Mjerenje rezultata temelj je poslovanja, što je svakom poduzetniku itekako jasno. Jer ako njegov plan daje učinke i ostvaruje ciljeve, nastavit će tako i dalje raditi jer je ‘pogodio’. No ako je rezultat izostao, mijenja taktiku i plan te kreće novim smjerom. Tako je i s komunikacijom prema javnosti. Ona se itekako može izmjeriti i odgovoriti na detaljna pitanja koja će utjecati na kampanju i/ili smjer nečijeg poslovanja.
U posljednje vrijeme najnoviji alati za mjerenje učinkovitosti pojavljuju se u sferi mjerenja prisutnosti u online svijetu koja mjere i bilježe svaki spomen ključne riječi na društvenim mrežama, na portalima itd. Međutim, svi ti algoritmi ne analiziraju kontekst i sadržaj u kojem je ključna riječ spomenuta. Tako dobivamo rezultate koji se svode na statistiku i brojeve koje treba ponovno analizirati da bi se donijela i kvalitativna ocjena – kaže Ankica Mamić, vlasnica PR agencije IM&C.
PR-ovci kažu da nema univerzalne mjere učinkovitosti odnosa s javnošću jer to uvelike ovisi o postavljenim ciljevima i ovisno o njima primjenjuju se različite metode mjerenja. Nekad je, naprimjer, cilj projekta ostvariti što veću vidljivost u medijima; u tom je slučaju to vrlo lako izmjeriti i ocijeniti. No katkad je cilj ne biti u medijima, već postići konsenzus među sudionicima procesa. Tada se nailazi na problem točne ocjene i mjerenja vrijednosti ostvarene postizanjem tog cilja.
Ključno je pravilno definirati ciljeve, koji prije svega moraju biti mjerljivi, specifični, realni, ostvarljivi i vremenski definirani. Ako su tako postavljeni, onda se i rezultati aktivnosti lako mjere i dobiva se prava vrijednost rada komunikacijskih stručnjaka – objašnjava Mamić.
Da bi se mjerenje rezultata dignulo na višu razinu, komunikacijska industrija okupljena oko krovnih strukovnih udruga kao što su PRSA-e (Public Relations Society of America) s jedne strane i AMEC-a (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) s druge strane, donijela je 2010. u Barceloni Deklaraciju o principima mjerenja koja sadržava sedam temeljnih principa o mjerenju komunikacijskih aktivnosti. Oni, među ostalim, naglašavaju važnost postavljanja mjerljivih ciljeva, preferiraju mjerenje krajnjih učinaka (engl. outcomes) radije nego mjerenje neposrednih rezultata (engl. outputs), utvrđuju da metoda AVE (Advertising Value Equivalency) nije način vrednovanja odnosa s javnošću te kako kampanje na društvenim mrežama mogu i moraju biti mjerljive. Iako su to načelne smjernice, važne su zato što su prvi globalni standard mjerenja u odnosima s javnošću.
Pet godina poslije, u rujnu ove godine, zbog razvoja struke i novih tehnologija iste krovnje komunikacijske udruge unaprijedile su barcelonska načela. Barcelona 2.0, kako se nazivaju načela, naglašava da ciljevi komunikacije, osim što trebaju biti mjerljivi, moraju biti postavljeni u skladu s kriterijima SMART (specifični, mjerljivi, dostižni, realni i pravodobni). Naglasak ne može biti samo na usredotočivanju na ispunjavanje poslovnih ciljeva koji se evaluiraju poslovnim rezultatima nego na svim posljedicama koje proizlaze iz komuniciranja (ugled brenda, ugled tvrtke, prepoznatljivost brenda i slično). Ističe se važnost kvalitativnih metoda koje bi trebalo upotrebljavati zajedno s kvantitativnima – objašnjava Svebor Gretić, savjetnik u agenciji Madison. Ističe da je preporuka da mjerenja učinkovitosti rade nezavisne agencije. Ključno je pitanje što se evaluira. Ako je riječ o ukupnim odnosima s javnošću, najčešće se provode reputacijska istraživanja, primjerice ‘brand capital’. Kad je riječ o mjerenju rezultata pojedine kampanje, jedna od metoda jest analiza učinaka priloga objavljenih u medijima.
