‘ACCOUNT-BASED’ MARKETING (ABM)

Postaje još moćniji alat jer daje jasan ROI, povrat uloženog kapitala. Bolje se iskorištavaju resursi i nema više pucanja u prazno.

NIJEDNA OZBILJNIJA MARKETINŠKA AGENCIJA NE MOŽE SI DOPUSTITI LUKSUZ DA U TIMU NEMA ACCOUNT-MENADŽERA ILI, POHRVAĆENO, VODITELJA KUPACA/PROJEKATA.

KAKO IH GOD ZVALI, TAKVI SU KOMUNIKACIJSKI MAJSTORI DOBILI JOŠ VIŠE OBVEZA I ODGOVORNOSTI.

Ne slažu se svi marketinški stručnjaci s time da se account-menadžeri vraćaju na scenu jer tvrde da s nje, unatoč ekonomskoj krizi koju je itekako osjetio i taj sektor, nikad nisu ni sišli. Ipak, svi se slažu u tome da je promjena uvjeta poslovanja, ponajprije napredak tehnologije, uvelike utjecala i na posao account-menadžera, ključnog poznavatelja i procjenitelja klijenata i njihova poslovanja. Tim menadžerima, danas nezaobilaznim članovima marketinškog agencijskog tima, to je donijelo još više obveza i odgovornosti.

Osim njih ponovno je aktualan ‘account-based’ (ABM) marketing, koji se najviše primjenjuje u lancu ‘business to business’ (B2B). Zahvaljujući novoj tehnologiji strategija B2B marketinga trenutačno ima mnogo veći potencijal nego prije. ABM se vraća na scenu inovativniji nego što je bio jer se marketing općenito promijenio: od tehnologije komunikacije do kampanja, sadržaja i publike.

Account-menadžer i ABM u neposrednoj su vezi, a prema riječima Asje Krstevski, direktorice korisničke službe Unex Grupe, account-menadžer srce je agencije. Glavni je u komunikaciji s klijentom s kojim je online, kojega poznaje u dušu i zna sve o njegovim brendovima, tržišnim udjelima, marketinškim planovima. Sudjeluje u strategijama komunikacije s klijentom i radi na ujednjavanju svih odjela u marketinškoj agenciji kako bi uspješno realizirao projekte koje mu je zadao klijent.

– Rekla bih da account-menadžer nikad nije ni sišao sa scene, a kamoli da se vraća na velika vrata. Postojan je u svojoj profesiji i nije zvijezda u padu ili usponu, nego osoba nužna za uspješno funkcioniranje marketinške agencije i jedan od važnih suradnika u agenciji – kaže Krstevski.

Sanja Buterin, generalna direktorica agencije Carat Zagreb, tvrdi da u toj agenciji već dugo umjesto naziva account-menadžer upotrebljavaju ‘communication consultant’ jer je ‘konzultant’ mnogo prikladniji pojam kojim se objašnjava današnji način rada.

– Naši konzultanti danas imaju mnogo šire odgovornosti nego prije pet-šest godina. Osim stalne izgradnje odnosa s klijentima i poznavanja najnovijih trendova moraju jednako dobro poznavati offline i online marketing, razumjeti specifičnosti načina zakupa medija, npr. programatski, ali i odlično poznavati poslovanje klijenata – razumjeti tržišno okružje u kojem posluju, njihove najvažnije ciljeve i aktivnosti konkurencije. Tek tada mogu biti sigurni da će klijentima moći ponuditi strategiju koja će im pomoći u ostvarenju poslovnih ciljeva, a ne medijski plan za kampanju – kaže Buterin.

Caratov konzultant, ističe Buterin, treba moći istodobno učinkovito koordinirati sve druge specijalističke brendove koji posluju unutar Dentsu Aegis Networka (performansni marketing, mobilni marketing, ‘storytelling’, osmišljavanje sadržaja, istraživanje podataka…) da bi se klijentima osigurao jedan partner za kontakt koji će brisirati sve ostale timove te predstavljati klijentu završno, integrirano rješenje.

Lana Bedeković Rosandić, direktorica Alerta, tvrdi da je account-menadžer na neki način Superman jer rješava svakakve probleme: razumije klijentov biznis, ima široku sliku o njegovoj industriji, poznaje njegovu konkurenciju i aktivno sudjeluje u izradi strategije i taktike.