‘Eksplozivni’ mobitel loša je posljedica bjesomučnog natjecanja s Appleom

Netom prije novog iPhonea 7, predstavljenog prošli tjedan, Samsung je izbacio na tržište Galaxy Note 7. Međutim, neki su primjeri eksplodirali, zbog čega se s tržišta povlači svih 2,5 milijuna tek pristiglih primjeraka. Samsung je preko noći izgubio 14,3 milijarde dolara tržišne vrijednosti, a tek slijedi obračun konkretne štete.

U najgore moguće vrijeme jedini stvarni protivnik svemoćnom Appleu, toliko snažnom, ide otprilike šala na društvenim mrežama, da može proizvesti i najminijaturniji porezni račun, naletio je na vrlo nezgodnu minu. Južnokorejski Samsung izbacio je na tržište netom prije novog iPhonea 7 predstavljenog prošli tjedan još jednog svoga konja za utrku, Galaxy Note 7, no ubrzo se ispostavilo da uređaj ima neugodan običaj eksplodirati s vremena na vrijeme (zabilježeno 30-ak slučajeva diljem svijeta). Slike nezadovoljnih vlasnika koje kruže internetom prikazuju nekoć prelijepljen telefon uništen životom dugotrajnog pušenja i zloporabe droga, s obzirom na to da nakon spontane eksplozije telefoni izgledaju poput pluća strastvenih pušača. Kompanija je prošli tjedan stoga bila primorana povući svih 2,5 milijuna primjeraka tek distribuiranog modela koji je toliko opasan da su vlasti u nekoliko zemalja zabranile uključivanje i punjenje tog modela na zrakoplovima i savjetovale njegovo trajno isključivanje, kao i sam proizvođač. Dok zamjenski uređaj ne bude dostupan, Samsung moli sve kupce Galaxy Note 7 da ga ugase i vrate u trgovinu što je prije moguće, glasila je izjava iz kompanije. Kako su objasnili, do vatrometa dolazi obično tijekom ili nakon punjenja, a problem je baterija, s tim da u Samsungu ne mogu precizno utvrditi koji su telefoni pogođeni kvarom.

Nije trebalo dugo čekati reakciju tržišta, dionice su, dakako, u nedjelju zaronile na najnižu razinu u posljednja dva mjeseca (za 7,2 posto), što brojkama znači 14,3 milijarde dolara izgubljene tržišne vrijednosti kompanije, takoreći preko noći. Riječ je o pravom debaklu, umjesto možda i najboljeg telefona u seriji dosad i novog hita među korisnicima koje je sve teže animirati na kupnju novog modela, Samsung sada ima uređaj koji bi potencijalni kupci mogli izbjegavati. Šteta je utoliko veća što su prve recenzije telefona bile iznimno pozitivne, ali su sada zasjenjene takvim propustom u kontroli kvalitete. Jasno, kupljene modele Samsung će zamijeniti vlasnicima o svom trošku (drami dodaje i privremeni zamjenski uređaj koji će korisnici dobiti dok Samsung ne isporuči provjerene modele Notea), no veća je šteta od financijske ona za brend koji si ne može dopustiti pogreške ako se želi natjecati s iPhoneom. Iako ni Apple nije imun na pokoji tehnički propust, tako ozbiljan kvar dosad nije imao, a kada se natječete na razini na kojoj to čine Samsung i Apple, ne možete si priuštiti previše postaja, pogotovo kada kupac ima upravo predstavljenu alternativu u novom iPhoneu. Procjene analitičara govore o nekih 450 milijuna dolara izgubljenih prihoda s uračunanim troškovima opoziva i zamjene, no trošak marketinga koji će morati izgraditi stvar kod kupaca i uvjeriti ih da je riječ o jednokratnoj pogrešci bit će mnogo veći.

Samsung time nije izgubio samo ovu rundu s Appleom, već je propustio zadržati pozitivan zamah vraćanja tržišnog udjela i dobiti nakon dvije godine pada pošto što su se kupcima svidjeli Galaxy S7 i S7 Edge, ali i preduhitriti najvećega konkurenta. Taj slučaj interesantan je i s pozicije šireg pogleda na ekonomske procese u posljednje vrijeme jer služi kao zoran dokaz destruktivnog karaktera bjesomučne konkurencije. U grozničavom natjecanju i najuglednije kompanije počele su se kockati s ugledom samo kako bi preduhitrile protivnike i što prije izbacile sljedeću generaciju proizvoda. Potrošačima je zato sve teže naći brend kojem mogu bezuvjetno vjerovati, čak i oni koji su do jučer bili pouzdani počeli su posljednjih godina znatno štedjeti na kvaliteti proizvoda ne samo u nižem nego i u srednjem rangu. Samsung je sada otišao i korak dalje zabrljavši izrađu jednog od ključnih modela nakon što jeftinijima odavno ne daje previše pozornosti.

Brezina dolaska na tržište polako, ali sigurno istiskuje kvalitetu s prvog mjesta, međutim, to i nije posebno dobra strategija kada se natječete s Appleom. Američki div, za razliku od praktički svih ostalih u industriji, nema široku lepezu proizvoda i ne izbacuje modele sumanuto brzinom, nego naglasak stavlja na kvalitetu konačnog proizvoda. Financijski uspjeh kompanije time je potpuno vezan uz uvjerenost kupaca u premium kvalitetu Appleovih proizvoda. Drugim riječima, natjecati se s njim podrazumijeva ponajprije imati proizvod čija je izrada besprijekorna, bez toga nema uopće igre, a baš je na tom području Samsung ovaj mjesec posnuo. Pogreška neće biti fatalna, ali svakako znači da nema više prostora za nove pogreške, jer bi razmažene kupce kompanija mogla izgubiti na neko vrijeme ili trajno.

Dodatno komplicira stvari i širi trend na tržištu. Nakon manje kupovanja novih pametnih telefona potrošači su ih sve manje skloni mijenjati u kratkim intervalima na kakve su se proizvođači navukli. Efekt prvotnog prelaska s nepametnih na pametne telefone odavno se ispuhao, kao i interes kupaca za novi model u razmaku od najviše dvije godine. Usporedno s tim, inovacija kod svih proizvođača presušuje zato što je u te mobitele nagurano praktički sve što se moglo nagurati i postaje vrlo teško smisliti nešto revolucionarno što će opet oboriti mase s nogu. Neće se pametne telefone prestati kupovati još neko vrijeme, usprkos razmišljanju mnogih analitičara koji brkaju pojmove, ali nisu više izvor rasta kakav tržište želi. Uspravanje i zasićenost tržišta nije isto što i prestanak postojanja tržišta, odnosno kraj proizvoda (pametnog telefona u ovom slučaju). Uređaj stvarnu zamjenu nema i još je najpraktičniji i najmobilniji spoj svega i svačega, čemu teško mogu konkurirati tableti (nosite ga u ruci ili u torbi), pametni satovi (presitan i nepraktičan) i ostali prijenosni uređaji.