Nesuvislo i nelogično, ali nažalost, istinito

U hrvatskom bi slučaju popis učinaka ekonomije iskustva, ako bi se iskoristila u punom potencijalu, bio mnogo duži od onoga na kojem su video francuskog turista Pascala Tanga i njegovih prijatelja s ljetovanja u Hrvatskoj, festival Ultra Europe u Splitu, masovna potpora hrvatskoj nogometnoj vrsti na EP-u u Francuskoj po ulicama, planinarenje po Velebitu, posvajanje životinje u zagrebačkom Zoološkom vrtu…

Informacija i brojnih aplikacija koje pojednostavljaju putovanje, učenje, brigu o zdravlju, praćenje javnih događaja i sva ostala područja života izravno utječe i na promidžbu i marketing, što se odražava novim pristupom i kampanjama. U novije vrijeme nepoznati akteri iz marketinških kampanja istiskuju slavne likove, skupe promotore poput svjetski poznatih glumaca, glazbenika i sportaša jer se proizvođači i davatelji usluga, od banaka do brendova, okreću običnim ljudima, psihološki prihvatljivijim ciljanoj potrošačkoj publici.

Ali osim individualnih potrošača, ekonomiju iskustva prakticiraju i tvrtke koje zaposlenicima osiguravaju razne beneficije, od plaćanja teretane do okupljanja na zajedničkom ručku jednom na tjedan. Neke su spreman potrošiti mnogo više od cijene jednog ručka po zaposleniku, poput zrakoplovnih kompanija koje svoje kabinsko osoblje odijevaju u dizajniranu odjeću.

Među najbolje odjevenim su Air Franceove stjuardese, čije odore dizajnira Christian Lacroix. Prije njega to su činili Christian Dior i neki drugi poznati francuski dizajneri. I azijske su zrakoplovne kompanije posljednjih godina prepustile europskim modnim dizajnerima odijevanje njihovih posada pa je Gianfranco Ferré tako dizajner Korean Aira. A australska manekenka Miranda Kerr bila je promotorica odora kabinskog osoblja Qantas, australske zrakoplovne kompanije.

Novu odjeću kabinskog osoblja američkog avioprjevoznika Virgin Atlantic dizajnirala je Vivienne Westwood i odjena ga u elegantnu crveno-crnu odjeću.

Malo je vjerojatno da su korisnici te odjeće imali utjecaja na slavne kreatore jer je njihov ego beskrajan i nedodirljiv, ali sukremenje i individualizacija temelji su procesa ekonomije iskustva. Stručnjaci koji se posljednjih dvadeset godina otkad se pojavio pojam ekonomije iskustva bave njegovim istraživanjem vjeruju da može spasiti razvijeni svijet od nove ekonomskih krize.

Riječ je o ekonomskim analitičarima B. Josephu Pineu i Jamesu H. Gilmoreu, autorima knjige ‘The Experience Economy’ (Ekonomija iskustva). Drže ih utemeljiteljima tog pojma, ali prije njih, 1992., o ‘iskustvu društva’ u knjizi ‘Erlebnisgesellschaft’ (Iskustvo društva), pisao je njemački sociolog Gerhard Schulze. Prije Schulzea o tomu su govorili i neki drugi znanstvenici.

Prema mišljenju Pinea i Gilmorea, cilj ekonomije iskustva je poslovnom ponudom poboljšati iskustva potrošača, a temelj ekonomije iskustva nije proizvodnja i prodaja proizvoda – nego iskustvo vezano uz određeni proizvod i uslugu. Pine i Gilmore razradili su ‘4 E’s’ – četiri strategije ekonomije iskustva: zabavu i estetiku, u kojima se očekuje pasivnije ponašanje potrošača, te obrazovanje i bijeg od stvarnosti, u kojima bi potrošači aktivnije sudjelovali u stvaranju ekonomije iskustva. Svoju su teoriju Pine i Gilmore utemeljili na primjerima Walt Disneyja, AOL-a, Nordstroma, Starbucksa, Saturna, Kanya Westa, IBM-a… Ali kritičari drže da je njihova over-hyper poslovna filozofija rezultat dot-com buma, koji je precijenjen, te da nije održiva.

No Flemming Sørensen, profesor Odjela komunikacija, poslovanja i informacijske tehnologije danskog Sveučilišta Roskilde, tvrdi da ekonomija iskustva nije više samo zabava jer je u njoj većina potencijala današnjega gospodarstva i čini sve veći udio u BDP-u zapadnih zemalja. Ipak taj veliki potencijal ekonomije iskustva još nije dovoljno iskorišten. Ekonomiju iskustva danas se provlači kroz sve sektore od ICT-a do zdravstva, a njezin je potencijal u dodanoj vrijednosti raznih sektora gospodarstva. Mamac kojim privlači potrošača je – individualizacija proizvoda i usluga. No mnoge tvrtke to ne znaju, a ono što se ne zna nemoguće je prakticirati.

Uskoro bi se to moglo promijeniti i ozbiljnije početi shvaćati ekonomiju iskustva jer se, posljednjih desetak godina na međunarodnoj razini, provodi istraživanja o ekonomiji iskustva radi otkrivanja najisplativijeg modela njezine primjene. Pretpostavka je da bi ekonomija iskustva u budućnosti mogla znatno potaknuti gospodarski rast i otvoriti nova radna mjesta te spriječiti nalet nove, velike ekonomske krize koju najavljuju neki ekonomski analitičari.

Pine i Gilmore ističu u svojoj knjizi da se uspješne tvrtke koriste scenom na kojoj su svi ‘glumci’, i ponudači proizvoda i usluga i potrošači, za izlaganje proizvoda i usluga tako stvarajući ekonomiju iskustva. Objasnjavaju to primjerom visoke cijene kave u trendovskom kafiću u odnosu na nepoznati u kojem je cijena istog napitka niža jer mu iskustvo ne daje dodanu vrijednost. ‘Ono ste što naplatite. Koju vrijednost žele vaši klijenti ili što su spremni platiti? – Iskustvo’, tvrde Pine & Gilmore poručujući da smo u vremenu kad svaki posao postaje scena, a tvrtke naplaćuju ‘ulaz’ na nju.

Cilj ekonomije iskustva je biti drukčiji, originalan, dinamičan i pristupačan te to naplatiti. Sami po sebi proizvodi i usluge više nisu dovoljni, ekonomija iskustva je temelj za budući gospodarski rast, tvrde Pine i Gilmore.

U Hrvatskoj je početkom ove godine o ekonomiji iskustva na jednom skupu govorio i neovisni poslovni analitičar i konzultant Aidan Pender, bivši direktor strateškog razvoja Nacionalne organizacije za razvoj turizma Irske. Istaknuo je ulogu ekonomije iskustva u turizmu, u kojem klasična ponuda više ne igra presudnu ulogu nego – doživljaj. To bi trebale imati na umu i tvrtke koje posluju izvan turističkog sektora, a koje su na neki način njegovi ‘podizvođači’.