BAUER

Žena zalupila vrata FHM-a, posljednjega muškog časopisa. I dok medijskoj ponudi ne nedostaje časopisa za žene, muški su odlukom da prestane izlaziti nekad megapopularni FHM (For Him Magazine) svedeni na vrstu koja izumire. Konkurentska Nuts i Loaded prestali su izlaziti u proteklih godinu dana, Maxim i Arena propali su još 2009., a Playboy je odlučio da više neće objavljivati fotografije gošćavih žena. I dok se mnogim ženama to može činiti pobjedom, zapravo nije. Jer ono što je na internetu alternativa, mnogo je lošije od sadržaja sada već bivših magazina za muškarce.

Militantne feministice i sve druge žene pogođene postojanjem muških časopisa prošli su tjedan doibile novi razlog za otvaranje šamanjca – poznati časopisi FHM (skraćeno od For Him Magazine, časopis za njega) i Zoo prestat će izlaziti, iako ne njihovom zaslugom. I dok medijskoj ponudi ne nedostaje časopisa za žene, često jednako problematičnih određenoj skupini žena, muški su ovom odlukom svedeni na odumiruću vrstu, nakon što su konkurentske Nuts i Loaded također prestali izlaziti u proteklih godinu dana (Maxim i Arena, primjerice, propali su još 2009.).

Doduše, Loaded je obnovljen u isključivo digitalnom izdanju, ali istodobno lišen golotinje i s njom povezane kontroverznosti, potez na koji se nedavno odlučio i Playboy. Drugi su mediji stoga vijest objavili gotovo kao osmrtnicu, odnosno u svakom slučaju kraj jedne ere. Iako nije otvoreno optužio internet i mobitele za svoju propast, izdavač je to svakako implikirao. Medijske navike muškaraca kontinuirano su se okretale prema mobilnom i društvenim mrežama, konstatirala je Yvonne Bauer, šefica većinska vlasnica njemačkog medijskog diva Bauer Media Groupa, koji je FHM dobio kad je 2008. preuzeo Emap consumer mediju. Time je zapravo priznala i nesposobnost svoje kuće da se prilagodi promijenjenim uvjetima poslovanja i smjeni generacija. Ni više od pet milijuna korisnika digitalnog sadržaja obaju spomenutih časopisa nije bilo dovoljno za njihov opstanak. Iz britanskog izdavača stoga su obavijestili svekoliko pučanstvo kako je ‘nažalost istina’ da će suspendirati, kako su rekli, izdavanje časopisa FHM točno 30 godina od njegova pokretanja.

Suspenzija sugerira pri-vremenost, no povratak ovog mjesečnika malo je vjerojatan, barem u klasičnom tiskanom obliku. – Želio bih zahvaliti našim oglašivačima i prodavačima koji su podupirali naše brendove i siguran sam da će svima koji su radili za FHM ili ZOO svih ovih godina biti žao zbog ove vijesti – oprostio se od svog očito nedovoljno brojnog čitateljstva glavni izdavač Gareth Cherriman. U posljednjih deset godina, naime, novi su mediji desetkovali ovo izdanje, pa je FHM pao s naklade od 500 tisuća na jedva sto tisuća primjeraka. Kako navodi Guardian, u posljednjih šest mjeseci naklada je bila oko 67 tisuća primjeraka, 20 posto manje nego prošle godine, a Zoo se prodavao u 24 tisuće primjeraka (rekord je bio 260 tisuća 2005.), što je za tržište od 60-ak milijuna ljudi uistinu porazno i opasno se približava nakladama na kakve se može naići u neusporedivo manjoj Hrvatskoj. Daleko su, dakle, dani kada se jedan broj prodao u milijun primjeraka (1998.), postavši najprodavaniji časopis u svim kategorijama u Europi i kada se na godinu okretalo milijune funti dobiti.

No da je i samo jedan muškarac na planetu čitao FHM, bio bi to mnogim srčanim aktivistima dovoljan razlog za trošenje nemalog broja redaka u tekstovima, na društvenim mrežama, blogovima, forumima i ostalim platformama za nezauzdanje izražavanje uvaženog mišljenja u napadima na ovaj časopis vođen jednostavnim mantrom ‘zabavno, seks, korisno’. Jasno, seks je prije svega uključivalo oskudno odjevene žene, sasvim sigurno najteži krimen u očima ‘feministica’ kojima su od muškaraca nerijetko veći problem druge žene. Ne sve, naravno, samo mlade, zategnute i pri-vlačne žene s malo odjeće. Trn u oku svakako je morao biti proslavljen godišnji popis 100 najseksi žena na svijetu, nešto poput Forbesovih lista najbogatijih ljudi, samo što je u ovom slučaju žiri bio sastavljen od samih čitatelja.

