Sve prema zakonu

U godinu dana broj korisnika programa koji sprečavaju pojavu oglasa na internetskim stranicama porastao je za 40 posto. Zbog 200 milijuna korisnika tih programa za blokiranje izdavači će ove godine izgubiti 22 milijarde dolara.

Kad je nedavno njemački novinski div Bild odlučio onemogućiti pristup svojim internetskim stranicama svim čitateljima sa softverom za izbjegavanje oglasa, bilo je jasno da je voda izdavačima došla do grla. Zbog straha da ne izgubi oglasa u sve većem odbijanju čitatelja da vide oglase, Bild je to učinio otprilike mjesec dana nakon američkog lista Washington Posta. Ponudio je čitateljima dvije mogućnosti: da se riješe programa ili da se za tri eura pretplate mjesečno na Bild, čime osiguravaju brže otvaranje stranica i 90 posto manje oglasa. Washington Post je, pak, u poruci čitateljima s programom za zaobilaženje oglasa uluđeno poručio da oglasi na njihovim stranicama nisu nametljivi te da jamče privatnost. Britanski dnevnik Guardian ima još meksi pristup pa internetske čitatelje sa spornim softverom pita preko poruke žele li možda na neki drugi način podupirati Guardian.

Izdavači su se očito našli pred velikim zidom koji će morati nekako preskočiti. Koliko god se govorilo o opasnosti da oglašivači utječu na uredničku politiku svojim novcem, oni su nasušna potreba za preživljavanje medija. Stoga je svima zvono za uzbunu podatak istraživanja PageFaira i Adbea da u svijetu postoji skoro 200 milijuna korisnika programa na mjesec koji sprečavaju pojavu oglasa na internetskim stranicama. Od prošlogodišnjeg do ovogodišnjeg lipnja korištenje takvim softverom poraslo je 41 posto.

Procjenjuje se da će ove godine izdavači izgubiti čak 22 milijarde dolara zbog toga, od čega bi na Google otpalo 6,6 milijardi. Njemačka medijska tvrtka ProSiebenSat.1 izračunala je da je prošle godine ostala bez 9,2 milijuna eura uslijed izbjegavanja oglasa. Tvrtka Axel Springer, koja stoji iza Bilda, a izdaje i Welt, ne dopuštajući pristup nekim korisnicima, ostaje bez 20 milijuna čitatelja u Njemačkoj i Austriji od skoro 90 milijuna stanovnika u te dvije zemlje. Ipak, Bildova zabrana lako se zaobilazi ekstenzijama protiv praćenja NoScript i Privacy Badger, tako da je Springer možda već izgubio bitku pokušavajući zaštititi stare načine financiranja umjesto pronalaženja novog. Inače, najviše korisnika, više od 50 milijuna, ima Adblock Plus njemačke tvrtke Eyeo, koja ističe da je njihov softver preuzet više od 400 milijuna puta. Neke njemačke medijske kuće tužile su Eyeo, ali sud je presudio u korist Eyeoea ustvrdivši da je riječ o zakonitom poslovanju jer korisnici sami odlučuju hoće li ga upotrebljavati.

I pretraživači poput Chromea i Firefoxa nude jednostavne programe za zaustavljanje oglasa, kao i kineski preglednik UC Browser s 500 milijuna korisnika u Kini i Indiji. Izraelska tvrtka Shine izradila je i opremu uz pomoć koje operateri pokretnih mreža mogu zaustaviti pojavu oglasa prije nego uopće uspiju doći do korisnika pametnog telefona. Iako je prije mjesec dana Shine prvi ugovor potpisao s Digicelom, manjim operatorom s Jamajke, već se ocjenjuje da će to izazvati tektinski poremećaj zvan ‘adblockalipsa’.

Također, prvi put se prije nekoliko tjedana preko iPhonea koristeći se Appleovim softverom iOS9 za iPhone i iPad u App Storeu moglo preuzeti program za izbjegavanje oglasa Peace za pretraživač Safari. Iako se odlično prodavao u roku od dva dana, Apple ga je povukao iz App Storea pod izlikom da bi mogao trećim osobama otkrivati podatke o korisničkim posjetima internetskim stranicama. Apple se ujedno riješio i aplikacije Been Choice, koja je onemogućavala pojavu oglasa u drugim aplikacijama App Storea. Procjenjuje se da će se samo zbog korištenja aplikacija za zaustavljanje oglasa Purify i Crystal u sklopu Appleove iOS9 izgubiti milijarda dolara od oglašavanja. Trgovački lanci Walmart i Sears već osjećaju posljedice, posebno strahujući kako će sve utjecati na zaradu od predstojećih božićnih i novogodišnjih blagdana. Je li riječ o prevelikom zalogaju za Apple koji se uplašio mogućih posljedica, tek će se vidjeti, a još prije su Google (od 2013. godine), Amazon, Microsoft te Taboola, platforma za sadržajni marketing, platili Adblock Plusu da oglase tih tvrtki i dalje prikazuje. Nenametljivije (ili prikrivenije) su pristupili Facebook i Twitter dopustivši u News Feed adsu i Promoted Tweetsu nativno oglašavanje pri kojem korisnik nema osjećaj da je izložen promidžbi.

‘Ad blockeri’ nisu novost. Takvi softveri dostupni su korisnicima već godinama. Pitanje je zašto su odjednom izazvali buru. S jedne strane tu je pretjerano i preagresivno oglašavanje, a s druge strane imamo sukob velikih internetskih divova poput Applea, Facebooka i Googlea koji pokušavaju jedni drugima preoteti tržišni kolač, a i sami pridonose popularizaciji te teme. Pred agencijama i medijima težak je zadatak jer drugačijim kreativnim i strateškim pristupom, novim modelom zakupa i distribucije sadržaja korisniku trebaju donijeti vrijednost – kaže Marko Beljan, medijski direktor u 404.

