BAILEY Kineski šopingholičari ostavili Burberry na cjedilu

Kreativni talent mlađahnoga Christophera Baileyja, glavnog dizajnera i predsjednika Uprave Burberryja, nitko ne osporava, ali u nemilosrdnom svijetu poslovnih brojki nije se najbolje snašao. Vrijednost Burberryjeve dionice pala je za više od 30 posto u posljednjih 12 mjeseci. Ulagatelji poručuju da britanska modna kompanija treba dobro promisliti o svojoj strategiji i prevelikom oslanjanju na kinesko tržište.

Christopheru Baileyju posljednjih mjeseci nije lako. Sve su glasnije kritike, pa i neiskrivena propitivanja je li mu uopće mjesto na čelu britanskog modnog diva Burberryja. Mladahn Bailey (45) u svom je liku ujedinio funkciju glavnog dizajnera i predsjednika Uprave Burberryja, ali dok njegov kreativni talent nitko ne osporava, u nemilosrdnom svijetu poslovnih brojki Bailey se očito nije najbolje snašao. Nadalako prepoznatljiv brend i britanski modni ponos, koji je od sinonima za balonere i karirani uzorak postao punokrvni brend visoke mode, u zadnjih godinu dana financijski stoji prilično loše. I ne čini se da stvari idu u boljem smjeru.

Vrijednost Burberryjeve dionice, koja je rasla pod Baileyjevim prethodnicama, pala je za više od 30 posto u zadnjih 12 mjeseci. No i nakon što je Bailey investitorima predstavio plan oživljavanja rasta poslovnih rezultata i najavio rezanje troškova za sto milijuna funti tijekom tri godine, vrijednost dionice pala je za još tri posto. To dovoljno govori kakvo je stajalište investitora iz Cityja i koliko su impresionirani Baileyjevim rezultatima i planovima. Burberry je obećao ‘smanjiti kompleksnost i pojednostavniti procese’ i fokusirati se na online ekspanziju, ali, unatoč svemu, najavljaju iz kompanije, profit za ovu fiskalnu godinu koja završava u ožujku 2017. bit će na donjoj granici očekivanja analitičara. Dobit prije oporezivanja u protekloj godini pala je sedam posto, s 444,6 milijuna funti na 415,6 milijuna funti. Prihodi su pali za jedan posto i zadržali se na razini od 2,5 milijardi funti.

Cijena dionice govori kakvo je stanje i najbolje priča priču. Kompanija treba dobro promisliti o svojoj strategiji i prevelikom oslanjanju na kinesko tržište – sažeto je dao sliku stanja jedan od 20 glavnih Burberryjevih dioničara.

Pogonsko je gorivo za Burberryjev uspjeh proteklih godina uvelike bilo rastuće kinesko tržište gladno brendova i statusnih simbola poput Burberryja. No Kinezi su se izgleda zasitili, a manje ih je i po europskim trgovinama. Unatoč aktualnom padu, Burberry se i dalje nada da će Kina biti generator rasta prodaje u budućnosti premda već sada 40 posto prodaje u maloprodaji otpada na kinesko tržište. Ni Baileyjevi planovi ni nova Burberryjeva kolekcija nisu izazvali ‘wow’ efekt. Bailey je postavljen za predsjednika Uprave 2014., zadržavši i ulogu glavnog dizajnera, premda prethodno nije imao menadžerskog iskustva na takvoj razini. To je bio prilično nekonvencionalan potez u modnoj industriji. No dok je Burberry isporučivao dobre rezultate, oni kojima taj potez nije najbolje sjeo držali su jezik za zubima. Kada su rezultati i vrijednost dionice počeli tonuti, pritisak na Baileyja počeo je progresivno rasti. Počelo se i glasno razgovarati o njegovoj plaći, koja je na godišnjoj razini iznosila oko osam milijuna funti, a sve se češće mogu čuti i komentari kako nije dobro da osoba koja vodi kompaniju ujedno ima još jedan svakodnevni posao, i to prilično bitan u modnoj industriji, onaj dizajnera. Bailey pak vjeruje da kombinacija tih uloga ima smisla jer će njegova kreativna vizija pogurati i biznis naprijed. No čini se kako taj argument više ne zadovoljava Burberryjeve dioničare jer se tijekom sljedećih tjedana navodno planira imenovanje višega komercijalnog direktora, koji bi Baileyju trebao pomoći dostići ciljeve koje je iznio u svom planu oporavka.

Pod dvjema karizmatičnim Baileyjevim prethodnicama na čelu Burberryja, Amerikankama Rose Marie Bravo i Angelom Ahrendts, kompanija se transformirala u uspješnu globalnu priču u svijetu visoke mode. Nesretna ‘chav’ epizoda kada je Burberryjev prepoznatljivi simbol, crveno-bež-crni uzorak, postao popularan među nogometnim huliganima uspješno je prebrođena. Burberry je počeo dobivati ovačije na najvećim svjetskim modnim revijama, a, za investitore mnogo važnije, postao je i financijski uspješna priča.

No Bailey nije uspio nastaviti trend. Okolnosti na tržištu promijenile su se, ponajviše je zakažalo upravo kinesko tržište, na koje je Burberry bacio karte, a odgovor na novonastalu situaciju nije pronađen. Bailey je donedavno bio tretiran kao ptica u zlatnom kavezu, zaštićen od surove stvarnosti korporativnog života, od odnosa s dobavljačima do ispitivanja analitičara iz londonskog Cityja. Ali oni od kojih se sada više ne može zaštiti nezadovoljni su dioničari.

