‘NE postoji loš publicitet’, navodno je ustvrdio vlasnik cirkusa Phineas T. Barnus još u 19. stoljeću, a njegova mudrost i dandanas odzvanja marketinškom i PR industrijom. Postoji li uistinu loš publicitet, odnosno je li na kraju priče kampanja koja izazove negodovanje i otpor javnosti kontraproduktivna ili nije? Mišljenja se, malo je reći, razlikuju u vezi s tim, a primjera uspješnih i neuspješnih kampanja tijekom desetljeća postojanja marketinške industrije vjerojatno je više nego papira na planetu.
Vanja Blumenšajn iz agencije za komunikaciju i brendiranje Señor na vječno pitanje odgovara anegdotom o tipu koji se skinuo gol na nekoj zabavi – svi su ga zapamtili, ali pitanje je tko će ga ponovno pozvati.
– Provokacija, odnosno otklon od prosjeka, jer što je danas uopće provokacija, mora biti relevantna publici i u skladu s vrijednostima koje brend zastupa, a ne isključivo senzacija za privlačenje pozornosti. To je razlika koja nekoga čini komunikatorom, a ne ekshibicionistom – objašnjava svoje stajalište Blumenšajn i dodaje kako bi se složio s tezom o nepostojanju lošeg publiciteta samo u slučaju vrhunskog proizvoda čija kvaliteta nadilazi negativan učinak kampanje.
Dodatni je problem u svijetu nikad razvijenijih komunikacija i nikad veće proizvodnje prenatrpanost ponude i komunikacijski šum kroz koji se teško probiti do željene publike. Publika pak vjerojatno nikad nije imala kraći raspon pozornosti i interes, pa se u skladu s tim i marketinške agencije očajnički trude bilo kako privući pozornost.
U takvim okolnostima granica između dobrog i lošeg publiciteta postaje sve tanja, no mnogi će ipak ustvrditi da je ima. S druge strane, nije svaka kontroverzna kampanja loša i treba razlikovati hrabre i drske od promašenih. Mnogo je primjera koncepata koji su izvrsno osmišljeni, ali publika ili nije shvatila ili se pokazala ograničenog duha i reagirala negativno. U tom smislu Blumenšajn podsjeća na to da velike ideje polariziraju, u čemu i jest njihova snaga.
