Testiranje tržišta

Konceptom pop-upa među prvima su se počeli koristiti luksuzni brendovi kao što su Chanel, Cartier, Calvin Klein i Sonia Rykiel. No fenomen je izgubio pionirski, pseudounderground šarm i postao općeraširena marketinška činjenica.

Pop-upovi se pojavljuju u varijantama od jednog dana do nekoliko tjedana ili mjeseci i u svojoj ‘originalnoj’ varijanti uključuju anonimne kuhare željne eksperimentiranja bez veće financijske štete u slučaju neuspjeha i premalog interesa. Kasnije, jasno, stvar prerasta u razvijeni biznis, prelazi u ruke poznatih imena, ali i brendova. Nije trebalo dugo čekati da koncept preuzmu drugi, odnosno otmu ga restoranima i primijene na sve ostale usluge. Trgovine su nekako bile najočitiji smjer kretanja, pri čemu kupci imaju neka očekivanja od svakog pop-upa. Prema portalu popuprepublic.com, prosječni korisnik trgovačkog pop-upa očekuje unikatnu ponudu (proizvode ili usluge koji nisu dio uobičajene ponude trgovaca), lokaliziranost ponude, prihvatljive cijene, pogodnost i zabavnost, što ujedno definira i osnovne parametre pop-up koncepta. Drugim riječima, ako toga nema, onda se pop-up može smatrati pronašenim jer je očito presličan običnom, svakodnevnom iskustvu.

Iz perspektive poduzetnika koncept ima neke vrlo opipljive financijske prednosti, ne samo velik marketinški potencijal. Testiranje publike i širenje poslovanja na taj se način može izvesti daleko jeftinije i bez veće štete u slučaju promašaja. Procjene govore da je lansiranje pop-upa 80 posto jeftinije od otvaranja tradicionalne trgovine. Još pristupačnija mogućnost otvaranje je trgovine unutar trgovine, bilo unutar vlastitog prostora, bilo je dogovor s nekim drugim brendom, čime se povoljno može privući šira publika, bez otvaranja vlastitoga prodajnog mjesta. Važno je, dakako, pri tom ostati vjeran osnovnim postulatima pop-up kulture – ograničeno trajanje, nesvakidašnja ponuda. Što je kraće trajanje, to je efekt ekskluzivnosti veći, svako razvlačenje poražava svrhu. Događaji od jednog dana, pak, dobiju običnu najveću pozornost i postignu maksimalan društveni efekt, ako su dobro predstavljeni.

Sljedeći važan faktor u realizaciji pop-upa je lokacija. S obzirom na kratko trajanje i često eksperimentalni karakter ponude, mjesto otvaranja mora biti pažljivo odabran i usklađeno s tipom ljudi koje se želi privući (tamo gdje se ciljana skupina, idealni potrošač, već kreće). Marketing, koliko god se cijelo vrijeme pokušavao ostaviti dojam spontanosti, krucijalan je za uspjeh. Ljudi moraju znati za pop-up pravodobno, a proturanje informacije na nešto uvijeniji način oslonjen na usmjer predaju najbolje je rješenje. Društvene mreže i blogosfera zato su vjerojatno najatraktivniji kanal za promociju, koja mora zainteresirati mnogo ljudi, a opet zadržati načelnog dojam isključivosti. Kao što se vidi, koncept je predobar da ga marketing ne bi maksimalno iskoristio i iscjedio prije nego izgubi atraktivnost, što je neizbježno. Svi su navali s pop-upovima i konkurencija postaje prežestoka i prenašena za održivost ideje utemeljene na ekskluzivnom karakteru, stoga treba izvući maksimum dok traje.

U Hrvatskoj i susjedstvu trend, čini se, nije posebno jak i tek čeka svoj uspon, ako u međuvremenu ne iščezne vani, pa ni ne stigne ovdje. Potkraj prošle godine zabijele je jedan slučaj pop-up restaurana u hrvatskim medijima, koji je predstavljen kao prvi takav, premda se u definiciju uklapa privremenošću, ne i jedinstvenošću ponude (zapravo je više riječ o sezonskom premještaju), ali je očito da trend (još) ne postoji. Iako pop-upova ima po cijeloj Europi, trend je izgleda, ipak ograničen na velike gradove i Zapadnu Europu, s tek ponekim ‘odmetnikom’, poput Atene, koja je premrežena u posljednje vrijeme raznovrsnim pop-up ponudama koje se iscrpljuju na restoranima. Regija zaostaje kao i obično, ali nije nemoguće da svjedočimo eksploziji pop-upova jednom kad ga vani više ne bude.