EMPLOYER

Zaposlenici su ipak bolji ambasadori brenda od bilo koje slavne osobe ili popularnog ‘influencera’. Upravo zbog toga sve više tvrtki u posljednje vrijeme ulaže u takozvano zaposleničko brendiranje.

Jedna od stvari kojima se svaki vođa tvrtke nada, a koje se rijetko kad ostvare, jest da su njegovi podređeni, bilo da je riječ o malenom timu bilo o vojsci od nekoliko stotina duša, istinski posvećeni brendu u čijoj su službi. Naime, čelnicima je jasno da su od bilo koje slavne osobe ili popularnog ‘influencera’ zaposlenici ipak bolji ambasadori brenda. S obzirom na to da su upoznati s onom manje glamuroznom stranom priče o brendu, s procesima koji se ne vide na šarenim reklamama, potrošači su im skloni vjerovati na riječ, pa ako oni kažu da brend vrijedi kupiti (i to zaista misle), onda u to nema sumnje. Upravo zbog toga sve više tvrtki u posljednje vrijeme ulaže u ‘employer branding’. Isprva se ta sintagma odnosila na reklamiranje tvrtke, odnosno brenda, pojedincima koji traže posao. Tako su tvrtkini čelnici nastojali privući najbolje talente na radno mjesto. Reklamirali su na korporativnim stranicama i društvenim mrežama poput LinkedIna ili Facebooka. Danas je ‘employer branding’ dio veće priče jer tvrtke tako žele privući kvalitetnu radnu snagu i kupce općenito. Jednostavno žude pokazati svijetu da su sjajno mjesto za zaposlenje i izvrstan izbor za kupnju.

Američki div General Electric (GE) u svijet je pustio tri vrlo duhovite reklame u kojima njegov zaposlenik s prijateljima dijeli novost o promaknuću na poslu. Nažalost, nikomu od sugovornika ne uspije prenijeti entuzijazam zbog nove pozicije jer nitko od njih, zapravo, ne smatra posao u GE-u nečim toliko uzbudljivim. Kampanju je za GE osmislila agencija Amplify Talent koja je vrlo duhovito interpretirala činjenicu da je GE dosadna tvrtka, ali i usput pokazala da je to samo predrasuda. Kako su objasnili Fast Companyju, iza kampanje ‘What’s the Matter with Owen’ stoji ideja o GE-ovu repozicioniranju kao digitalne industrijske tvrtke i tvrtke koja mladim tehnolozima i inovatorima može ponuditi štošta zanimljivo. GE je pazio da u spotovima ne ispadne štreber, ali ni banalan, s jasnom porukom da od svojih ljudi očekuje posvećenost i ozbiljnost te zauzvrat nudi poslove na kojima se zaposlenici zaista mogu ostvariti.

I dok je on odlučio kampanjom pokazati svoju zabavniju stranu, jedna od najvećih dostavljaka tvrtki UPS poželjela je otkriti svoju ljudsku stranu i odati svojevrsnu počast mreži vrijednih dostavljača. S pomoću uloge dječaka kojemu se ispunjava želja da postane UPS-ov dostavljač na jedan dan progovara o posvećenosti poslu i ljubavi prema njemu. UPS postaje brend koji dostavljanjem paketa na kućnu adresu ispunjava želje potrošača. Ta topla, ljudska strana dostavljaka mreže naišla je na vrlo dobre reakcije potrošača. UPS je uspio istodobno poraditi na brendiranju svojih zaposlenika i korisnika tvrdeći da su pravi izbor za posao, ali i izbor dostavljaka usluge.

Izvrstan primjer ’employer brandinga’ za magazin Fast Company jest i korporativna kampanja pivovare Sam Adams ‘Stay Independent’. U njoj pivski brend ističe svoje vrijednosti i naglašava da je njegovim zaposlenicima svaki dan na poslu ‘ležerni petak’ (engl. casual Friday) te da svoje pivo ne proizvodi za bezimenju publiku, nego za sebe i svoje prijatelje. Zaposlenici Sama Adamsa prikazani su kao ljudi puni entuzijazma koji dijele zajedničku ljubav prema omiljenom napitku od hmelja te koji na radno mjesto smiju povesti i svoje prijatelje kako bi kušali najnovije verzije zanatskoga piva. Osim što tako ističe kvalitetu proizvoda, Sam Adams reklamira radnu okolinu, pa je svima jasno da se ondje ne može zaposliti nitko tko ne vjeruje u ono što on proizvodi i lansira na tržište.

Mnogo jeftiniji, ali ništa manje učinkoviti primjer ’employer brandinga’ jest i onaj organizacije Foundation Medicine koja je lansirala kampanju ne bi li publiku upoznala sa svojim zaposlenicima koji su svoje radne sate posvetili transformaciji skrbi za oboljele od raka. Kampanja je objavljena samo u virtualnom svijetu, i to pod hashtagom #uniquelyFMI. U njoj svaki zaposlenik ima zadatak reći (odnosno zapisati) po čemu je jedinstven te kako se ta njegova kvaliteta ili specifični interes uklapa u rad organizacije. Uz pomoć svojih veselih i zanimljivih zaposlenika Foundation Medicine uspio je u misiji privlačenja pozornosti na svoj rad potencijalnih zaposlenika, volontera i pacijenata.

Kako zaključuje Fast Company, uključivanje brendiranja zaposlenika u marketinšku strategiju važno je i zbog toga što se vjernim potrošačima tako govori da tvrtka nije samo najbolja u proizvodnji tog i tog proizvoda ili usluge nego i najbolja poslodavka. Ako to dopre do potrošača, veći su izgledi da će se na natječaj za posao prijaviti oni koji već vjeruju brendu, koji već jesu njegovi ambasadori.

U idealnim bi uvjetima to značilo da ste dobili potpuno besplatnu, a učinkovitu promidžbu, te da društveni kanali zaposlenika postaju i tvrtkini društveni kanali. Da bi to uopće bilo moguće, tvrtka zaista mora biti poželjno mjesto za rad, stajati iza vrijednosti koje proklamira te snažno ulagati u korporativnu kulturu. Tek kad se te pretpostavke zadovolje, pametna će tvrtka ulagati u ’employer branding’, i to najprije interno pa javno. Na internoj razini zaposlenicima u svakom trenutku mora biti jasno da su neizostavni kotačić koji omogućava funkcioniranje cijele tvrtke i da su čelnici ponosni na svoj tim u svakom trenutku. Bez obzira na to koliko Fast Companyjevi savjeti zvuče utopijski, u ovo transparentno digitalno doba zaposlenici dobivaju sve važniju ulogu u izgradnji javnog imidža brenda. Vrijeme je da se posvete i njima.