Želimo biti odredište za bogatije goste, ali za to nemamo uvjete

S a Sinišom Topalovićem, direktorom i partnerom u konzultantskoj kući Horwath HTL, razgovarali smo o položaju Hrvatske u turističkoj industriji i upozorili na to što bi sve trebalo promijeniti i poboljšati da se što bolje pozicioniramo na globalnoj turističkoj sceni. Horwath HTL u svojih je stotinu godina uspješne povijesti bio lider u savjetovanju u turizmu, hotelijerstvu i industriji slobodnog vremena, a zagrebački ured jedan je od više od 45 ureda u više od 40 vodećih turističkih zemalja svijeta.

Koliko je Hrvatska u trendu s turističkim trendovima? – Hrvatska je dosegnula fazu zrelosti sadašnjega poslovnog modela turizma, a to je sirovinski koncept eksploatacije prirode bez dodane vrijednosti. Dakle, hrvatski turizam u posljednjih se 25 godina presporo restrukturirao i rastao inercijom. Hrvatska je četvrta zemlja na svijetu prema broju noćenja po stanovniku i s jednom od najvećih gustoća noćenja po jedinici prostora u Europi! I to ne bi bio toliko problem da smo i financijski naplatili taj fizički rast prometa. Međutim, to je propušteno, barem za sada. Hrvatska, prema ograničenim i dostupnim podacima Svjetske banke, MMF-a i Svjetske turističke organizacije (UNWTO), ostvaruje u prosjeku 166 američkih dolara ukupne potrošnje po stranom noćenju, a konkurenti ostvaruju višestruko bolje rezultate: Italija 246 dolara, Austrija 262 dolara, a Francuska čak 419 dolara.

U Hrvatskoj nema dovoljno hotela s pet zvjezdica, a želimo privući upravo goste veće platežne moći. – Općenito imamo vrlo skroman udio hotela u ukupnoj strukturi, manje od 20%; naši konkurenti Talijani imaju 46%, Španjolci 54%, Austrijanci 60%, a Grči 65%. Dakle, u globalnoj utrci za gostima Hrvatska se ne bori istim oružjem. U Horwath HTL-u procijenili smo koliko je novih hotelskih kapaciteta potrebno kako bismo došli u ravnopravan položaj među konkurentima i izračunali da nam treba od 50.000 do 70.000 novih soba u hotelima i resortima. Tomu treba dodati i najmanje 20-ak golfskih terena, 10-ak zabavnih parkova, od 20 do 30 novih nautičkih marina.

Jesmo li uopće prepoznali svoju turističku nišu? Na što se usredotočiti? – Hrvatska se svakako treba okrenuti ozbiljnom lifestyle marketingu i promidžbi, posebice u predsezoni i posezoni. Glavna sezona već se sama prodaje i etablirana je na europskom tržištu. Treba se što prije odmaknuti od klijentelističkog pristupa koji tolerira nekontroliran rast privatnog smještaja, koji nema snagu stvaranja snažna prometa. Zapravo su hoteli, resorti i snažan destinacijski menadžment i marketing formula transformacije turizma kakav danas imamo, posebice na obali. Kontinent pak kao da nije u istoj zemlji kao i primorska Hrvatska. Upravo smo i prema snažno izraženoj neravnoteži turističkog razvoja jedni od svjetskih fenomena. Turizam na kontinentu jedva preživljava unatoč silnim potencijalima. Međutim, za njegov razvoj potrebna drugačija formula u odnosu na onu za primorje. Na kontinentu treba razviti snažan zdravstveni turizam i dodatno ponuditi ruralni, aktivni, kulturni turizam te kongresni i poslovni u urbanim odredištima.

Je li statistika, odnosno broj noćenja, pokazatelj uspješnosti? – Statistika, barem ovakva kako se sada prati, ne daje pravu sliku hrvatskog turizma, odnosno ne daje jasnu sliku o tome tko su naši posjetitelji, jesu li to i koliko gosti koji se vraćaju, jesu li zadovoljni našom ponudom i slično. Dakle, sustav praćenja turističke aktivnosti stišćan je i nije u skladu s globalnim primjerima najbolje prakse. Većina hrvatskih odredišta, pa čak i ona najbolja, ne poznaje svoje goste. A kad se ne poznaje gost, onda je teško pravodobno pogoditi marketinšku aktivnost, proizvod i način komunikacije. Odredišta trebaju više iskoračiti i početi se koristiti naprednim istraživanjem tržišta i metodama za segmentiranje gostiju.