Zlatno doba časopisa bile su 90-e kada je FHM objavljen u čak 27 zemalja, od Pakistana i Indije do, kasnije, Hrvatske. U tom je razdoblju časopis na matičnom tržištu u Velikoj Britaniji bio nedodirljiv, dapače, radilo se o svojevrsnom dokazu muškosti jedno vrijeme. Bivši urednik konkurentske Loadeda Martin Daubney u svom nekrologu FHM-u veliki uspjeh časopisa pripisuje radnoj tezi uređivačke politike da su svi muškarci malo šupci, čemu je sadržaj i pri-lagođen. Nije naodmet napomenuti i kako su mnoge tekstove sa savjetima kako se poševiti pisale žene, za onaj ekstrakvalitetni uvid i ute-meljenost. Publika na koju je pucao jednako je dobro pogođena, za razliku od svoje konkurencije, FHM je vješto balansirao u sredini, između erotskog i prizemnog s jedne strane i ‘otmjenog’ s druge (GQ, primjerice), iako je u posljednje vrijeme krenuo baš u tom pravcu približava-jući se GQ-u i Esquireu.

Sljedeći je razlog impresivne popularnosti ovoga žanrovnog medija, tvrdi Daubney, u igranju na slatkice iz susjedstva u trenutku kada drugi slični časopisi još nude nedostizne, hladne supermodele poput Naomi Campbell. Iako su liberalni mediji, kaže, ismijavali tvrdnju da muškarci ovaj časopis kupuju više zbog članaka, jednako kao i Playboy, to je zaista bilo tako jer su u jednom trenutku za FHM pisali iznimno zabavni pisci i novinari, poput Gruba Smitha, jednog od kolumnista. S tezom o internetu kao pogrebniku ovakvih medijskih formi slaže se i Daubney koji početak kraja smješta oko 2003. kada počinje ‘pošast’ širokopojasnog interneta te malo poslije jeftinih pametnih telefona. Pomalo ironično, odgovorni za smrt svih ovih časopisa nisu glasne protivnice i njihove kampanje, već sami muškarci koji već dulje takve sadržaje mogu dobiti besplatno. I tu Daubney sjajno poentira, FHM i slični časopisi zapravo su nešto za čime će mnogi njegovi protivnici plakati zato što su ipak bili umjereni uz više ili manje ukusa, što se ne može reći za nefiltrirane i svima dostupne internetske sadržaje novog doba.

I nije u krivu, kritičarke lika i djela FHM-a uistinu su izrazile žaljenje za tragičnim odlaskom tog časopisa. Rebecca Reid, doduše, nešto popustljivijeg načelnog stajališta zbog svojih nježnih godina (24), priznaje kako je svom bratu svojedobno predložila pretplatu na Zoo, upravo zato što je alternativa mnogo lošija. I ona je sklona tezi da je FHM imao sadržaj koji je išao dalje od golišavih žena, katkad stvarno koristan i zabavan, katkad ne toliko.

Malo radikalnije suborkinje u ratu protiv nastrane i neobjašnjive muške želje za golim ženskim tijelima, iste one koje vide problem s nerealnom slikom utjelovljenom u lutkici Barbie, ali ne i u lutkici He-Mana, dugo su priželjkivala kraj FHM-a i usporedivih časopisa pod egidom ‘objektifikacije žena’. Organizacije poput UKFemista i Objecta organizirale su i cijele kampanje, kao što je ‘Lose the Lads Magazines’ (prestanite prodavati muške časopise) zato što ih smatraju seksističkim, štetnim i potencijalno protuzakonitima s aspekta jednakosti spolova. I dok se tako ‘feministice’ tobože brinu za prava žena, neke od tih istih žena mogu svoje karijere donekle zahvaliti upravo časopisima poput FHM-a. Malo se tko neće složiti da je FHM pomagao lansiranju niza glumica, manekenki i glazbenica. Sve one zasigurno sada gorko žale što su dopustile svoju objektifikaciju za niske strasti požudom prožetih i sluđenih muškaraca.

Priča o kraju FHM-a zato je priča o širim i već dobro poznatim problemima tiskanih medija diljem svijeta, ne o promjeni društvenih kriterija. Besplatni sadržaji na internetu umnogome su kuga za tiskane medije, a s druge strane u većini slučajeva ta besplatnost teško prelazi u isplativost. Svi su u početku besplatni u želji da prikupe što više korisnika, ali jednom kada ih se navikne na besplatno, teško ih je naterati da plate. Iako postoje uspješni primjeri, uvijek ograničeni na individualni slučaj i uglavnom neprimjenjivi na cijelu djelatnost, prevladavajuća slika je takva i neće se lako promijeniti dok god svaki dan niču novi konkurenti s istim ‘poslovnim modelom’. Korisnici jednostavno zamijene ono što se plaća onime što se ne plaća i tako u krug, pa si naplaćivanje sadržaja mogu priuštiti samo oni koji zaista nude specifičan, kvalitetan ili dobro pogođen sadržaj.

Oslanjanje na online marketing pokazalo se jednako nezahvalnim, zarada od oglasa na internetu osjetno je manja od tiska i ne pokriva trošak proizvodnje medijskog sadržaja. Barem ne originalnog sadržaja. U takvom spletu okolnosti tiskani muški časopisi očito se nisu najbolje snašli i unatoč digitalnim izdanjima izgubili su odnos sa svojom, u međuvremenu izmijenjenom, publikom. Nisu momci nestali niti su ‘feminizam’ i srodni aktivizmi izvojevali neku pamtljivu pobjedu i promjenu percepcije, već su momci našli druge, mnogo pikantnije i neopterećenije izbore zabave.