POP-UP KULTURA TRŽIŠTA

Počelo je kao intimna gurmanska ideja namijenjena probranima, a sada je štand na koncertu, festivalu kroz koji protutnjne tisuće ljudi ili trgovina na trgu ili plaži u koju može ući bilo tko. Takozvani pop-upovi pojave se iznenada i za tren nestanu. No pružaju dojam ekskluzivnosti.

Iako je posljednjih godina Zagreb počeo polako hvatati trendovski ritam kada su u pitanju novotarje iz ugostiteljskog sektora, trend pop-up restorana zasad nije uzeo maha na ovim prostorima. Zašto je pop-up fenomen vrlo brzo stekao popularnost u razvijenom svijetu sve kraće pozornosti i sve dublje gladi za novim i ekskluzivnim nije teško razumjeti. Ideja je jednostavna i savršena za vrijeme u kojem probrana gomilica boljstojecih i onih koji se tako osjećaju žudi za nečim posebnim, drugačijim i prolaznim. Fenomen korijene vuče iz SAD-a i s Kube, ali je u uzlaznu putanju ušao početkom stoljeća zahvaljujući Australiji i Britaniji, ući nas Wikipedija, a prema nešto slikovitijoj definiciji od one koju se može naći na tom spremniku znanja, riječ je o otvaranju restorana u ograničenom trajanju u prostoru koji mora odgovarati lažno nehajnom i materijalno neopterećenom životnom stilu modernog čovjeka na Zapadu, poput privatnog doma, kioska, prikolice ili, idealno, nekog oronulog, pljesnivog skladišta ili napuštenoga industrijskog pogona. Što je prostor jadniji i neugledniji, to je obećanje potencijalno vrhunskog obroka za probrane ‘znalce’ snažnije. Poželjno je da se iz danog restorana nalazi neko već etablirano gurmansko, poduzetničko ili slavno ime, premda to nije preduvjet. Anonimnost kuhara, ako je vješto upakirana, može pobuditi isto velik interes, sve je u marketingu i prezentaciji koji se, naravno, gotovo potpuno oslanjaju na društvene mreže i ostale zakutke interneta. Potrebno je dakle, znati gdje tražiti i što prati, ili je barem tako bilo u slavnim počecima.

Mediji su, naime, u međuvremenu proglasili odumiranje tog trenda u restoranskoj branši, i to prije nekoliko godina, no to ne znači njegovu iskorijenjenost, samo metamorfozu prema masovnosti i drugim područjima. Pop-upovi i dalje iskaču posvuda u razvijenom i bogatom svijetu, ali je vjerojatno problem što su, kako to neizbježno bude, postali industrija teška desetak milijardi dolara u SAD-u i time izgubili svoj privatni, tobožni gerilski šarm. Sad je to već priča za široke mase i razne pozere, istinski istančana nepca baždarena isključivo za novo, eksperimentalno, jedinstveno i revolucionarno čekaju neku sljedeću veliku ideju. Nakon što su se konceptom počeli koristiti Chanel, Cartier, Calvin Klein i Sonia Rykiel, a otvaranje pop-upa najavio i najomraženiji zabavljač današnje Justin Bieber, u sklopu svoje turneje Purpose (drugi najomraženiji Kanye West to je već učinio), stvar je definitivno izgubila svoj pionirski, pseudounderground šarm i postala općeraširena marketinška činjenica. Sad svi za to znaju i upotrebljavaju, ono što je počelo kao intimna gurmanska ideja namijenjena probranima, sada je štand na koncertu ili festivalu kroz koji protutnjne tisuće ljudi ili trgovina u koju može ući bilo tko.

Na razini ponašanja potrošača ključan je lagani gubitak onoga što je u srži te ideje – straha od propuštanja (službeni naziv tog sindroma dokonih hipstera je fear of missing out ili skraćeno FOMO). Ozbiljni ljudi danas jednostavno si ne mogu dopustiti da budu izostavljeni, ne sudjeluju u nečem što percipiraju kao interesantno i jedinstveno, čak i kada ne mogu jasno definirati što je to tako interesantno ili jedinstveno. Dojam ekskluzivnosti presudan je u cijeloj priči. Jedna od epizoda posljednje sezone fenomenalne američke serije ‘Shameless’ radene prema britanskom originalu, dobro ilustrira problematiku. Kada je rupčaga od bara čikaškom getu strogo.

Ograničeno trajanje, nesvakidašnja ponuda – postulat je na kojem počiva pop-kultura. Jednodnevni događaji obično privuku najveću pozornost i postignu maksimalan društveni učinak ako su dobro predstavljeni.

U sklopu svoje turneje Purpose pop-up dućane otvara i najomraženiji zabavljajući današnjice Justin Bieber. Fanovi su u njima, najprije u New Yorku pa u Toronto, dva dana mogli kupovati ekskluzivne biberovske memorabilije.

