BREXITOV V POUČAK Komuniciranje lažima sudbinski mijenja cijeli svijet

Brexit je eklatantan primjer što se dogodi kad se profesionalne vještine iskoriste kako bi prikazale neistinit sadržaj, a oponenti istodobno šute. Imati činjenice na svojoj strani ne znači ništa ako se ne iskoriste na jednako vješt, efikasan, profesionalan način.

Kad govorimo o komuniciranju i utjecaju na tijek zbivanja – nužno je odvojiti sadržaj poruka od vještina kojim se sadržaj prezentira da bi se postigao određeni cilj. Tako je Brexit eklatantan primjer što se dogodi kad se profesionalne vještine iskoriste kako bi prezentirale neistinit sadržaj dok, istovremeno, oponenti šute, podcjenjuju ekosustav i potrebu za kvalitetnim, strateškim i efikasnim prezentiranjem ‘činjenica’ pretvorenih u priču. Imati činjenice na svojoj strani ne znači ništa ako se one ne iskoriste na jednako vješt, efikasan, profesionalan način.

Kao da imate Usaina Bolta za člana vaše štafete na četiri puta stotinu metara. Utrka je počela, ali on nije izašao na stazu. Nije istražio svoju dionicu. Ostao je u svlačionici. Protivnik je pobijedio. Utrka je završila.

Brexit je sigurno najveći takav ovogodišnji fenomen. I posve je neizvjesno što će se dalje događati, kako u unutarnjim odnosima u Velikoj Britaniji, tako i u europskoj zajednici. Pa i svjetskoj financijskoj industriji. Dvije su najveće stranke gotovo preolmljene, a zasigurno podijeljene zbog propuštanja strateškog profesionalnog efikasnog komuniciranja tijekom referendumske kampanje. Rezultati tih propusta devastirajući su. Pukotine između Škotske, Sjeverne Irske s jedne strane i Engleske i Walesa s druge dodatno su se produbile. Možda i nepopravljivo. Scenarija je na stotine i nijedan se ne čini sasvim izvjesnim. Odnosi unutar EU stubokom se mijenjaju. Gotovo iz sata u sat, i stoje pred velikim iskušnjama. Male zemlje samo čekaju što će se događati. Brojne podcijenjene marginalne snage unutar svake pojedine EU članice kao da su dobile dodatni energetski pogon. Shvatile su – moguće je prodati iluziju! Moguće je prodati laž.

Na desetine je, ako ne i na stotine tekstova ispisano u raznim svjetskim medijima poslije povijesnog britanskog referenduma zgrajači se, moralizirajući i optužujući ‘pobjednike’ da su govoreći neistine zloupotrijebili narodni referendum i tako proizveli najveću poslijeratnu krizu Ujedinjenoga Kraljevstva, a možda i Europske unije.

Više od tisuću britanskih odvjetnika potpisalo je peticiju i uputilo je tadašnjem premijeru Davidu Cameronu zahtijevajući da parlament ne prihvati preporuke referenduma jer je referendum između ostalog pokazao kako je Velika Britanija duboko podijeljena zemlja podijeljenih nacija te da upravo parlament mora donositi strateške i odgovorne odluke, zbog čega upravo i postoji. A posebno su naglasili: ‘Postoje dokazi kako je na ishod referenduma utjecalo pogrešno predstavljanje činjenica i obećanja koja se ne mogu ispuniti’, objavljeno je u Independentu 12. srpnja ove godine.

Samo da se podsjetimo, nepunih sat vremena nakon objave službenih rezultata Nigel Farage, zastupnik u Europskom parlamentu te vođa UKIP-a – najglasniji zagovornik Brexita, priznao je kako je nemoguće ostvariti jednu od najeksplozivnijih tvrdnji iz kampanje da će 350 milijuna britanskih funti koje se iz Velike Britanije izdvajaju svakog tjedna usmjeriti u poboljšanje britanskog zdravstva.

To je poruka koja se jasno isticala na svim skupovima turneje na kojoj su sudjelovali Boris Johnson i Nigel Farage. Dakle, samo kojih sat vremena nakon objave službenih rezultata ustanovljeno je da je sadržaj te poruke bio laž, a oni koji su je nemilice ponavljali – lašci.

