komunikacija je portfelj kojim upravljaju, poput web-stranica, stranice na Facebooku ili newslettera, a drugi je prostor koji zakupljuju. Od plaćenih formata, naše je istraživanje pokazalo da su tri najzastupljenija segmenta oglasi na Facebooku, Google AdWords i PR članci na portalima vijesti, što je zanimljivo, jer kompanije očito žele dati kvalitetan sadržaj kako bi potrošače upoznale s prednostima svojih proizvoda i usluga.

Da su digitalne komunikacije stvarnost, pokazuje i činjenica da 94 posto kompanija koje su sudjelovale u istraživanju ima vlastitu web-stranicu. Što se tiče display segmenta online oglašavanja, odnosno bannera, koji su se u domaćem prostoru već dobrano udomaćili, gotovo trećina, odnosno 28,4 posto tvrtki namjerava ga upotrijebiti ove godine. No, kako je istaknuo Pakšec, realni udjel tog oglašavanja bit će i veći, jer su oglasi na Google AdWordsu uvelike usmjereni i za display oglašavanje. A to znači da će, realno, display u 2017. godini biti drugi najzastupljeniji oblik online oglašavanja u Hrvatskoj.

Tvrtke itekako dobro shvaćaju važnost interneta kao kanala dvosmjernje komunikacije, posebno u kontekstu društvenih mreža. Čak 80 posto ispitanih najavilo je da će u 2017. godini biti prisutno na Facebooku, 47,2 posto na LinkedInu, a 36,2 posto na Youtubeu. Instagram (34,6%), Twitter (25,9%) i Snapchat (3,8%), koji su u SAD-u prilično zastupljeni kao kanali tržišnih komunikacija, kod nas još uvijek traže svoje mjesto i primjenu. No koliko se domaće tvrtke efikasno koriste internetom?

Prilično dobro shvaćaju njegovu važnost, ali nisam siguran koliko ga efikasno upotrebljavaju, koliko su sposobne odmaknuti se od tradicionalnih modela komunikacije i dopustiti stvarnu interakciju. Kompanije su dosad najviše jednosmjerno komunicirale s potrošačima, a danas je upravo potrošač glavni akter, jer može krojiti mišljenje o proizvodu. Tehnološka razlika je ta da danas kompanija, putem vlastitoga kanala na društvenim mrežama i uopće internetu, sama stvara pravila igre, sadržaj, dinamiku i ton komunikacije. Upravljanje vlastitim kanalima svojevrsni je urednički posao kojim tvrtka pokušava predstaviti ono što želi i prikupiti korisne povratne informacije, odnosno direktn sud tržišta. U tom smislu važno je istaknuti da npr. praktički sve što se objavi na društvenim mrežama postaje javno dobro, u kojem svi imaju mogućnost sudjelovanja. U oglasnom smislu stvari su još uvijek nešto konzervativnije, jer većina kanala ne omogućuje direktn sadržajni feedback javnoga karaktera.

Pakšec je dodao i da se unatoč očekivanju snažnijeg utjecaja Snapchata i možda Twittera pokazuje da takvi kanali teško postižu kritičnu masu na malim tržištima kao što je Hrvatska. Istaknuo je Twitter, na kojem ima oko 50 tisuća hrvatskih profila, od čega ih je 15 tisuća korporativnih i još 35 tisuća fizičkih osoba, što je često nedovoljna publika za tipično masovno komuniciranje.

Za većinu kompanija internet je još uvijek istraživanje, nisu sigurne što mogu od njega dobiti interneta i traže najbolja rješenja. Nema priče koja je dobra za sve kompanije, nema jedinstvenog recepta. Ali brzo uče. Pokušavaju, iskustveno nalaze što je dobro i razvijaju digitalnu komunikaciju.

Jedan od motiva za snažniju prisutnost domaćih kompanija online svakako je očekivanje prihoda od prodaje putem webshopa. Naime, istraživanjem je utvrđeno da čak 41,6 posto tvrtki očekuje prihode od ‘webshopa’, vlastitog ili onih koje organiziraju trgovački lanci. No, smatraju u Inspiraciji, ta brojka nije realna, već je mnogo manja. Realnije je očekivanje kompanija da će se građani općenito informirati o njihovoj tvrtki (75,1%), da će se putem interneta upoznavati s novim proizvodima i uslugama (68,6%) te da će uspoređivati cijene s konkurentsima (49,2%).