Šest slučajeva životne promidžbe

Ništa nije jače, čudesnije i uzbudljivije od života. Koliko god se trudili umjetnički ga ukrotiti riječju, slikom i zvukom, iznenadi nepredvidljivošću i neobuzdanošću. Život daje, uzima, nadahnjuje, produhovljuje, naplaćuje, izbezumljuje i – opravdava izrek: Sreća u nesreći. Na nesreći meksičkoga kralja droge Joaquina Guzman, El Chapa – njegovu uhićenju, koje se dogodilo nakon što je s holivudskim glumcem i redateljem Seanom Pennom podijelio zvjezdani status, tako se ‘oparila’ modna kuća Barabas čiju je košulju El Chapo nosio u trenutku lišavanja slobode. Nepredvidljivi događaji iz života osmislio je najbolju promidžbu koju je Barabas podijelio objavom spomenute košulje na Facebooku i zaradio.

Mnogo je primjera nenamjerne promidžbe koja je neki brend, čak i lokalni, učinila planetarno prepoznatljivim. Hrvatski je primjer Krašev keks Domaćica kojim su se sladili hrvatski nogometni reprezentativac i igrač NK Barcelona Ivan Rakitić i njegov suigrač Neymar te to objavili na društvenim mrežama. Primjera ima mnogo, čak i na hrvatskoj razini, a o svjetskoj da i ne govorimo. Kako se i koliko slučajne događaje velikoga marketinškog i međunarodnog potencijala može iskoristiti za stvaranje brenda i povećanje prihoda? I je li to jednostavno kao što se čini? Nije, kažu marketinški stručnjaci: promidžba se ne radi slučajno jer je potencijal slučajnosti kratkotrajan. Ipak, jedni tvrde da na valu popularnosti treba jahati dok ide, drugi ne misle tako, no svi se slažu da prizori iz stvarnog života mogu itekako dobro promicati brend.

Tonči Klarić, kreativni direktor agencije BBDO Zagreb, ističe da marketinška industrija rijetko što prepušta slučajnosti i da je kampanja nezamisliva bez analize tržišta, detaljne projekcije ciljeva i kvantifikacije rezultata, ali da se danas brendovi sve više okreću stvarnom životu potrošača te nastoje što više sudjelovati u njemu. Klarić naglašava da je El Chapo bio vijest koja je postala kampanja te da životni sustav promišljanja ideja uvode sve bolje agencije. – Brendovi su dio stvarnoga svijeta, a ne samo marketinškoga, pa bi njihove kampanje trebale imati što više veze s autentičnim događajima – kaže Klarić, ističući da se u Hrvatskoj brendovi rjeđe odlučuju na stvaranje događaja ili vijesti jer se boje situacije koju naizgled ne mogu kontrolirati. To je šteta jer treba iskoristiti popularnost dokle god se može.

Prema Klarićevim riječima, neke od agencija ne iskorištavaju popularne događaje (virale ili memove), nego stvaraju potpuno nove vrijednosti, a najbolje agencije dizajniraju pop-kulturu, poput BBDO-a koji je za Zagrebačku pivovaru i brend Ožujsko nedavno izbacio kampanju #Za-konMjesta koja slavi mala hrvatska mjesta neo-bičnih imena, što se potrošačima jako svidjelo.

Igor Mladinović, glavni kreativni direktor Imago reklamne agencije, kaže da situacije poput te s Guzmanom nije moguće predvidjeti ni planirati u sklopu marketinških aktivnosti, ali moguće ih je pametno iskoristiti u priči o brendu. Među mnogim uobičajenim primjerima životne promidžbe Mladinović navodi jedan potpuno drukčiji. Modni brend Abercrombie&Fitch ponudio je velik novac Michaelu Sorrentinu, MTV-jevoj zvijezdi ‘realityja’, da ne nosi njihovu odjeću jer im ruši imidž. Tako je dobio veliku medijsku pozornost, podignuo svijest o svom brendu te dodatno naglasio priču o brendu iza koje stoji.

I Imago je jednu hrvatsku životnu dramu pretvorio u legendarnu kampanju. Riječ je o promidžbi RBA-ove kreditne kartice s Vlatkom Pokos u glavnoj ulozi koja je u tom trenutku bila izbačena iz stana bez odjeće i novca. Mladinović naglašava da je svaki trenutak koji se može povezati s vlastitim brendom, a koji je ljudima zbog nečega zanimljiv, u suvremenome marketingu potencijalna prilika za kvalitetno oglašavanje.

Thomas Bauer, kreativni direktor agencije Grizli komunikacije, kao najbolji primjer slučajne promidžbe ističe intervju s Peytonom Manningom, igračem NFL-a s ovogodišnjega Super Bowla, u kojem je dvaput spomenuo pivo Budweiser. Marketinška dobit za tvrtku iznosila je više od tri milijuna dolara, ali Manning nije zaradio ni dolara. Na lokalnoj razini Bauer drži najvrednijim video o Hrvatskoj koji su snimila trojica francuskih turista i plasirala ga na platformi Vimeo.

