PERFORMATIVNO MAJČINSTVO Majke pod pritiskom društvenih mreža i marketinške komunikacije

Mlade majke svakodnevno ‘skrolaju’ tuđim životima i iskustvima na društvenim mrežama, zbog čega su sve nezadovoljnije i nesigurnije. U kombinaciji s poplavom brendiranoga virtualnog sadržaja postaje im to izvorom opresije, a ne inspiracije. Brendovi zato moraju steći povjerenje te ranjive skupine žena.

U svojoj knjizi ‘The Feminine Mystique’ iz 1963., feministkinja Betty Friedan skovala je frazu ‘problem kojemu se ne zna ime’ ili, slobodnije, ‘neimenjivi problem’ koja se odnosi na nezadovoljstvo koje se poput epidemije širi među američkim majkama i domaćicama. Više od pola stoljeća poslije taj problem ima naziv, ali i profil na Facebooku, račun na Instagramu i blog. To ‘performativno majčinstvo’, kako problem naziva Marketing Magazine, kojemu majke svjedoče ‘skrolajući’ tuđim životima na društvenim mrežama, u kombinaciji s poplavom brendiranoga virtualnog sadržaja postaje im izvorom opresije, a ne inspiracije. Prema istraživanju ‘Majke 21. stoljeća’ Baby Centrea, žene koje su prvi put postale majke provode 7,8 sati dnevno online, a 2014. provodile su malo manje, 7,5 sati. Gotovo pola majki (45 posto) s djecom mlađom od pet godina kaže da imaju silnu potrebu svakodnevno provjeravati što se zbiva na društvenim mrežama, a dvije trećine žive pod imperativom da ostvare nekakvo savršenstvo u podizanju male djece.

Kako je spomenutom magazinu izjavila Lisa Freitag, direktorica Baby Centrea, očito je da su majke pod silnim pritiskom, a brendovi im ne čine nikakvu uslugu, nego, naprotiv, pojačavaju osjećaj nezadovoljstva jer jednostavno ne razumiju njihovu ranjivost u toj fazi života. Društvene mreže omogućile su majkama da izraze svoju kreativnost i dobiju osjećaj zajedništva (povezivanje s drugim majkama, razmjena iskustva i slično), ali isto tako nude more nefiltriranih informacija, različitih, vrlo često oprečnih mišljenja (lako je pomisliti da nešto rade pogrešno jer na mrežama saznaju da rade drugačije od nekih korisnica), ali i fotošopirane stvarnosti zbog koje se mogu osjećati nedovoljno dobroima. Brendovi koji sve veće udjele svoga marketinškog proračuna izdvajaju za digitalnu komunikaciju i kreiranje sadržaja na fejsbucima i twitterima nikako ne bi smjeli ignorirati to da se majke, posebno mlade, u virtualnom svijetu osjećaju pometenima, preplavljenima svakojakim sadržajem koji nedvojbeno utječe, i to možda više nego i u jednoj drugoj fazi u životu, na to kako doživljavaju same sebe.

Naravno, ta težina i pritisak zbog toga što su postale majke koje osjećaju nisu ništa novo, odnosno nije izvod virtualnog svijeta, ali svakako je izvor novog vala nerealnih očekivanja.