Kako su Dubrovnik, Zadar, Split, Šibenik i Zagreb postali brendovi

Kako hrvatske gradove pretvoriti u poželjna odredišta? Prepoznatljiva, zanimljiva, intrigantna, zbog čega će biti zaokružena u planu putovanja pod egidom ‘obvezno posjetiti’? Kako prepoznati ‘ono nešto’ zbog čega će turist doći upravo u taj grad i ponovno mu se vratiti?

S obzirom na to da bez dobre priče i reklame nema ničega, pravo je pitanje kako gradovi postaju brendovi. Dubrovnik, Zadar, Split, Šibenik, napokon smo ih pretvorili u turistička odredišta, ali još nisu dovoljno brendirani Korčula i Trogir. Zagreb je dobio zasluženo mjesto, ali i Varaždin i Osijek kontinentalni su gradovi koji itekako mogu biti posjećeni. Istarski gradovi odavno su prepoznati, ali i Rijeka ima potencijal koji bi trebalo otkriti. Lošinj je otok koji je smišljenom strategijom postao prepoznatljiv. Taj put trebali bi slijediti i drugi. Što učiniti da grad postane prepoznatljivo turističko odredište, kako istaknuti njegove prednosti u odnosu na konkurenciju, privući turiste, ulagače, ali i nove stanovnike?

Hrvatska ima velike potencijale jer gotovo svaki grad ima bogatu povijest, kulturu, prirodne ljepote, što je dobra podloga za izgradnju brenda. Nakon određenja identiteta sljedeći su koraci jačanje kvalitete ponude pa izdvajanje posebnosti oko koje se može graditi priča koja će ponudu razlikovati od drugih.

Dubrovnik je najjače hrvatsko odredište, konstanta koja godinama privlači turiste. Ostali dalmatinski gradovi, npr. Zadar, Split i Šibenik, izmjenjuju se u popularnosti. Zadar je godinama bio turistički zapovijedan, a onda je prije nekoliko godina procvoa – okidač je bio Garden Festival. Uspavani ljepotan trgnuo se i zahvaljujući morskim orguljama, pa i ‘Pozdravu Suncu’, instalacijama novijeg datuma na kojima se počela graditi priča o Zadru, drukčijem, posebnom, propulzivnom i energičnom. To što je star tri tisuća godina, bogat povijesnu i kulturom, specifičnog položaja, smješten na poluotoku, nije bilo presudno. Morske orgulje na dotad praznu Rivu privukle su svakodnevne kolone turista koji su počeli otkrivati grad. I na kraju je izabran za Europsko najodredište 2016. u konkurenciji mnogih europskih gradova.

U međuvremenu je Split bio zapovijedan tranzitni grad na putu prema otocima, bez poštene hotela. Dioklecijanova palača i opjevana Riva bile su turistima samo prolazna zanimacija. Onda je došla Ultra. Tisuće mladih ljudi otkrile su grad, počela su se otvarati izvrsna mjesta i Split je postao treće dalmatinsko superodredište. Ostao je Šibenik. Iako uvijek malo po strani, ove je godine i on prepoznat kao turističko odredište. Nužna je suradnja između struke te javnog i privatnog sektora. Svaki grad i regija, bez obzira na položaj ili snagu, mogu postati brend u globalnim okvirima ako se mudro iskoriste dostupni i skriveni potencijali. Uostalom, o tome svjedoče mnogi europski gradovi koji su danas nezaobilazni na zemljovidu Europe, a donedavno su bili nepoznati. Njihova sve veća popularnost obilježava posljednje desetljeće europskih turističkih kretanja. Taj trend vrlo dobro prate i hrvatska urbana središta koja posljednjih godina imaju najviše stope turističkog rasta.

Na okruglom stolu hrvatski su stručnjaci raspravljali o brendiranju naših gradova. Evo što su zaključili: profesor Fedra Vukić sa Studija dizajna Arhitektonskog fakulteta u Zagrebu upozorio je na nužnost postizanja konsenzusa svih dionika pojedinog mjesta u stvaranju i jačanju identiteta, odnosno brendiranju grada. Bez suglasnosti struke, vlasti i stanovnika nemoguće je očekivati stvaranje brenda grada jer počiva na zajedničkoj viziji. Kristian Šustar, član Uprave HUP-a Zagreb, ustvrdio je da se u mnogim našim gradovima turistički razvoj dogodio, odnosno pojavio se kao rezultat poduzetničke inicijative i traganja turista za nečim novim i drugačijim, pa sada njime treba upravljati. Zato smatra da je teško očekivati stvaranje lokalnih brendova bez sinergije i konsenzusa o jedinstvenome hrvatskom brendu na nacionalnoj razini. Katarina Miličević iz Instituta za turizam dodala je da je važno definirati turističke proizvode i ponudu, odnosno utvrditi prednosti pojedinog odredišta u odnosu na konkurenciju kako se turizam ne bi razvijao stihijski, nego strateški.

Popularnost Dubrovnika, Splita, Zagreba, Zadra, Šibenika i Pule raste iz godine u godinu, ali većina tih turističkih središta na neki je način začeta tim kretanjima jer uglavnom nema jasne vizije kako dalje i u kojem smjeru razvijati turističku ponudu. Brendiranje turističkog imidža gradova proces je čiji se rezultati mogu vidjeti tek u desetogodišnjem ciklusu.