Totalna blokada adblockera

Izdavačka i oglašivačka industrija prošle su se godine više nego ikada prije suočile s prijetećim izazovom softvera za izbjegavanje oglasa, ‘adblockera’. Djelost milijuna korisnika Adblock Plusa, 1Blockera, Crystala, Purify Blockera, uBlock Adguarda, uBlock Origina, Adamanta, Block Beara ili Blockra ne želi na internetskim stranicama koje posjećuju gledati nametljive oglase. Budući da ih je mnogo, kidaju im živce, ometaju čitanje, ali i ruše ugled oglašivačima i izdavačima. Zato su izdavači i oglašivači zabrinuti za svoju budućnost jer bilježe gubitke u milijardama dolara. Pri tome su najspominjaniji primjeri u borbi za očuvanje oglasa i čitatelja na internetskim stranicama Washington Post i Bild. Prvi je tako u rujnu počeo zaustavljati pristup korisnicima sa softverima protiv oglasa pitajući ih žele li možda ipak postati njegovi pretplatnici, a otprilike mjesec dana poslije vlasnik Bilda, izdavačka kuća Axel Springer onemogućila je pristup Bildovim stranicama svima koji nisu naknuli program ili se pretplatili. Tridesetak je dana nakon tih mjera Axel Springer objavio da je većina korisnika odlučila odustati od zaustavljanja oglasa, pa je udio čitatelja koji nisu htjeli oglase pao s 23 posto na jednu znamenku. Za izbor između donacije za stranicu ili isključenja zaustavljanja oglasa odlučile su se mnoge internetske stranice, no to nije polučilo očekivan uspjeh. Ispostavilo se, naime, da se protiv povećanja izbjegavanja oglasa najbolje može boriti ako se korisnicima – upoznaju.

To je spoznalo i norveški tabloid Verdens Gang (VG). Ondje već dulje prate priču s izbjegavanjem oglasa pa su nakon anketiranja korisnika ‘adblockera’ zaključili da oni zapravo žele samo poboljšati stranicu. Objasnili su korisnicima da zaraduju na oglasima, što je smanjilo izbjegavanje oglasa s 18 na 14 posto. Nakon toga odlučili su poslati upitnik 25.000 preostalih protivnika oglasa kako bi doznali što više o njima. Ispostavilo se da je riječ uglavnom o muškarcima od 18 do 29 godina, dakle mogućim dugogodišnjim čitateljima VG-a. Da ih ne bi izgubili, prihvatili su njihove primjedbe. Utvrdilo se da su spremni prihvatiti oglase pod nekim uvjetima, poput bržeg učitavanja stranice, uklanjanja treperavih oglasa ili onih koji iskaču, a nisu im smetali oglasi za ciljane korisnike. Pritužbe na dosadne oglase VG je odlučio proslijediti oglašivačkim tvrtkama i njihovim klijentima kako bi svi zajedno poboljšali oglašavanje. VG sada svim korisnicima s ‘adblockerima’ na mjestima na kojima su oglasi prikaže poruku da se prihodima od njih financira novinarstvo. Ponuđena je i tipka koja kad se pritisne prikaže oglas. Postoje i tehnološke tvrtke poput PageFaira koje onemogućuju izbjegavanje oglasa ili one koje lopticu prebacuju s mjesta pojavljivanja na izvor – oglašivača. The Guardian je predložio davanje nadzora korisnicima nad oglasima, ali taj način izdavači bi tek trebali razraditi.

U Frankfurtu je pak početkom veljače održan skup Ad Blocking Action Day u organizaciji World Association of Newspapers and News Publishers na kojem je zaključeno upravo do sada navedeno. Treba poboljšati oglase i surađivati s korisnicima ‘adblockera’, a ne sukobljavati se s njima. Važno je, dakle, dokučiti kako uspostaviti suradnju s njima, oglašivačima i brendovima. Najdragocjenije je dobro izdavačima, istaknuto je, povjerenje čitatelja, pa bi trebali voditi u određivanju korisničkog iskustva. Frankfurter Algemeine Zeitung (FAZ) na skupu je prikazao interno istraživanje koje je pet dana u listopadu proveo među 31.000 čitatelja sa spornim programima. Otkrio je da se 35 posto njih boji zlonamjernih softvera (engl. malware), samo 15 posto zaustavljalo je oglase zbog reklama na FAZ-ovim stranicama, a trećina nikad ne bi isključila softver za izbjegavanje oglasa. Brže učitavanje stranica htjelo je njih 10 posto, a mnogi su zabrinuti za privatnost i zaštitu podataka.

Švedski tabloid Aftonbladet, jedne od najvećih tamošnjih dnevnih novina, predstavio je svoje rješenje ponudom prvorazrednoga sadržaja bez oglasa. Zaključio je također da treba poboljšati korisničko iskustvo i povezati sve švedske izdavače. Ondje smatraju da bi korisnike trebalo navoditi da više pristupaju sadržaju s pomoću aplikacija na pametnim telefonima, gdje se ne mogu zaobilaziti oglasi.

Važno je povećati uporabu brendiranoga sadržaja i nativnog oglašavanja te više tehničkih rješenja koja će omogućiti da izdavači ne ovise o volji korisnika. Kao dokaz potonjega Axelu Springeru, koji je prošle godine imao manje od 30 posto čitatelja s ‘adblockerima’, u studenome se njihov broj znatno povećao kad je Firefox nadogradio njegov preglednik. Nadalje, o izgledu oglasa trebali bi odlučivati izdavači i potrošači, za što je PageFair na skupu predstavio smjernice. Korisnici tako prihvaćaju videooglase koji se mogu preskočiti nakon nekoliko sekundi te slikovne i tekstne oglase.

U svemu tome je, ocjenjuju stručnjaci, za izdavače dobro što imaju izravnu vezu s korisnicima i mogućnost da grade povjerenje na tome. Izdavačima to daje moć da preuzmu glavnu ulogu pri oglašavanju kako bi se riješilo brže otvaranje stranica ili uklonili prenametljivi oglasi. Trebali bi s tvrtkama i brendovima odlučivati o tome kako uobličiti kampanje zato što upravo brendirani sadržaj korisnicima pruža bolji doživljaj, a potrošačima poboljšava pristup brendu.