Isplativa hrabrost

O d nepoznate pjevačice country-glazbe koja u kau-bojskim čizmama nastupa po lokalnim festivalima i sajmovima do najpoznatije svjetske pop-dive koja u jednom danu okreće vrtoglavlji milijun dolara. To je u deset godina pošlo za rukom Taylor Swift, mladoj pjevačici koja, pokazat će se, nema samo glazbeni talent nego je i prava poslovna žena koja stvara marketinške trendove. Svaki njezin koncert, zapravo šou, uprihodi više od četiri milijuna dolara, i to je samo komadić njezina poslovnog carstva. Carstva na kojem radi mnogo ljudi, ponajviše marketinških stručnjaka. To-liko su dobri da su u vremenu u kojemu se glazbenici žale da im CD-ovi na tržištu prolaze nezapaženo jer je glazba dostupna i besplatno najveći uspjeh polučili upravo nosačem zvuka. Kako? Igrajući na kartu sile koja pokreće Taylorinu generaciju, milenijce (engl. millennials), a to je fenomen ili, kako ga neki čak karakteriziraju – sindrom, FOMO (engl. fear of missing out).

Strah je to milenijaca, te nove generacije odrasle uz tehnologiju, od propuštanja (ne)važnih informacija ako nisu gotovo 24 sata na dan online i na svim društvenim mrežama. Oni koji pate od toga sindroma smatraju da, dok su offline, mogu propustiti mnogo toga – od važnih vijesti do informacija o tome gdje se nalaze prijatelji, što rade i o čemu razmišljaju, zbog čega stalno provjeravaju mobitele, internetske stranice, Facebook, Twitter i druge mreže kako bi se uvjerili da su dobro obaviješteni o tome što ima novo i što se događa s njihovim prijateljima. Iako marketinški stručnjaci mogu iskorištavati FOMO u ne baš dobre svrhe jer se zloupotrebom tog fenomena mogu potaknuti osjećaj izolacije i totalni krah samopouzdanja, cijeli tim oko Taylor Swift od njezina brenda radi dobar i kvalitetan FOMO – potičući veći (naravno, financijski) angažman njezinih obožavatelja i zadobivajući njihovu vjernost.

Kako? Za početak personalizacijom izdanih CD-ova. Svaki prodani album na CD-u uključuje personalizirane fotografije i poruke za obožavatelje, ali i posebne kodove za nagradnu igru na kojoj se može osvojiti nagrada svih nagrada – susret s Swift. To, naravno, i sama pjevačica zabilježi na svim svojim društvenim mrežama odašiljući poruku da je zapravo jednostavna djevojka iz susjedstva koju svatko tko kupi CD ima priliku upoznati i s njom se kvalitetno družiti.

Tim Taylor Swift marketingu pristupa kao da prodaje robnu marku, stvarajući oko nje lojalnu zajednicu potrošača koja želi i mora imati svaki novi album, gadget ili drugi proizvod iz ateljea svoje pjevačke zvijezde. To potiče žamor na društvenim mrežama i samo je po sebi besplatna reklama. Međutim, za to treba i cijeniti svoje potrošače, što Taylor zna i čini. Zato i jest otvorena za čestu komunikaciju s fanovima na društvenim mrežama i interakciju. Prije nego što je objavljen album ‘1989.’, osobno je pozvala 89 obožavatelja na druženje k sebi, u svoj dom, kako bi prije svih poslušali novi album i dali joj povratnu informaciju. Ponudila im je kolačiće, slušali su glazbu i sa svakim se od njih fotkala, na što su društvene mreže eksploidirale. Naravno, druženje je bilo objavljeno i na YouTubeu. Ni to nije bilo sve: njezin je tim osmislio algoritme koji su pratili što njezini fanovi na društvenim mrežama vole pa im je zvijezda poslala personalizirane darove za Božić i Hanuku. Dok ih je osobno zamatala, sve je opet zabilježila kamera, a ona je to objavila na društvenim mrežama. Milijuni fanova očekivali su darove, a oni koji su ih doista dobili na kućne adrese, a to je mogao biti svatko od nas, gotovo su doživjeli infarkt od iznenada. I oni su to, naravno, opsežno prenijeli svojoj online zajednici. Tako se gotovo besplatna reklama proširila internetskim bespućima o tome kako je Taylor super jer daruje svoje fanove.

Druži se s obožavateljima i daruje ih, čak odgovara na njihove tvitove, dvojbe na Instagramu koje odijelo odabrati za naturalnu zabavu, komentira njihove objave na Facebooku, tješi ih na Tumblr kad prekinu s dečkom; tako ih ne samo oduševljava nego im se i opasno približava. Njezine stranice na društvenim mrežama nisu samo o njoj, one su zrcalo ljudi kojima se obraća – fanova. Shvaća da nova generacija cijeni te ‘posebno stvorene događaje’, jedinstvene za svakoga. Tako pristupa i svojim koncertima. Na 28 različitih koncerata u sklopu posljednje turneje gostovali su različiti gosti iznenađenja, što je također postiglo poseban učinak koji je zajednica njezinih obožavatelja nagradila novom vjernošću i odanošću – jer im je jedna zvijezda omogućila na izbliza dožive i druge zvijezde poput Rolling Stonesa, Selene Gomez i drugih.