Drugi najomraženiji zabavljajući Kanye West otvorio je sezonu otvaranja iznenadnih trgovina ‘celebsa’ pop-up dućanom Life of Pablo u ožujku. I on je trend začeо u New Yorku. Šopingholičari su satima čekali u redu da bi u njih ušli; roba se u njegovim dućanima prodaje tri dana.

Konceptom pop-upa među prvima su se počeli koristiti luksuzni brendovi kao što su Chanel, Cartier, Calvin Klein i Sonia Rykiel. No fenomen je izgubio pionirski, pseudounderground šarm i postao općeraširena marketinška činjenica.

Pop-upovi se pojavljuju u varijantama od jednog dana do nekoliko tjedana ili mjeseci i u svojoj ‘originalnoj’ varijanti uključuju anonimne kuhare željne eksperimentiranja bez veće financijske štete u slučaju neuspjeha i premalog interesa. Kasnije, jasno, stvar prerašta u razvijeni biznis, prelazi u ruke poznatih imena, ali i brendova. Nije trebalo dugo čekati da koncept preuzmu drugi, odnosno otmu ga restoranima i primijene na sve ostale usluge. Trgovine su nekako bile najočitiji smjer kretanja, pri čemu kupci imaju neka očekivanja od svakog pop-upa. Prema portalu popuprepublic.com, prosječni korisnik trgovačkog pop-upa očekuje unikatnu ponudu (proizvode ili usluge koji nisu dio uobičajene ponude trgovaca), lokaliziranost ponude, prihvatljive cijene, pogodnost i zabavnost, što ujedno definira i osnovne parametre pop-up koncepta. Drugim riječima, ako toga nema, onda se pop-up može smatrati pronašenim jer je očito presličan običnom, svakodnevnom iskustvu. Iz perspektive poduzetničkog koncepta ima neke vrlo opipljive financijske prednosti, ne samo velik marketinški potencijal. Testiranje publike i širenje poslovanja na taj se način može izvesti daleko jeftinije i bez veće štete u slučaju promašaja. Procjene govore da je lansiranje pop-upa 80 posto jeftinije od otvaranja tradicionalne trgovine. Još pristupačnija mogućnost otvaranja je trgovine unutar trgovine, bilo unutar vlastitog prostora, bilo u dogovoru s nekim drugim brendom, čime se povoljno može privući šira publika, bez otvaranja vlastitoga prodajnog mjesta. Važno je, dakako, pri tom ostati vjeran osnovnim postulatima pop-up kulture – ograničeno trajanje, nesvakidašnja ponuda. Što je kraće trajanje, to je efekt ekskluzivnosti veći, svako razvlačenje poražava svrhu. Događaji od jednog dana, pak, dobiju običnu najveću pozornost i postignu maksimalan društveni efekt, ako su dobro predstavljeni.

Sljedeći važan faktor u realizaciji pop-upa je lokacija. S obzirom na kratko trajanje i često eksperimentalni karakter ponude, mjesto otvaranja mora biti pažljivo odabran i usklađeno s tipom ljudi koje se želi privući (tamo gdje se ciljana skupina, idealni potrošač, već kreće). Marketing, koliko god se cijelo vrijeme pokušavao ostaviti dojam spontanosti, krucijalan je za uspjeh. Ljudi moraju znati za pop-up pravodobno, a proturanje informacije na nešto uvijeniji način oslonjen na usmjeru predaju najbolje je rješenje. Društvene mreže i blogosfera zato su vjerojatno najatraktivniji kanal za promociju, koja mora zainteresirati mnogo ljudi, a opet zadržati načelnog dojam isključivosti. Kao što se vidi, koncept je predobar da ga marketing ne bi maksimalno iskoristio i iscjedio prije nego izgubi atraktivnost, što je neizbježno. Svi su navali s pop-upovima i konkurencija postaje prežestoka i prenašena za održivost ideje utemeljene na ekskluzivnom karakteru, stoga treba izvući maksimum dok traje.

U Hrvatskoj i susjedstvu trend, čini se, nije posebno jak i tek čeka svoj uspon, ako u međuvremenu ne iščezne vani, pa ni ne stigne ovdje. Potkraj prošle godine zabijele je jedan slučaj pop-up restaurana u hrvatskim medijima, koji je predstavljen kao prvi takav, premda se u definiciju uklapa privremenošću, ne i jedinstvenošću ponude (zapravo je više riječ o sezonskom premještaju), ali je očito da trend (još) ne postoji. Iako pop-upova ima po cijeloj Europi, trend je izgleda, ipak ograničen na velike gradove i Zapadnu Europu, s tek ponekim ‘odmetnikom’, poput Atene, koja je premrežena u posljednje vrijeme raznovrsnim pop-up ponudama koje se iscrpljuju na restoranima. Regija zaostaje kao i obično, ali nije nemoguće da svjedočimo eksploziji pop-upova jednom kad ga vani više ne bude.