• To je najbolji format reklame – uvijek treba izgledati prirodno i dopuštati akterima da na sebi svojstven način prikažu prednosti brenda, odnosno u ovom slučaju ljepote zemlje koju su posjetili – kaže Bauer i ističe da je najvažnija brza reakcija i dodatno stvaranje onoga što se u komunikaciji naziva usmenom predajom.

Agencija Grizli komunikacije, primjerice, u promidžbi korčulanskoj muzej ‘Marco Polo’ realizirala je ideju da se na ulaz muzeja postavi pločica s naznakom da kineski turisti imaju besplatan ulaz. To je izazvalo veliko zanimanje medija, a reportažu o muzeju snimila je i kineska nacionalna televizija.

• Ključno je razmišljati izvan okvira i razumjeti da kreativnost ne podrazumijeva uvijek velike marketinške proračune – kaže Bauer.

Glavni kreativni direktor Unex grupe Krunoslav Serdar jednim od najpoznatijih primjera životne promidžbe smatra uhićenje generala Ante Gotovine u hotelu Bita-cora na Tenerifima. Nakon Gotovinina uhićenja porastao je broj gostiju iz Hrvatske koji su se raspitivali o stolu za kojim je general sjedio i sobi u kojoj je odsjeo. Istodobno su zalihe vina Marqués de Cáceres iz 2002., koje je Gotovina u tom trenutku pio, a koje se jasno vidjelo na snimci uhićenja, brzo raspro-dane u hrvatskim vinotekama. Ali Serdar ističe da ne postoji jedinstvena formula te da se forsirano, nekreativno i nasilno jahanje na valu vrlo lako može okrenuti protiv promotora.

Agencija Unex grupa nije koristila dramatične događaje za nenamjerno reklamiranje brendova, no parodirala je pokušaj cenzuriranja ženske stražnjice prema naputku bivše premijerke Jadranke Kosor u spotu Hrvatske turističke zajednice kreiranjem ‘Skandalozne ljetne ponude’ za jednoga klijenta.

I Katarina Leko, izvršna direktorica agencije Manjgura, najboljim primjerom životne marketinške promidžbe ističe Rakitića, Neymara i Domaćicu. Fotografiju je na Rakitićevu Instagramu u prva 24 sata vidjelo 700.000 ljudi i više od pet milijuna na Facebooku. To je pridonijelo snazi hrvatskoga brenda na svjetskoj razini i utrlo put Kraševim daljnjim marketinškim aktivnostima. Drugom slučajnom, a vrlo isplativom promidžbom Leko ističe već spomenuti video trojice Francuza s ljetovanja u Hrvatskoj koje je ugostio TZ Baranje u listopadu prošle godine. Snimili su video koji je vidjelo više od 90.000 tisuća korisnika u odnosu na 11 tisuća ljudi koji su vidjeli službeni promidžbeni video Slavonije i Baranje. Za Leko je treći vrijedan primjer promidžbe Hrvatske na svjetskoj razini finale Super Bowla, koji je gledalo više od sto milijuna ljudi, a u kojem su treneri obje ekipi bili hrvatskoga podrijetla. Hrvatska turistička zajednica pozvala je pobjedničkoga trenera da odmor proveđe u domovini svojih predaka, što je izazvalo velik interes američkih medija koji su se raspisali o ljepotama Hrvatske.

No Ana Šlat Gajski, voditeljica marketinga i prodaje agencije Press Clipping, ističe da se osim HTZ-ova poziva uza Super Bowl veže još jedna kampanja. Odradio ju je Oreo koji je nestanak struje tijekom utakmice 2013. obilježio legendarnim tvitom ‘You Can Still Dunk In Dark’.

• U ovim slučajevima brza reakcija na društvenim mrežama bila je ključna za stvaranje dodatnog i besplatnog publiciteta, što je još pojačano daljnjim dijeljenjem korisnika – kaže Šlat Gajski. Kad je riječ o iskorištavanju potencijala životne marketinške kampanje, treba razlikovati da zainteresirani kupuju ponajprije simbol, komadić medijske senzacije, a ne sâm proizvod, smatra Goran Božić, kreativni direktor agencije McCann Zagreb. U slučaju El Chapa, primjerice, naručuje se samo jedan model košulje i kad pomama za tim ‘noveltyjem’ posustane, proći će i Barabasovih 15 minuta slave. Jer koliko god Guzman bio trenutačno globalno zanimljiv ili trajno lokalno slavljen kao pučki heroj, njegov marketinški kapital nije ni blizu pomno profiliranim fik-tivnim junacima poput Bonda ili Bradshaw koji mogu uspješno dugoročno uza se vezati odabrane brendove.

• Samo šačica osoba može trajno izazivati velik interes – kaže Božić, ističući da većina senzacija vrlo brzo padne u zaborav i svaki ozbiljniji pokušaj kapitaliziranja na vrućoj vijesti kasnio bi već u startu.