Sljedeće obećanje, motivirajuća poruka na koju su se brojni pobornici Brexita uhvatili odnosila se na radikalno smanjivanje, dapače, ukidanje europske imigracije u Veliku Britaniju. A već se prvoga jutra priznalo kako je to zapravo nemoguće provesti. Daniel Hannan, član parlamenta iz Konzervativne stranke, izjavio je: ‘Riječ je o odraslim ljudima i vjerojatno je svima jasno kako se to ne može dogoditi baš sutra. Nitko nikada nije rekao da neće više biti imigracije. Ljudima koji su glasali nadajući se da ćemo imati nultu imigraciju iz zemalja EU moramo reći da će biti razočarani.’

Kao komentar komunikacijskog procesa oko Brexita, danski filozof, profesor Vincent F. Hendricks za utjecaj portal ‘Quartz’ 5. srpnja objavio je tekst pod dramatičnim naslovom ‘U postčinjeničnoj demokraciji političari pobjeđuju nudeći odgovarajuće emocije pogrešnim tvrdnjama’.

Profesionalni komunikatori stvarno se bave komuniciranjem, a ne izdavanjem lažnih faktura. Postoje i stvarni komunikatori, ali ih državne institucije i stranke sve manje i rjeđe iskorištavaju. Što govori gotovo isključivo o klijentima, a nikako i o komunikatorima koji nisu angažirani.

Što su sve to vrijeme radili oponenti? Potrebno je razlučiti je li riječ o političkim oponentima konzervativaca i UKIP-a – dakle Laburističkoj stranci, ili oponentima Brexita (šarolijoj, nekoordiniranoj pa i neorganiziranoj skupini organizacija, pravnih i fizičkih osoba). Kako će poslije ispasti – oponenti Brexita su koncentrirani demografski (mladi, obrazovani) stanovnici cijele Velike Britanije i nacionalno (Škoti i stanovnici Sjeverne Irske, koji su u većini bili protiv Brexita).

Politički oponenti laburisti procijenili su (ili podcijenili situaciju) kako je riječ o unutarstranačkom sukobu u Konzervativnoj stranci te su radije pustili da se frakcije posvađaju (jedna predvođena bivšim premijerom Cameronom, koji se zalagao za ostatak u EU, te najeksponiranjim zagovornikom Brexita Borisom Johnsonom, bivšim gradonačelnikom Londona i danas novim ministrom vanjskih poslova). Laburisti su gotovo posve zanemarili referendum. Zanemarili su već naznačene demografske i nacionalne podjele unutar Velike Britanije i prepustili teren protivnicima. Zanemarili su moguće sudbinske utjecaje na kompletan društveni život na cijeli državu (pa i Europe) vodeći se (pre)uskim stranačkim kriterijima i prioritetima. Baš kao što su – što je možda najvažnije – odlučili (vjerovatno nesvjesno) i dalje zanemarivati široke slojeve nezadovoljnika trenutačnim životom u Velikoj Britaniji, perspektivama u odnosu na očekivanja te sve većim brojem političkih apstinenata koji su izgubili vjeru u sustav, pa time i dominantne političke stranke. Ti ljudi možda više ne izlaze na parlamentarne izbore jer ne pronalaze stranu koja nudi rješenje njihovih problema, ali laburisti nisu uopće shvatili da će upravo ti ljudi naći motive da izadu na taj referendum i iskažu protest protiv političkog establišmenta. Da se čuje njihovo nezadovoljstvo.

Manuel Muniz, direktor programa Transatlantskih odnosa na Centru za međunarodne odnose Weatherhead pri sveučilištu Harvard, u tekstu pod naslovom ‘Brexit kao primjer doba antielita’ za portal Social Europe uočio je sljedeće: ‘Zašto se to događa? Zašto sada? Pripadnici srednje klase danas se natječu ne samo s jeftinom radnom snagom zemalja u razvoju nego i s visokorazvijenom strojevima i algoritmima koji su još jeftiniji i još bolji. Ti strukturni procesi proizvode goleme količine materijalnih dobara, ali se podcjenjuje pozicija srednje klase u tom procesu – u kojemu su njihovi poslovi uništeni. Mi nikad nismo bilo bogatiji u smislu ukupnog izlaza roba i usluga, ali SAD i Europa posljednja dva desetljeća zajedno svjedoče stabilnom povećanju nejednakosti… Tako ti ljudi gube vjeru u sustav koji je sposoban proizvoditi takva bogatstva, a nemoćan ih je distribuirati.’

