Marketinške lekcije omražene holivudske ‘snobuše’

Gwyneth Paltrow nije omelo to što ju je magazin Star proglasio najomraženijom osobom današnjice. Uspješno je svladala novi koncept kontekstualne prodaje i pokazala da era ‘newslettera’ nije gotova.

Kad vas jedan od ključnih svjetskih selebrića magazina proglasio jednom od najomraženijih osoba današnjice, vjerojatno biste se najprije pokrili pokrivačem preko glave, povukli iz vanjskog svijeta u nadi da će publika doživjeti kolektivnu amneziju te zaboraviti naslovnicu. No Gwyneth Paltrow, koju je magazin Star stavio na vrh popisa ozloglašenih, odlučila je napraviti upravo suprotno i osnažiti biznis zbog kojeg je, uostalom, i dobila tu nesretnu titulu.

Naime, dio publike ne podnosi Paltrow zbog njezine internetske stranice Goop na kojoj daje ‘lifestyle’ savjete koji se nerijetko proglašavaju pretencioznima, nepovezanima sa stvarnošću i snobovštinom. Donekle Paltrow izaziva jednak otpor i nesnošljivost kao i Borna Rajić kod dijela domaćih korisnika. No za razliku od domaćih junakinje, Paltrow ipak uspijeva utržiti svoj brend te polako osvaja ne samo digitalni nego i zemaljski svijet, i to s pomoću pop-up trgovina. Od siječnja 2016. u odabranim će se trgovinama moći kupiti i njezina potpuno prirodna preparativna kozmetika. Kako smo netom nakon njezine rastave 2014., odnosno ‘svjesnog rasparivanja’ (‘Concious uncoupling’ bio je naslov njezine objave rastanka s pjevačem Chrisom Martinom) i pisali u Lideru, brend Gwyneth Paltrow ipak gađa pravu ciljanu skupinu koja je prati bez obzira na kritike i, povrh svega, čini jednom od poduzetnica koje su s priličnim uspjehom svladale koncept takozvanog kontekstualnog trgovanja (contextual commerce).

Posljednjih mjeseci svjetski oglašivači nastoje spomenutu sin-tagmu uvesti u svoje poslovanje. U najširem smislu to bi značilo da nastoje potrošačima u najkraćem roku prodati svoje proizvode i usluge točno onda kad su im potrebni, i to uz malenu kvaku – ne bi smjeli imati osjećaj da im je nešto nametnuto, već upravo suprotno, brendovi su tu da zadovolje potrebu na koju oni samo pomisle. Primjera radi, zahvaljujući aplikacijama na pametnom telefonu potrošač na osnovi lokacije na kojoj se trenutačno nalazi može dobiti informaciju o restoranskoj ponudi ili pak kupon sa sniženjem u obližnjoj trgovini. Kontekstualno trgovanje nije ograničeno samo na prodaju s pomoću pametnih telefona nego se taj pojam može odnositi na ono što radi i Paltrow. Naime, moderni ‘lifestyle’ gurui poput glumice ili pak kultne američke domaćice Marthe Stewart na svojim internetskim stranicama nude sadržaj koji je nerijetko i preporuka za kupnju određenog proizvoda ili usluge.

Paltrow je pritom iznimno vješta u uvjeravanju svoje publike da kupi nešto što je ona sama testirala ili posjeduje pa makar se radilo o tajicama koje stoje malo manje od tisuću dolara.

Premda je mnogo američkih medija bilo uvjerenog da će se nakon ne-mušte kovanice ‘concious uncoupling’ i kritika koje su se poslije čule (‘Paltrow je previše uzvišena za normalnu rastavu’, komentirali su cinici) glumičin biznis strmoglaviti, mjeseci koji su slijedili, a i angažman Elise Loehnen kao nove urednice Goopa, uvjerili su ih u suprotno. Broj pretplatnika na Goopov ‘newsletter’ popeo se na milijun, a brend uspio završiti dovoljno sredstava da iz generatora objava (Goop je inače bio zamišljen kao svojevrsni arhiv poslanih ‘newslettersa’) preraste u punokrvenu e-trgovinu, a odnedavno i otvara zemaljske pop-up trgovine diljem Amerike.

Navodno je i sama Loehnen nakon dolaska u kompaniju skvala naziv ‘svjesnog rasparivanja’ (odobrio ga je Gwyneth koja, navodno, provjerava svaki zarez), što se pokazalo dobrim potezom jer je u svijetu digitalnih klikova vrlo često loš PR dobar PR. Novinari portala Racked.com koji su razgovarali s glavnom urednicom o smjeru u kojem planiraju razvijati brend pišu da goopove ne plaši nova selebriti konkurencija poput Blake Lively koja je također pokrenula svoj portal ili pak Reese Witherspoon koja se odnedavno također bavi digitalnom prodajom.

Loehnen smatra da unatoč neprestanoj kritici publika doista želi čuti dobar savjet od same Gwyneth bilo da se radi o tome kako ispravno zijevati, ‘pariti’ vaginu, detoksicirati tijelo ili što skuhati za ručak. Ma koliko teme zvučale frivolno, publika zbilja postoji, a urednicima zajedno s glumicom dobro leži kontekstualno trgovanje, i to na dobri stari način, putem weba 1.0, klasičnih ‘newslettersa’ i objava na Goopu. Kako piše Ranked, Goopov uspjeh pokazuje kako taj način komunikacije s publikom još nije zastario i doživljava neko novo zlatno doba.

Potvrđuje to i scenaristica, glumica i feministica Lena Dunham koja početkom godine s kolegicom Jenni Konner planira lansirati feministički ‘newsletter’ koji će također zadržavati i komercijalni dio (prodavati proizvode), i to, kako je sama Dunham priznala, po uzoru na Goop. Zapravo, Dunham je za Buzzfeed u svome stilu izjavila: ‘Jenni i ja smo opsjednute Goopom. Volim znati kako se brinuti za svoje tijelo i usput napraviti souffle’. Za razliku od vrlo popularnog bloga, odnosno stranice Marthe Stewart, Dunham, a pogotovo Paltrow, okupljaju educirane žene između 25 i 45 godina koje nemaju vremena za proizvode DIY (upute za izradu svega i svačega mogu se pronaći na Marthinu blogu), negd ih zanima kako najbrže nabaviti ono što im treba.

Činjenica da je Paltrow uspjela prodati smiješno skupe proizvode ohrabrila je menadžerski tim da poveća komercijalni dio na Goopu i ponudi raznovrsnije, premda i dalje ekskluzivne brendove. No i tu glumica ima posljednju riječ. Njezin tim svake joj sezone dolazi s popisom brenda s kojima bi htjeli surađivati, a izbor sužava sama Paltrow prema vlastitim afinitetima. Takvo je biranje privilegij selebritija, ali i dodatni motiv da kupci otvore svoje novčanike, jer misle da ako je taj brend dovoljno dobar za Gwyneth Paltrow, mora da je i za njih.

Status selebritija, makar bio percipiran kao pretenciozan, svakako pomaže u kontekstualnom trgovanju jer u startu povećava interes za konzumaciju određenog sadržaja. No iz Goopa smatraju da to nije dovoljno. Tvrde da bi se prodaja samo na osnovi njezina lika i djela s vremenom pretvorila u osobni katalog, što na duge staze ne donosi zadovoljavajuće prihode. Zato je, kad je riječ o ovakvom tipu kontekstualnog trgovanja, vrlo važno graditi brend, priču, ‘lifestyle’ koji je dovoljno privlačan da zadrži pozornost izbirljibog potrošača te dovoljno uvjerljiv da usput i proda proizvod.