Da bi stvar bila još gora za vodstvo Burberryja, nedavno se, prema pisaju britanskih medija, pojavio ‘nepoznat netko’ tko je na burzi uspio kupiti pet posto udjela u kompaniji. Ta je informacija podigla na noge vodstvo Burberryja, koje se sada osim s negativnim trendovima u poslovanju mora baviti i osmišljavanjem strategije obrane od neprijateljskog preuzimanja tajnovitoga kupca dionica. Uprava Burberryja na čelu s Baileyjem zatražila je od banke HSBC da joj otkrije ime klijenta koji je u toj banci otvorio skrbički račun na kojem su dionice Burberryja. No banka je odbila taj zahtjev, pa se Burberry obratio bankarima koji ga financijski prate da mu pomognu u kreiranju obrambene strategije za moguće neprijateljsko preuzimanje. Analitičari ocjenjuju da bi se iza kupnje udjela mogao skrivati Burberryjev vječni rival Louis Vuitton Moët Hennessy ili skupina investicijskih fondova. Burberry je među modnim kompanijama laka meta, smatraju analitičari jer je jedan od rijetkih modnih brendova bez obiteljskih interesa i stoga lakša meta za preuzimanje.

Osim financijskih rezultata koji neumoljivo padaju sada se pod povećalom nalazi sve vezano uz Burberry. Analitičari i investitori zabrinuti su je li Burberry jednostavno ‘prestar’, prihvaća li ga generacija milenijaca koja diktira trendove i potrošnju. Zatim, treba li preispitati svoju cjenovnu politiku. Gotovo svaki aspekt poslovanja sada je pod povećalom.

Kada je riječ o modnom dijelu, Burberry planira, uz tradicionalne balonere i šalove po kojima je poznat, veći fokus sada staviti i na torbe, koje su modni segment s bržim rastom od odjeće. Promjena će biti i na modnoj pisti. Burberry je nedavno podigao prašinu kada je odlučio promijeniti pravila i napraviti neke velike promjene. Tako će od sada prestati izlagati mušku i žensku kolekciju odvojeno te na istoj reviji prikazati cjelokupnu kolekciju – i za muškarce i za žene. Revije će se održavati dvaput na godinu, u veljači i u rujnu. Još jedna važna novost je to da će se nakon revije odjeća odmah pojaviti u prodavaonicama i na web-shopu, što znači da kupci više neće morati čekati mjesecima na ono što im se svidjelo na pisti. U planu je i lansiranje novog web-shopa i aplikacije, od kojih se očekuje da će dodatno potaknuti prodaju.

Inače, Burberry je, iako ima štih pomalo tradicionalnog i konzervativnoga modnog brenda, sklon probijanju leda posebno kada su u pitanju tehnološki iskoraci. Prvi je modni brend koji je streamao svoje revije, ponudio kupcima kupnju putem Twittera i prvi imao svoj Apple Music radiošou. Još su 2006. tadašnja predsjednica Uprave Ahrendts i glavni kreativni direktor Bailey najavili kako žele da Burberry postane prva potpuno digitalna luksuzna kompanija.

Odrasla sam u fizičkom svijetu i govorim engleski. Nove generacije rastu u digitalnom svijetu i govore jezikom društvenih mreža – rekla je tada Ahrendts, koja je iz Burberryja otišla u Apple.

U međuvremenu je digitalno postalo ključna komponenta kako Burberry vodi svoje poslovanje. Rano je pokrenuo vlastitu društvenu mrežu Art of the Trench, prvi prigrlio nove društvene mreže, koristio se videoglasima na Instagramu i opcijama za kupnju na Twitteru. Potkraj 2014. unaprijedio je svoju mobilnu platformu, što je rezultiralo utroštenjem ‘mobilnih’ prihoda. I Bailey sada ističe digitalnu tehnologiju kao ključnu za transformaciju poslovanja i kompanijski način razmišljanja. Za Burberry to znači odnositi se prema kupcima na isti način, neovisno jesu li u dućanu, na webu ili na mobilnoj platformi.

No čini se da su problemi iz fizičkog svijeta za Burberry trenutačno mnogo teži i ozbiljniji nego što ih može ublažiti rano vodstvo u digitalnom svijetu. Iako je digitalna transformacija neizbježna i za Burberry je dobra vijest što ju je rano prigrlio, Bailey je svjestan da će se ‘izazovno razdoblje’ za industriju luksuznih proizvoda nastaviti i u sljedećem razdoblju, a da on, čini se, zasad nema odgovora na te izazove. Ostaje vidjeti što će reći i presuditi oni koji imaju zadnju riječ, a to su ovom slučaju Burberryjevi dioničari.

Christopher Bailey rođen je 1971. u Halifaxu. Otac mu je bio stolar, a majka je uređivala izloge u Marks&Spenceru. Diplomirao je 1994. na Royal College of Art i potom se zaposlio kao dizajner ženske odjeće za Donnu Karan. Karijeru je nastavio u Gucciju u Milanu, a Burberryju se pridružio 2001. kao direktor dizajna. Kad je prije dvije godine imenovan prvim čovjekom Burberryja, bio je prvi čelnik FTSE-ovih 100 kompanija koji je javno deklarirani homoseksualac. U braku je s glumcem Simonom Woodsom. Bailey je jedan od najbogatijih menadžera u Velikoj Britaniji, a njegova plaća od oko osam milijuna funti na godinu lansirala ga je u rang šefova HSBC-a i Unilevera, multinacionalnih kompanija koje su nekoliko puta veće od Burberryja.