Tu i sličnu perspektivu prilikom pripreme Brexita nitko nije sagledao. Jer se time nisu bavili ni prije. Naprosto su poziciju nezadovoljnika sustavom (apstinentima) nastavili ignorirati. Posljedicama Brexita među političkim strankama nitko se nije ozbiljno pozabavio. Zanemarili su širu sliku i upozorenja stručnjaka te, shodno svemu tome – nisu uopće nudili kvalitetnu komunikaciju da bi spriječili današnju situaciju. Prepustili su teren Farageu i Johnsonu da kreiraju obećanja za koje su znali od početka da ih ne mogu ispuniti. Cijeli su referendum sveli na unutarstranačke probleme suparničke velike stranke. Kako su željeli odgledati sa strane. Usain Bolt ostao je u svlačionici jer, kako su procijenili – može se odmarati. Rezerve će pobijediti, a protivnici će se raspasti.

Kako je Ian McEwan za Guardian 9. srpnja 2016. napisao: ‘Laburistička stranka Jeremyja Corbijina bila je sramotno, da pače besramno odsutna dok nije postalo prekasno.’ Napisao je i sljedeće: ‘Potrebno je ponovno se sjetiti laži koje su trebale biti izgovorene da bi se postigao taj rezultat: 350 milijuna funti svakoga tjedna koji će postati raspoloživi javnom zdravstvu; da će se zaustaviti migracija koja nam dolazi iz Europe, ali da ćemo ostati na europskom zajedničkom tržištu; da će Turska uskoro postati članica EU; da ćemo ponovo upravljati vlastitom zemljom – kao da ne postoji nijedan međunarodni ugovor kojim se smanjivanjem suvereniteta dobivaju veće koristi.’ Vratimo se na tezu iskazanu na početku teksta: laži su pobijedile i prouzročile nesagledive posljedice. Najlakše je optužiti komunikatore. Bilo bi to pogrešno. To je profesija poput odvjetnika. Oni pružaju profesionalne usluge koje se sastoje od čitavog niza vještina i znanja. Klijenti donose prve, pa i posljednje odluke. Kao prvo – hoće li se uopće braniti i hoće li angažirati odvjetnike.

U našem dvorištu teku isti procesi. Uz ista čuđenja na kraju. Prouzrokovanim istim ignoriranjem širih društvenih procesa i daleko-sežnim posljedicama naizgled banalnih političkih odluka. No imajući sve navedeno u vidu – teško se može opravdati (osim kratkovidnim populizmom) odluka pretprošle vlade o ukidanju korištenja usluga profesionalnih komunikatora za provođenje svoje politike. Profesionalni komunikatori stvarno se bave komuniciranjem, a ne izdavanjem lažnih faktura. Postoje i stvarni komunikatori, ali ih državne institucije i stranke sve manje i rjeđe angažiraju. Što govori isključivo o klijentima, a nikako ne i komunikatorima koji nisu angažirani. Ovi drugi su lažni. Lažno se predstavljaju.

Posljedice su poznate. Poraz na referendumu o istospolnom braku. Odustajanje od davanja autocesta u koncesiju. Odustajanje od daljnjih istraživanja potencijala plinskih i naftnih resursa. Niz slobodno možete i sami nastaviti.

Svi porazi utemeljeni su na izostanku kvalitetnog komuniciranja kojim se izazivaju pozitivne emocije, ali s čvrstim podlogama u činjenicama. Svi su porazi rezultat prepuštanja stihiji bez ikakvog korištenja argumenta, komunikacijskih tehnika i daleko-sežnih pozitivnih efekata koje su obrnuti rezultati mogli donijeti zajednici i društvu.

Pa nije li onda normalna posljedica da se u sve te projekte sumnja – ako se ne žele isticati prednosti? Nije li i u Hrvatskoj normalna posljedica povećanje apstinenata razočaranih u perspektivu koje nude postojeće političke elite sa svojim izbornim listama? Zašto se nikad nije ponudila inačica norveškog modela upravljanja nacionalnim bogatstvom proizašlim iz korištenja plina i nafta? Apstinenti ne vide prednost u rješavanju nagomilane zaduženosti i otplate rate dugova za gradnju autocesta koje neizbježno dolaze na naplatu? Postoje li uopće takvi planovi? Želje i ambicije?

Imati istinu na svojoj strani nije dovoljno. Potrebno je znati ispričati priču sazdanu na činjenicama s emocionalnim i sadržajnim efektom koji može donijeti adekvatnu motivaciju ciljanih skupina.

Komunikatori nisu političari. Oni su alat političara. Odraciti se tog alata jest kao da upravljanje željezničkom kompozicijom povjerite prijatelju koji je djetinjstvo proveo u zgradu gledajući prugu, makar se školovao zapravo za konobara. On ne zna voziti lokomotivu. On samo zna kako vlakovi izgledaju dok prolaze kraj njegove zgrade.