Brendovi

Kreativci su vječna velika djeca. Barem tako pripovijeda mit, a agencija ga se ne boje podržati. Ideja kreativnosti nosi prizvuk umjetnosti, umjetnost prizvuk nezrelosti i sve to skupa navodi na očekivani dojam kako kampanje nastaju putem neartikuliranih rituala zalivenih hektolitrom kave i da otprilike tako izgleda i organizacijska kultura marketinške agencije. Realnost je, pretpostavljate već, nešto drugačija.

Rad u agenciji zahtijeva iznimno visoku dozu učinkovitosti: interna zadana kvaliteta ideja u eksterno zadanom roku. Proces nastanka ideje, s druge strane, uporno zna biti nepredvidiv. Sve to skupa postavlja velik izazov pred organizacijsku kulturu, a glasi: kako zadržati dobar tempo produkcije i svježinu kreativnih umova?

Kreativna agencija I TO NIJE SVE! tome pokušava doskočiti od svog početka i danas se čini da joj uspijeva dosta dobro. Kategorija ‘dosta dobro’ u njezinom rječniku znači portfelj internacionalnih brendova među kojima su BIPA, IKEA, KWS i EVN, radovi u finalima Creste i IdejeX, tematskim publikacijama, a najnovije priznanje dolazi s natjecanja za mlade agencijske kreativce Young Lions Croatia, s kojeg su se copywritersko-dizajnerski timovi agencije I TO NIJE SVE! (Dalia Ćurčija Perez i Rona Žulj te Dora Bence i Aleksa Tatalović) vratili sa zlatnom i srebrnom nagradom.

Ono što je zanimljivo u tome nije portfelj klijenata i nagrada, ni činjenica da ima kreativce sposobne osvojiti pitch za velike klijente i mlade snage koje može poslati na međuagencijsko omladinsko odmjeravanje. Ono što jest zanimljivo u ovoj priči i specifično za I TO NIJE SVE! činjenica je da je u oba slučaja riječ o istim kreativcima. Kreativci mladi od trideset godina, što je gornja granica za sudjelovanje na natjecanju Young Lions, u toj kreativnoj agenciji nisu juniori koji čekaju na svoju priliku da provire u pravi svijet advertisinga dok odrađuju manje atraktivne sitnice. To su prilično mladi kreativci, ali s nemalim brojem utakmnica u nogama i samopouzdanjem stečenim u njihovom osvajanju. Kakve veze organizacijska kultura ima s time i u kojoj mjeri su rezultati mladih kreativaca rezultat upravo agencijske kulture, a ne samo politike zapošljavanja talenata?

Zdrava logika i opća praksa nalažu sljedeće: rješenja velikih izazova treba očekivati od iskusnijih kreativaca, a mladi trebaju svoje zubiće izbrusiti na manje zahtjevnim, rutinskim zadacima. Mnogo je lakše i bezbolnije u bespoštednoj agencijskoj svakodnevici velike poslove davati provjeranim, iskusnim seniorima.

Jasno: za njih je mnogo lakše predvidjeti vrijeme potrebno da dođu do ideje. Osim toga računamo na to da senior u malom prstu ima sve tajne i trikove komunikacije u svakom mediju. Poznaje u dušu svaki brend s kojim agencija radi i ne treba ga otkrivati ispočetka prije nego se uopće uhvati zadatka. Još važnije – senior poznaje sebe i svoje kreativne procese u praksi. Tom logikom, senior može predvidjeti potencijalne probleme unaprijed i s više sigurnosti procijeniti vrijeme potrebno da dođe do rješenja. Senior se dokazao bezbroj puta i tim seniora definitivno je najelegantniji put agencije do dobrog rješenja. No tu je jedna zanimljiva stvar: to nisu karakteristike seniora. To su karakteristike kvalitetnih kreativaca u koje se uložilo znanje i vrijeme, bez obzira na staž, dob i titulu.

