Ladvertising

Nakon trenda ‘dadvertisinga’ veliki su igrači prigrli i ‘ladvertising’, odnosno reklame u kojima se naglašava uloga muškaraca u suvremenim obiteljima. Daleko su od slike iz epizoda ‘Momaka s Madisona’ – muškarci više nisu ni hladni ni strogi, a ni distancirani hranitelji obitelji.

Poznati američki Super Bowl posljednjih je godina u svijetu poznat ne samo kao vrhunsko sportsko natjecanje nego i neslužbeni marketinški festival na kojem se bogati oglašivači nadmeću u kreativnosti. S obzirom na to da se sekunde oglašavanja plaćaju suhim zlatom, pa se oglašivači nastoje prikazati u najboljem svjetlu, struka kampanje pripremljene za Super Bowl voli analizirati iz rakusa trendova jer, što veliki ‘nose’ tijekom događaja, bit će moderno u ostatku marketinškog svijeta. U veljači su veliki igrači reklamama najavili trend ‘dadvertisinga’ (engl. dad, tata) i ‘ladvertisinga’ (engl. lad, frajer), odnosno reklama u kojima se naglašava uloga muškaraca u suvremenim obiteljima. Baš kao što industrija polako shvaća da mora prestat stereotipizirati žene kao radišne kućanice, tako se polako mijenja i način na koji se prikazuju muškarci, koji više nisu jedini hranitelji obitelji, suvremeni lovci čija je omiljena razonoda ispijanje piva, češkanje trbuha i prevrtanje čevapa na roštilju. Suvremeni muškarci, pogotovo očevi, drugačije nego prije sudjeluju u funkcioniranju kućanstva, odnosno obitelji: sve su manje razlike između onoga što se smatra ženskom ulogom, a što muškom. Međunarodni dan muškaraca, obilježen prošlog tjedna radi povećanja svi jesti o muškom zdravlju i ravnopravnosti spolova, poslužio je kao sjajna prilika stručnjacima iz AOL-a Be On da za Marketing Magazine izdvoje kampanje koje su ogledan primjer sve popularnijeg ‘dadvertisinga’.

Na začelju njihova popisa najboljih pet kampanja za ‘dadvertising’ našla se kampanja japanskog proizvođača automobila Toyote koju je na zapadnim tržištima ta tvrtka lansirala uoči Dana očeva. Temeljila ju je na uvidu da su očevi, odnosno proslava njihova dana, zakinuti u odnosu na Majčin dan. Točnije, potrošači tada potroše sedam milijardi dolara manje nego kad se slavi majčinstvo. U spotu je prikazano nekoliko potrošača koji obično ne obilježavaju Dan očeva i ne kupuju darove, ali prilično emotivno govore o ulozi koju očevi, njihovi uzori, imaju u njihovu životu. Toyota je za tu prigodu osmislišta hashtag #OneBoldChoice kojim poziva potrošače da se na društvenim mrežama zahvate očevima na njihovoj ulozi. Brend Dove sljedeći je na AOL-ovu popisu uspješnih ‘dadvertisinga’. Brend je kampanju temeljio na spoznaji da 90 posto muškaraca diljem svijeta smatra da je brižnost neodvojiv dio njihove muškosti i snage. Dove Men+Care je stoga u kampanji #RealStrenght pokušao pokazati kako to točno izgleda kad je brižnost muževna.

Kompanija Campbell Soup, koja je na trećem mjestu popisa, odlučila je u svojoj kampanji za ‘dadvertising’ rušiti stereotipe o očinskoj ulozi, ali i poimanju ‘prave’ obitelji, pritom ustvrdivši da su njezini proizvodi namijenjeni stvarnom životu (#RealRealLife). Videospot otvara kadar s ocem koji hrani svoje dijete pjevajući temu iz ‘Zvjezdanih ratova’ (žličica ‘glumi’ svemirski brod). Nakon nekoliko trenutaka u kadar ulazi drugi otac koji igra ulogu Dartha Vadera s replikom: ‘I’m your father’, dok drugi odgovara: ‘No, I’m your father’. Ta simpatična ideja prilično dje-lovorno i duhovito ruši klasičnu sliku savršene obitelji (radosni otac i majka blagaju s djetetom) i mijenja je u stvarniju, moderniju. Baš poput brenda Campbell Soup, Pot Noodle je u svoju kampanju #YouCanMakeIt unio element iznenađenja. Naime, njihov televizijski spot pripovijeda o mladiću koji želi ući u ring, ali ne, kako bi gledatelji pretpostavili, kao boksac. Mladić prolazi ozbiljne pripreme, beskrajno je posvećen i uporan ne bi li na kraju postao ‘ring boy’, mladić koji tijekom meča ulazi u ring noseći brojeve koji označavaju broj runde.

Ova reklama koju je AOL postavio na visoko drugo mjesto nema veze s očinstvom, već s rušenjem nametnutih društvenih uloga. Suprotstavljajući tipično muško zanimanje boksacu s ‘ring boyem’, Pot Noodle nastoji prenijeti poruku da svatko ima pravo na izbor i ohrabruje potrošače, ponajprije muškarce, da slijede svoje snove bez obzira na to što bi društvo o tome imalo reći. I, na kraju, zasluženo prvo mjesto, kampanja koju je AOL proglasio najboljom u kategoriji ‘dadvertisinga’ odnosno ‘ladvertisinga’ (engl. lad, frajer) jest ‘Never Alone’ kultnoga pivarskog brenda Guinness. Kampanja je lansirana uoči Rugby World Cupa, a njezino je glavno zaštitno lice nekadašnji kapetan Walesa Gareth Thomas. Za razliku od većine pivarskih brendova koji bi uoči sportskog natjecanja igrali na kartu klasične muškosti, odnosno ispijanja piva uz galamu i navijanje u muškom društvu, Guinness u ‘Never Alone’ poziva muškarce da razgovaraju o svojim emocijama, intimnim strahovima i boljkama. U TV spotu Gareth Thomas progovara o svom ‘izlasku iz ormara’ i osjećajima otuđenosti, srama i osamljenosti koji su ga preplavili nakon što je publika doznala da je homoseksualac. Baš poput Dovea koji tvrdi da biti brižan ne znači biti manje muško, i Guinness poručuje da bi muškarci mogli, a i trebali, s prijateljima dijeliti intimna razmišljanja i probleme bez straha da će zbog toga biti manje muškarci. Ako je suditi prema spomenutim uracima, a i trendovima u potrošnji (muškarci, primjerice, sve više kupuju kućanske potrepštine), prava era ‘ladvertisinga’ tek počinje. Pred marketingašima je težak zadatak jer osim što bi trebali napokon prestati stereotipizirati žene (majke, kraljice) u svojim reklamama, vrijeme je da pozornost posvete muškarcima, koji su danas daleko od slike kakvu smo mogli gledati u epizodama ‘Momaka s Madisona’ – hladni, strog i pomalo distancirani hranitelji obitelji.