I dok se Taylor bavi obožavateljima, drugi je glazbenik karijeru napravio od sama sebe – upotrebljavajući memove. ‘A što je to točno?’ pitate se ako niste generacija milenijaca. Znate sve one viceve o Chucku Norrisu? E, to je danas mem – viralni fenomen kojim je Drake od sama sebe stvorio boga memova. I to izgleda otprilike ovako: slijed od četiri fotografije u kojima Drake očito proživljava bol potkrijepljene su riječima ‘Onaj osjećaj kad usred noći staneš na djetetovu igračku autić – bosonog’. Što je, zapravo, vrhunska fora! Zašto, dovraga, Drake dopušta da ga cijeli internet nemilosrdno ismijava? Ne, potpuno pogrešno. On to radi sâm!

Zašto bi netko ulagao toliko truda da bi se prikazao bezveznim i jadnim? Sve je započela internetska zajednica koja ga je ismijavala jer je bio drugačiji od drugih ‘old-school’ repera koji igraju na kartu bitangi (ako ćemo biti pristojni). Drake je totalni antipod, banalni štreberko koji se zna i može smijati sâm sebi u facu, što je otvorilo marketinški kanal za približavanje svim ostalim štreberima ovog svijeta – ismijavajući sama sebe. I to se pokazalo kao prilično dobar alat za pravu repersku zvijezdu internetske ere. I Drake ju je iskoristio. Od ‘nerda’ do Rihannina kreveta, svjetskih top-lista, uloga u filmovima, milijuna na računu, a tek mu je trideseta. Ostali reperi mogu biti zgroženi što im svjetla pozornice otima blijedoputi Kanadanih židovskoga podrijetla koji se smije samom sebi, no u svijetu koje traži ‘novo normalno’ ili neku drugu normalnost takvi reperi dolaze do svoje publike, i to mnogo brže i učinkovitije od onih ‘zapadna je obala u ratu s istočnom i svi ćemo se pobiti’. Sigurno se sad i 2Pac sad okreće u grobu…

A što kad je marketinška strategija vašeg omiljenog benda potpuno nestati s interneta? Izbrisati gotovo svaki svoj digitalni otisak? Nema više novih informacija o bendu, ne znamo kad izlazi novi album, nema ga više na društvenim mrežama i, najgore od svega, nema ga ni na YouTubeu? Kako ću sad slušati jednu od svojim omiljenih pjesama – ‘Creep’?! Dogodilo se to nedavno i meni, a nisam ni blizu generaciji milenijaca. Britanski alternativni rock-bend Radiohead izbrisao je nedavno sve tragove svoje prisutnosti na internetu, kao da nikad nije ni postajao. Nije ga bilo moguće naći ni na Facebooku, Twitteru, Instagramu, čak ni na njegovoj internetskoj stranici. I svi su primijetili da ga nema, i obožavatelji i mediji, pa i oni koji uopće ne prate tu vrstu glazbe i ne vole Radiohead. I svi, baš svi, pitali su se kamo je bend nestao.

U međuvremenu je nekoliko vjernih i posebnih obožavatelja poštom (ne elektroničkom) primilo zagonetne letke koje je odmah podijelilo na internetu i počelo je nagađanje je li to sve uvod u najavu novoga, dugoočekivanog albuma. Na letku je bila poruka: ‘Sing the song of sixpence that goes burn the witch’, iza koje je zlokoobno dodano: ‘We know where you live.’ Naime, bend je letke dijelio na dan kad se prema germanskoj kulturi obilježava Noć vještica; usput se obilježava i Dan zborskog pjevanja, što je važno jer je Dawn Chorus naziv Radioheadove nove diskografske kuće. Nakon što je internet počeo brujati o tome da se nešto događa s bendom, objavljen je natpis na bendovoj internetskoj stranici Dead Air Space, što je naziv njegova bloga; na njemu je pak objavljen spot od pet sekundi ‘Burn the Witch’ koji je sutradan ondje i premijerno prikazan u cijelosti. I u samo 24 sata pregledan više milijuna puta!

Kombinacija letaka i brisanja svih podataka s interneta učinilo je kampanju mnogo djelotvornijom od klasičnog oglašavanja ili jednostavna objavljivanja na društvenim mrežama vijesti o datumu izlaska novog albuma. Nestajanje s interneta postiglo je to da je cijeli internet govorio samo o bendu, svi su nestrpljivo čekali njihov deveti album ‘A Moon Shaped Pool’. O Radioheadu su govorili čak i oni koji nisu obožavatelji, a što je veći uspjeh od toga? Hrabrost se isplatila! Jedan je rock-bend uspio iznenaditi suvremenu publiku, koju više ništa ne može iznenaditi. Koji je najbolji način povećavanja online prisutnosti? Očito potpuno nestati i nakon nekog se vremena misteriozno pojaviti. Ako želite da se o vama priča, učinite nešto drukčije.

Mogu li naše zvijezde i pjevači nešto naučiti iz ovih primjera? Sigurno mogu. Iz te perspektive najdalje je otišao Jacques Houdek, koji i sâm priča viceve o sebi. Hoće li Jelena Rozga peći kolače fanovima u svom stanu ili Hladno pivo potpuno nestati s interneta kako bi se pojavilo poželjnije, to ćemo tek vidjeti.