Već vidimo utjecaj na online industriju, globalno je zabilježen pad prihoda u online medijima. Ipak, konstantno postoje određene transformacije i promjene koje se događaju u industriji oglašavanja. Ovakve situacije tjeraju nas da se razvijamo i promišljamo. U konačnici promjene i novi trendovi mogu dugoročno donijeti korist medijima, ali i korisnicima. Guardianov je primjer dobar jer pokazuje da je moguće pronaći nove modele i prilagoditi se trenutačnoj situaciji – zaključio je Beljan. Ne vidi korist u zabranama servisa, tužbama i blokiranju korisnika koje se koriste takvim ili sličnim alatima. Industrija će se jednostavno morati prilagoditi korisniku jer korisnik je ključna figura u cijelom procesu. Na proizvođačima sadržaja je, veli Beljan, da na kraju odluče kako će taj sadržaj servirati. Pri tome misli da se oglašivači neće okrenuti tisku.

Smatra da će tisak i dalje biti medij za određene ciljne skupine, ali i on će se trebati prilagoditi novim modelima poslovanja te vidjeti na koji način svoj sadržaj kvalitetno prodavati i na drugim platformama. Televizije su, ističe Beljan, također platforme koje se razvijaju. Snimalice ili video ‘on demand’ postoje već dugi niz godina. Nekoliko je poslovnih modela, naglašava, prodaje sadržaja i jedan od njih je oglašavanje, a plaćanje pretplate drugi je model. Korisnik sam odlučuje kakav sadržaj želi gledati i prema kojem modelu, a vrlo često modeli se upotrebljavaju paralelno. Dodajmo tome da upravo mnoge kabelske i satelitske digitalne televizije ističu da nude filmske i dokumentarne programe koji nisu prekidani oglašavanjem.

Prema Beljanu mediji neće nestati, već vjeruje da će nakon digitalizacije biti još bolji. Ovakve situacije tjeraju sve da razmišljaju kako se prilagoditi korisnicima i kako im pružiti ono što smatraju vrijednim.

Medij se može financirati iz dva temeljna izvora: jedan su čitatelji ili pretplatnici, a drugi su oglašivači. Cijena oglašnog prostora ovisi o ograničenoj dostupnosti oglašnog prostora. Znači, ako imate četiri nacionalna TV kanala, onda oglas možete objaviti samo na nekom od njih, ali ne u neograničenim količinama jer će se to inače negativno odraziti na gledanost. Dakle, mora postojati ravnoteža između sadržaja i oglasa. Na internetu se zna da korisnici vrlo lagano mogu s jedne stranice otići na drugu i lojalnost korisnika u osnovi je malena. S druge strane, u pokušaju da privuku čitatelja, mediji na internetu većinu svog sadržaja nude besplatno i jedini način da se financiraju je oglašavanje – rekao je Marko Rakar, bloger i direktor MRAK servicesa. Problem je s oglašavanjem na internetu, objašnjava, u tome da je za razliku od TV kanala ili papirnatih novina količina reklama koje se mogu emitirati čitatelju/posjetitelju web-stranice neograničeno velika. No svaki resurs, naglašava, koji je neograničeno velik ima tendenciju da mu pada cijena, pa mediji nemaju mnogo izbora nego na svojim stranicama staviti više oglasa, što iritira korisnike. Oni potom instaliraju alate koji onemogućavaju prikazivanje reklama.

Svi će mediji u budućnosti postati internet. Ništa drugo neće ostati i jedini način da u takvom svijetu izobilja sadržaja netko preživi je da počne nuditi doista kvalitetan sadržaj koji je toliko kvalitetan da će čitatelji to biti voljni platiti. Oglašivači pak svoje kampanje moraju kreirati tako da budu doista korisne, zanimljive i usmjerene publici na koju se odnose. Srećom, internet je medij na kojem je moguće ‘gadati’ korisnike iznimno precizno. Tako znamo da možemo lako oglas objavljivati sasvim određenim grupama korisnika prema raznim kriterijima: zemljopisnim, prema dobi, spolu, interesima ili prethodnim obrascima ponašanja – pojašnjava Rakar.

Osim toga, prije su oglašivači morali posebno ugovarati svaki oglas sa svakim medijem, a danas se internetski oglasi ugovaraju s mrežama. Oglas se tako može pokazati određenoj demografiji na bilo kojoj web-stranici na koju korisnik otiđe. To znači, pojašnjava Rakar, da je interes oglašivača da se oglašava na točno određenom mediju nestao te da će prihod od neke reklamne kampanje biti podijeljen na desetine, stotine ili možda tisuće različitih siteova.

Kako bi se oglasi na internetu ipak provukli, pojavljuju se kao novinarski članci, sastavljaju se ‘bijeli popisi’ koji dopuštaju određene oglase, upotrebljava se nativno oglašavanje te društvene mreže. Nije naodmet ni e-mail, pa i usmena predaja.

Možda će se dio oglašivača okrenuti barem na neko vrijeme dobrom starom tisku gdje su oglasi primjetni, ali nisu toliko nametljivi. Oglašivači i izdavači morat će stoga postati još kreativniji, jer je upravo loše i dosadno oglašavanje dovelo do zasićenja i izbjegavanja. Baš će nenametljivost pritom biti vrlo važna stavka, što je u suprotnosti s dosadašnjim pravilima kada se po svaku cijenu morala skrenuti pozornost na poruku oglasa.