U agenciji I TO NIJE SVE! iza opisa svakoga radnog mjesta stvara pametnijeg, toplijeg i suptilnijeg oglašavanja. Da bi to bilo moguće, uobičajena organizacijska kultura agencija zamijenjena je kulturom kreativnosti. To za početak znači mnogo ulaganja. Visoka učinkovitost povremeno mora biti zamijenjena učinkovitom edukacijom, koja će kao rezultat na kraju dati ipak sjajnu kampanju. Ponajprije ulaže se vrijeme – vrijeme koje će se utrošiti na dodatnu pripremu mladih kreativaca, vrijeme koje će se uložiti u dodatan feedback koji će im dati stariji i zatim vrijeme koje će se uložiti u pogrešku i ponovni pokušaj. I još jednom ako treba.

U praksi, to znači dati brief u ruke ljudima koji se prvi put susreću sa zadatkom i uzeti vremena da ga se prevede u jezik relevantan čak i najmlađem u timu. To znači također da za mladega kreativca u bitci s idejom neće biti neobičajeno slati potencijalna rješenja svom kreativnom direktoru do kasno u noć i dobivati feedback na njih gotovo odmah. To znači kvalitetno postaviti brand promise i tone of voice agencije i provesti kroz to svakoga novog suradnika. Usustaviti agencijski how-to, od načina postupanja s vrućim krumpirom do agencijskog načina brainstorminga. Ukratko – za mladoga kreativca stići u I TO NIJE SVE! izgleda poput semestra teorije i prakse intenzivnog osposobljavanja.

Ubrzani tečaj odrastanja – jer tako se stvaraju ne samo sposobni nego i odgovorni, samostalni i samouvjereni mladi profesionalci. Prije ili kasnije (ili svakog četvrtka u jednom dijelu godine), u I TO NIJE SVE! dočekat će vas interna edukacija o bilo kojem aspektu ovog posla s kojim biste se mogli susresti. I tu će edukaciju držati svi kreativci bez obzira na staž i poziciju. Agencijski blog ADukacija pokrenut je kao nastavak prakse internih edukacija i postigao čak i eksternu popularnost među ciljanom skupinom, dobar dio koje čine i klijenti. A tu su i vanjski suradnici koji rade na organizacijskoj kulturi, komunikacijskim vještinama i organizaciji.

Kad se sve zbroji, aktivno uključivanje svih kreativaca u projekte i njihova konstantna edukacija nose dobre rezultate. U redu, da, tu su nagrade, finala, osvojeni pitchevi i lijepe kampanje za staviti u portfelj. No ovdje govorimo o drugoj vrsti rezultata. Govorimo o činjenici da je moguće imati začuđujuće iskusne kreativce bez obzira na staž. Govorimo o prilici da se timovi slažu i preslagaju s jednog projekta na drugi, što rezultira uvijek svježim pogledom na stvari, a time i svježim i neočekivanim rješenjima, velikim idejama u punom smislu riječi. Naravno, u marketinškoj agenciji uspjeh uglavnom ne dolazi bez malo frustracije. Da, kreativni će direktor biti u stalnoj napasti da svima skrati muke i preuzme projekt na sebe. Iskusniji kreativci povremeno će kliznuti u zatvoreni krug beskonačnog davanja feedbacka i sumnji da njegov feedback uzrokuje više štete nego koristi. Oni mladi povremeno će se pitati što im je sve to trebalo u životu i jesu li promašili profesiju ili ju je promašio kolega kojem nikako da prodaju svoju ideju u potpunosti.

No na kraju dana najvažnija činjenica je da svaki od tih kreativaca, od kreativnog i art direktora do jučerašnjeg juniora u agenciji koja i nije pretjerano velika u svakom trenutku i na svakom projektu ima masu dobrih sugovornika. A to je jedini način da se kreiraju ideje veće od prošlih koje je agencija kreirala i da se kontinuirano stvaraju bolja i bolja kreativna rješenja stvarnih poslovnih izazova. Ili, kako to kažu u I TO NIJE SVE! – pametnije, toplije i suptilnije oglašavanje.