Kako realizirati zdravstveni i kongresni turizam, kojima bi trebalo produljiti sezonu? – Hrvatska ima najveću sezonalanost na Mediteranu, veću i od Crne Gore i mediteranskih otoka poput Malte i Cipra. Nemamo konkurentan proizvod zdravlja i kongresa jer se nije ulagalo u infrastrukturu. Zato privatni sektor u sklopu vlastitih hotela planira veće kongresne kapacitete, s više tisuća mjesta, ali to nije dovoljno. Treba realizirati najmanje dva-tri kongresna centra kako bismo se pozicionirali na globalnoj mapi kongresnih odredišta. Problem zdravstvenog turizma također je u infrastrukturi. Znanja i stručnosti ne nedostaje, ali specijalne bolnice, lječilišta i terme u toliko su lošem stanju da nisu usporedive sa sličnim objektima u susjedstvu. Hrvatska nije povukla sredstva EU i na to bi se trebalo usredotočiti u idućem razdoblju. U srednjem roku javno-zdravstvenim ulaganjima s pomoću fondova EU moramo obnoviti i na noge postaviti najmanje od osam do deset odredišta zdravstvenog turizma.

Funkcionira li kod nas destinacijski menadžment? – Prije tri-četiri godine u Horwath HTL-u izradili smo prijedlog reorganizacije sustava turističkih zajednica i predstavili sustav destinacijskog menadžmenta. Prijedlog je dočekan na nož. Međutim, i najljubi protivnici počinju shvaćati kako je bio itekako utemeljen pa neke turističke zajednice već sada govore da rade kao organizacije destinacijskog menadžmenta. Sustav turističkih zajednica čezne za promjenom. Očito je i u praksi potvrđeno da sustav s više od tristo subjekata turističkih zajednica koje međusobno nisu vertikalno i horizontalno povezane ne daje odgovarajuće rezultate. Središnji ured HTZ-a pak i dalje radi niz birokratskih poslova i pritom se samo dio energije troši na ključnu aktivnost – promidžbu na stranim tržištima. HTZ bi trebao evoluirati u snažnu nacionalnu marketinšku agenciju prema uzorima najbolje prakse! Globalno imamo niz novih milijunskih tržišta u nastajanju, a kojima se sustavno ne bavimo – koliko koštaju tako propuštene prilike?

Kakav imidž Hrvatska ima među stranim investitorima? – Hrvatska na stranom tržištu investitora, nažalost, ne kotira dobro. Razloga je napretek: od spore administracije, sporog sudstva, nejednolikih vlasničkih pitanja, spore privatizacije državne imovine do mačehinskog upravljanja turističkim razvojnim projektima na državnoj razini. Sve to šalje jasne signale da zemlja nije zrela za ozbiljne investitore naviknute na globalna pravila igre. Osim toga, Hrvatska se ne pojavljuje na globalnim investicijskim sajmovima i konferencijama. Na ovogodišnjem sajmu Expo Real u Münchenu, na kojemu se okupljaju svi koji nešto znače u sektoru investicija u nekretnine, hrvatskih predstavnika javnog sektora nije bilo, što je sramotno i tužno. Rumunjska se pak agresivno reklamirala kao sigurno odredište investicija u Europskoj uniji. Krajnje je vrijeme da država bez straha i oklijevanja napokon uđe u standardne postupke promidžbe investicijskih prilika i uključi se u uobičajene načine komunikacije sa stranim investitorima.

U našoj turističkoj ponudi dominira privatni smještaj. Je li to dobro za turizam? – Zaista postajemo ‘zimmer frei’ ili ‘Airbnb’ država. Posljednjih pet godina privatni smještaj znatno je ekspandirao, posebno u gradovima, pa i na kontinentu. To je Hrvate uvelo u opasnu sferu rentijerstva, koje ubija kreativnu i poduzetničku incijativu jer je malo djelatnosti s tolikom marginom zarade koja je nisko oporezovana. Država to dopušta jer nije stvorila bolje uvjete za stvaranje blagostanja stanovnika, stoga ne treba zamjeriti ljudima što se snalaze i popunjavaju kućni proračun. Odgovornost je na državi da napokon pruži odgovarajući alternativu i počne ozbiljnije regulirati privatni smještaj. Ovih dana raspravljala se rasprava o PDV-u a da se pritom nitko nije ulovio pitanja djelotvornijeg oporezivanja privatnog smještaja, na koji otpada 50 posto svih hrvatskih kapaciteta. To povlači i pitanje pozicioniranja kao odredišta, jer se kod nas apartmani u zadnji čas mogu unajmiti za 20 do 40 eura za noć, što je zaista niska cijena, pa nas Nijemci doživljavaju kao odredište jeftinog odmora.

Kako se vidimo u budućnosti? – Hrvatska, barem deklarativno, želi postati odredište visoke dodane vrijednosti i kvalitete. Međutim, operativno se ne ide u tom smjeru dovoljno odlučno: struktura smještaja se presporo mijenja, sustav destinacijskog menadžmenta nije adekvatan, turistički proizvodi se ne razvijaju koordinirano. među globalnim investitorima ne kotiramo dobro, a edukacija je apsolutno zanemarena. Ova pitanja je potrebno profesionalno riješiti na nacionalnoj razini, jer pojedine destinacije koje su krenule ovim putem, poput Rovinja, Lošinj, Dubrovnika ili Zagreba već su znatno bliže viziji hrvatskog turizma kakav svi prizeljkuju.